推廣品類而不是品牌
如果我們是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌,那么不要去推廣我們的品牌,而要聚焦資源去推廣我們品牌從屬的品類。
如果我們是一個(gè)弱小的后進(jìn)品牌,但想當(dāng)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌,那么不要去跟隨或模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌,我們?cè)谛袆?dòng)上干脆自己去開發(fā)一個(gè)新品類,然后讓自己的品牌代表這個(gè)品類,自然我們也當(dāng)上了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。
自然,無論是占據(jù)原來的品類成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,還是開創(chuàng)新品類讓自己變成領(lǐng)導(dǎo)品牌,都要去推廣品類而非品牌。或者你會(huì)問:“為什么推廣品類而不是品牌?”這個(gè)問題問得非常好,但是回答這個(gè)問題又是非常顯然的。這里要從消費(fèi)者心智出發(fā)去了解與洞察。
無疑,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品好壞的競(jìng)爭(zhēng),是一場(chǎng)爭(zhēng)取消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng),這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣聚焦到消費(fèi)者頭腦。根據(jù)我們長(zhǎng)期對(duì)顧客購(gòu)買心理行為觀察與心理學(xué)家對(duì)大腦的研究發(fā)現(xiàn),一般消費(fèi)者都不會(huì)過多地記憶起同一種事物,只能有效地記住同一種事物特征——初次接觸的與特征比較突出的。即一個(gè)品類上的領(lǐng)導(dǎo)者品牌與第二品牌或新開創(chuàng)的新品類。
這就是為什么一個(gè)人第一印象(初次接觸的)或具有個(gè)性(特征比較突出的)容易給別人留下深刻的記憶的原因。在品類里,領(lǐng)導(dǎo)者品牌通常是品類的開創(chuàng)者,是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng),對(duì)顧客來說就是初次接觸的,因此,容易獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位;后進(jìn)品牌通常是后起之秀,以某一方面的特性攻擊領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),建立起品類第二品牌的認(rèn)知,對(duì)顧客來說就是特征比較突出的。比較典型的例子如可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基等。另外,新開創(chuàng)的品類自然也重復(fù)了上面的認(rèn)知規(guī)律。
同樣,消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)品類上的品牌過程之中,一定會(huì)經(jīng)過三個(gè)歷程,這三個(gè)歷程反映了消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買心理,同時(shí)也解答了為什么要去推廣品類而非品牌的真正原因所在。
消費(fèi)者購(gòu)買第一個(gè)歷程:歸類。首先,顧客會(huì)按照自己過往的知識(shí)與生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌進(jìn)行歸類,也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個(gè)品類,比如把可口可樂、百事可樂與非?蓸返绕放茪w為可樂品類,把王老吉、鄧?yán)、和其正等品牌歸為涼茶品類。
消費(fèi)者購(gòu)買第二個(gè)歷程:排序。其次,顧客在自己歸類的基礎(chǔ)上,對(duì)不同品類的品牌進(jìn)行排序,排在品類第一位的品牌往往就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。比如顧客對(duì)可樂品類排序,一般可口可樂排第一位,百事可樂排第二位,而市場(chǎng)上的事實(shí)確實(shí)也是如此。
消費(fèi)者購(gòu)買第三個(gè)歷程:選擇。最后,顧客在同一個(gè)品類上,只選擇排序第一、二位的品牌,很少去選擇第一、二位之后的品牌。可以回想下自己的生活之中,若果喝可樂飲料的話,我們絕對(duì)選擇一兩個(gè)品牌,不會(huì)超過三個(gè)(當(dāng)然偶爾促銷降價(jià)除外);若果我們喝涼茶飲料,絕大部分人都選擇喝王老吉。
既然推廣品類而不是品牌,那么如何去推廣品類呢?毫無疑問,肯定從消費(fèi)者心智出發(fā)。我們要懂得在消費(fèi)者心智中繪制陣地地圖。比如,我們想在涼茶的品類上進(jìn)攻王老吉,那么就必須懂得在消費(fèi)者心智中繪制涼茶陣地地圖,標(biāo)明王老吉強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),在進(jìn)攻時(shí)聚焦兵力去攻擊王老吉這個(gè)弱點(diǎn),讓消費(fèi)者來保護(hù)后進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。
消費(fèi)者心智認(rèn)知決定了品類推廣成功與否。