正值歲末年初,在盤點(diǎn)自己企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)時(shí),您是不是正有這樣的困惑:明明是一樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,因?yàn)槠放频牟町悇e人賣八十,您的賣十八;為人家OEM,貼自己的牌子賣60,人家貼上洋品牌賣2000;自己產(chǎn)品功效比某某牌的好許多,但就是沒有人家賣的火;甚至有人說,主要成分是褪黑素的腦白金能賣10個(gè)億,賣褪黑素的產(chǎn)品倍受冷落……
很多企業(yè)的老總都有這樣的心理情結(jié),他們常說精心打造一個(gè)核心產(chǎn)品“就像自己生養(yǎng)的兒子,怎么看怎么好,可有時(shí)自己的兒子就是不爭(zhēng)氣……”,大量的現(xiàn)實(shí)證明,就是這種“兒子是自己的好”的情愫使很多企業(yè)陷入當(dāng)局者迷的泥淖,搞不清“好兒子”到底怎么了。
一、為什么好產(chǎn)品沒賣出好價(jià)錢?
這個(gè)看似簡(jiǎn)單、幼稚的提問,卻是筆者在咨詢中遇到最多、也是問企業(yè)最多的問題。他們回答最多的是“不如人家有實(shí)力,沒錢大規(guī)模做廣告”、“××天天搞促銷,花樣又多,比不過它,當(dāng)然就賣不過它”、“我們的產(chǎn)品是最好的,可人家的價(jià)格是最低的,怎么也拼不過人家”……等等這些問題,一方面說明企業(yè)只是在關(guān)注低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段,一方面說明同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度是多么激烈。
眾所周知,隨著社會(huì)科技水平的日益提高,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。今天你開發(fā)出一種新產(chǎn)品,剛上市還沒來得及轉(zhuǎn)過身,相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)上,甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無幾,質(zhì)量水平也不相上下,品牌地位也是你伯我仲,最可怕的是營(yíng)銷手段大同小異,最終免不了在市場(chǎng)上展開價(jià)格廝殺。也就是說,一些常規(guī)手段你想到了,對(duì)手的思路也會(huì)到達(dá)那里。比如你也想一夜暴富,通過媒體鋪天蓋地做廣告大規(guī)模招商,其實(shí)早有企業(yè)比你下手還早,他們?cè)缫堰B蒙帶哄賺了經(jīng)銷商的錢。看到人家賺飽了,你再行動(dòng)就晚了,因?yàn)楹苌儆腥嗽谕粋(gè)地方跌倒第二次——畢竟在一段時(shí)期內(nèi)也就是那一幫經(jīng)銷商在那兒摸爬滾打,更何況這類惡劣行徑的滯后效應(yīng)已經(jīng)使他們警惕性大增。這就是中國(guó)企業(yè)最有代表性的表演——在營(yíng)銷上的集體無意識(shí),表現(xiàn)出“羊群效應(yīng)”,一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)綠洲,大家就會(huì)一擁而上朝那個(gè)方向擠,直到搞得頭破血流,結(jié)果都是大批企業(yè)掉下水。
1、企業(yè)沒有搞清什么是好產(chǎn)品。
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品,因此,企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)(產(chǎn)品導(dǎo)向思維)。不錯(cuò),這是對(duì)一個(gè)企業(yè)成功最基本的要求。但是,這幾點(diǎn)大家都很容易做到,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯(cuò)的所謂“好產(chǎn)品”被消費(fèi)者冷落。關(guān)鍵就是企業(yè)對(duì)所謂的“好產(chǎn)品”存在理解的誤區(qū),只是停留在“做出了好產(chǎn)品,還沒有做成好品牌”階段,沒有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”,“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間,而“好品牌”則一定是通過市場(chǎng)檢驗(yàn)、經(jīng)過消費(fèi)者消費(fèi)并認(rèn)可的結(jié)果。
2、沒有真正搞清楚好產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。
好產(chǎn)品來自消費(fèi)者的認(rèn)知,消費(fèi)者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品,而不是我們自己說它是好產(chǎn)品它就是消費(fèi)者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品都會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造溢價(jià),不論是物質(zhì)的還是精神的,而不僅僅是基本功能層面的。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的,更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)出來的。一句話,只要消費(fèi)者認(rèn)為它是好產(chǎn)品,你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這就是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷的基本內(nèi)涵,那些一直停留在企業(yè)或者產(chǎn)品導(dǎo)向的公司會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的疏遠(yuǎn)而慢慢窒息,直至死亡,怎么能夠把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢呢?
3、沒有從差異化角度建立消費(fèi)者認(rèn)知?
所以,所謂的“好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念,可分為三個(gè)層面:一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面,包括產(chǎn)品功能;二是產(chǎn)品提供的溢價(jià)部分,價(jià)格以外超出使用價(jià)值層面;三是產(chǎn)品無形的精神層面,即品牌的形象價(jià)值,是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么,企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立認(rèn)知,并能夠獨(dú)樹一幟?應(yīng)該創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是“第一說法、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一,才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。但是在傳播過程中,很多企業(yè)試圖告訴消費(fèi)者更多的信息,結(jié)果適得其反,你灌輸越多他接受的就越少!建立心智認(rèn)知是要在目標(biāo)消費(fèi)者中給產(chǎn)品一個(gè)清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過程中對(duì)核心信息的干擾,力爭(zhēng)使傳播效果最大化。
二、如何把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢?
既然 “好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念,包括功能、溢價(jià)以及產(chǎn)品無形的精神價(jià)值三個(gè)層面,消費(fèi)者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)(買點(diǎn))以及市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)(企業(yè)的市場(chǎng)突破點(diǎn))。如果能做到“三點(diǎn)”合一,就產(chǎn)品本身來講則無往而不利。因此,要想把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢,關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)——
1、建立品牌差異化。
這樣,有了好產(chǎn)品,要想法賣出去。要想賣得比別人又多又好,就要想法和別人賣得不同,就要建立品牌差異化。那么,如何提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),建立品牌差異化呢?
【案例】“××酒”是國(guó)內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品,在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產(chǎn)品的:“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料,采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成,具有通經(jīng)祛瘀,調(diào)節(jié)血壓,降低血脂,降低膽固醇,降低血糖,降低血液粘稠度,促進(jìn)血液循環(huán),減少動(dòng)脈硬化,預(yù)防冠心病,預(yù)防血栓形成,健腦益智,改善睡眠,預(yù)防老年癡呆等功效。”
按照企業(yè)估計(jì),這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品,無疑是患者的福音,配以“××酒”這個(gè)絕好的名字,不賣瘋了才怪呢!