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品牌至上:品類營銷策劃的來臨

發(fā)布:2010-11-17 14:42:05  來源: 中國營銷咨詢網(wǎng)  [字體: ]

  歷史的車輪不斷地向前推進著,商業(yè)競爭也不斷向前發(fā)展著。在這個品牌至上的商業(yè)競爭環(huán)境里,我們一直執(zhí)著經(jīng)營的品牌將何去何從呢?令人不寒而栗的商戰(zhàn)雖然沒有戰(zhàn)爭的硝煙,但是也少不了許許多多的風雨與冰霜。在我們已經(jīng)踏上或即將踏上的商戰(zhàn)的征途上,是因喧囂后退還是秉持前進呢?相信答案是不言而喻的。

  回首我們商戰(zhàn)的歷程,我們是否曾意識到商業(yè)競爭環(huán)境的變化。特別是2008年從太平洋西海岸刮起那一場不太冷的金融危機的颶風,至今還讓我們眾多的品牌無法抵那股颶風帶來的冷氣。因此,如何應對未來變化莫測的沖擊成為了處于商戰(zhàn)前沿的品牌的頭等大事。在這里,將為立志于未來的品牌,展現(xiàn)出新的商業(yè)競爭策略,為這些品牌在把握未來的商戰(zhàn)上更勝一籌。

  品類開始商戰(zhàn)征途

  在商戰(zhàn)里面,我們最不能忽略的就是品牌,而品牌的背后最不能忽略的就是品類。品類,不同于我們工廠里所說的產(chǎn)品類別,工廠里的品類是根據(jù)產(chǎn)品實際的屬性來劃分出來的,有一定界定的標準。同樣,也不是平時零售商或終端對貨架上產(chǎn)品的擺放進行劃分的品類。我們所指的品類是誕生于消費者的心智,是認知中優(yōu)勢資源。這種資源可能是產(chǎn)品類別中的一種屬性。比如,王老吉在消費者心智認知中建立起“預防上火的飲料”的優(yōu)勢資源,與涼茶具有的“清熱解毒祛濕”的產(chǎn)品屬性是一致性的。但是,“預防上火的飲料”這個品類是基于競爭對手和消費者心智發(fā)展出來的。

  品類沒有好與壞之別,也沒有大與小之分。品類只存在消費者的心智中,唯一關(guān)鍵在于打造品牌過程中如何建立起認知中的優(yōu)勢資源。在消費者心智里挖掘上,不要小看人的大腦那么小,但這里是最深奧、最不可估量的源泉。只要打造品牌過程中挖掘得夠準了,挖掘得夠深了,那么這口源泉就會為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是任何其中打造品牌的人,都無法從消費者心智里建立起品類過程中所意想不到的,但是又是情理之中的。

  我們平常打造品牌,實際上是在開發(fā)品類。因為品牌是附屬在品類上,讓消費者購物消費中有一個明確的標簽,這個明確的標簽代表了品類獨特的屬性,就像“預防上火的飲料”這個品類讓王老吉代表涼茶品類,“正宗可樂”這個品類讓可口可樂代表了可樂品類,“維生素功能飲料”這個品類讓紅牛代表功能飲料品類一樣。我們一看到這個標簽時,自然就知道去購買什么了,這也是品類在背后讓品牌起的作用。開發(fā)一個具有前景價值的品類的公司,自然會從品牌里撈出大把的真金白銀。但是,任何公司在打造品牌的時候都不要忘記品牌背后的品類,它更是重中之重。

  品類策劃為品牌護航

  品類讓品牌變得價值連城,品類策劃則是達成品牌價值連城的橋梁,并為品牌健康成長護航。因為,在品牌與品類之間,需要有一個鏈接或者一個過橋的過程,品類策劃是實現(xiàn)這一鏈接或過程的最佳捷徑。就像一艘在汪洋大海里航行的輪船,如果沒有了指南針辨別東西南北,那么輪船就永遠無法抵達安全的彼岸。

  品類策劃無疑是打造品牌過程中的工具,是商戰(zhàn)之中的尖銳武器,更是商業(yè)競爭價值所在。商場如戰(zhàn)場,在充滿激烈的商業(yè)競爭中,任何時候我們會面臨著一個問題——那就是如何制定爭奪商業(yè)制高點的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

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