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渠道再造的“九陽神功”

發(fā)布:2008-3-7 10:09:24  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

  初級(jí)市場(chǎng)的渠道策略是:以強(qiáng)勢(shì)品類為支點(diǎn),以高額利潤(rùn)為杠桿,撬動(dòng)經(jīng)銷商,迅速建立起全國性營銷渠道的框架結(jié)構(gòu),采用粗放式管理方法進(jìn)行管理。

    但是,剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的,也是脆弱的。

    到了發(fā)展階段,是行業(yè)生命周期中銜接初級(jí)階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好,企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期,走不好,企業(yè)就可能從此夭折,或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn),瞬間便墜入死亡終點(diǎn)。

    到了發(fā)展階段,企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了變化,由初級(jí)階段的建立市場(chǎng)和建立網(wǎng)絡(luò),變成了搶奪市場(chǎng)份額。在成長(zhǎng)階段,企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場(chǎng)份額。

    發(fā)展階段,由于品類被迅速接受,新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量,企業(yè)通過生產(chǎn)效率的提高,降低了生產(chǎn)成本,提高了產(chǎn)品利潤(rùn),并由此帶給企業(yè)豐厚的回報(bào)。但同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛擠入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降,產(chǎn)品價(jià)格在渠道中逐漸透明化,這就促使公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量,通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,降低產(chǎn)品成本,以維持一定的利潤(rùn)空間。

    這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,快速壯大自己,企業(yè)的目標(biāo)就是做大。那么,如何做大?除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品線,打造品牌之外,渠道的爭(zhēng)奪,成了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    發(fā)展階段,企業(yè)的渠道策略就是:渠道擴(kuò)張和再造。

    一、渠道再造,編織完善的網(wǎng)絡(luò)

    1、渠道多元化,建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

    在發(fā)展階段,市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)會(huì)隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個(gè)階段,企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道,并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時(shí),企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍,盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

    第一步,鞏固原有渠道。通常情況下,率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費(fèi)者試用的渠道,例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。

    企業(yè)對(duì)原有的銷售薄弱的地區(qū),要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作,對(duì)不合格的經(jīng)銷商,企業(yè)要迅速尋找新的經(jīng)銷商,選擇更好的經(jīng)銷商來做好代替他的準(zhǔn)備。

    第二步,進(jìn)一步細(xì)分渠道,利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢(shì)和影響力,進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷,建立新的分銷渠道,最終達(dá)成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運(yùn)作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后,相繼進(jìn)入商場(chǎng)、超市和傳統(tǒng)分銷渠道,有的進(jìn)入KTV等夜店,以期方便老顧客的重復(fù)購買和吸引新消費(fèi)者嘗試購買,達(dá)到提升銷量的目的。

    因?yàn)閲L試性渠道雖然在餐飲,但是,隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者進(jìn)一步接受,大量銷售的渠道往往集中在商場(chǎng)和超市等消費(fèi)者大量購買的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”,就是在餐飲渠道獲得了極大的成功。但是目前在許多省市,卻逐步被其他酸奶品牌在商場(chǎng)渠道上,進(jìn)而在整個(gè)市場(chǎng)上所取代。

    第三步,渠道細(xì)分,方便購買:隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升,產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價(jià)格等,而是購買的方便性,因此,無論渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變化,需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場(chǎng),前幾年人們主要集中在商場(chǎng)、超市渠道購買,目前在許多市場(chǎng),尤其是大中型城市中,能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場(chǎng)占有率的主要因素。

    第四步,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢(shì),充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì),開發(fā)企業(yè)的邊際效應(yīng),開發(fā)和滿足消費(fèi)者新的需求,或者開發(fā)新的消費(fèi)群,嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如:強(qiáng)生嬰兒沐浴露,在嬰兒市場(chǎng)取得突破后,再向成人市場(chǎng)滲透,就取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

    2、大力發(fā)展分銷商,展開“蜘蛛戰(zhàn)役”

    發(fā)展階段,企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量,要想把市場(chǎng)進(jìn)一步做深做透,要把企業(yè)的觸角延伸到市場(chǎng)的每一個(gè)角落,單靠一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如果沒有二批商的鼎力襄助,整個(gè)市場(chǎng)就不能做深做透。

    在發(fā)展階段,很多二批商會(huì)加入近來,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加。公司需要通過擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò),來提高他們的銷售能力,并對(duì)他們進(jìn)行大力扶持,以實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。由于許多分銷商與企業(yè)沒有接觸過,這就需要公司的業(yè)務(wù)員從中進(jìn)行大量的工作,同時(shí)通過業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的接觸,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理。

    由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系:一級(jí)經(jīng)銷商——強(qiáng)大的二批商——零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營銷體系,企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力,同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力。

    這種經(jīng)銷商加二批商的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),對(duì)企業(yè)來講,相當(dāng)于給渠道編織了一張網(wǎng),一級(jí)網(wǎng)的孔大些,越到下面,網(wǎng)孔越小,渠道越密,網(wǎng)越編越細(xì)越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。

    建立起了完善的二批商網(wǎng)絡(luò),企業(yè)要緊緊團(tuán)結(jié)一級(jí)經(jīng)銷商,通過投入人、財(cái)、物力等各類資源,全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售,即助銷,幫助經(jīng)銷商管理和服務(wù)二批商,增強(qiáng)二批商的銷售能力,為渠道的大量回貨做足功夫。

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