突然之間構(gòu)成重大競爭

    2002年底，進軍手機市場僅三年多時間的波導(dǎo)以生產(chǎn)總量突破1000萬臺大關(guān)的實績晉身手全球機行業(yè)第一方陣。在摩托羅拉、愛立信、諾基亞等全球通訊巨子已取得絕對優(yōu)勢的中國市場，原本無名小卒的波導(dǎo)手機率領(lǐng)本土品牌成功突圍并將曾被認(rèn)為不可戰(zhàn)勝的洋品牌步步逼向“平分江山”的分水線。如此成績甚至引起國際新聞界的關(guān)注，2003年3月8日出版的全球知名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學(xué)家》在題為“本土影響力——中國本地品牌突然之間構(gòu)成重大競爭”的文章以極為隆重的筆調(diào)講述了波導(dǎo)及其國內(nèi)同行所取得的戰(zhàn)績。

    引起《經(jīng)濟學(xué)家》注意的并非市場銷售上的階段性勝利，而是波導(dǎo)及眾多中國品牌“突然之間”“后來居上的變化過程”。波導(dǎo)1999年9月拿到手機生產(chǎn)許可牌照時，無論品牌知名度還是企業(yè)實力都特別弱，幾乎無人看好。其時，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等洋品牌手機一統(tǒng)國內(nèi)市場，同時拿到生產(chǎn)許可證的其它8家國產(chǎn)手機廠家，7家是上市公司，一家是原電子部的下屬研究機構(gòu)，海爾、康佳等家電業(yè)巨子名列其中。但在“列強環(huán)伺”的險惡環(huán)境中，波導(dǎo)成功上演絕地反攻的好戲，居然在很短時間內(nèi)，迅速完成由市場新兵到國產(chǎn)手機一哥的“品牌跳躍”過程。

    跳躍的基石

    在二十余年的開放過程中，以學(xué)習(xí)心態(tài)謙虛對待歐美輸入的市場話語時，我們更多的是忽視了西方商業(yè)及本土出版商、理論的販夫走卒所達(dá)成的“共謀”：學(xué)術(shù)性的理論與“話語”打頭陣，在實現(xiàn)市場規(guī)則“和平演變”的同時達(dá)到市場侵略的商業(yè)目的，洋大師們關(guān)于市場的一些教條絕非完全善意且中性的教誨。另一方面，我們在接受時不自覺地陷入盲從誤區(qū)，將洋品牌上百年的奮斗結(jié)果視為我們出發(fā)的起點，并且將此視為普遍的必然予以貫徹，很多中國企業(yè)做本土市場思想上卻一直不敢頂破西方品牌話語的“天花板”。

    曾經(jīng)沿著非常規(guī)路線殺入尋呼機市場第一方陣的波導(dǎo)，實行業(yè)務(wù)版塊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移之初始即自覺避開一被動接受、主動執(zhí)行的路子，設(shè)計了一條與“第一世界”流行的品牌法則并不投機的“品牌跳躍”道路。波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊認(rèn)為，知名品牌的建立需要長期的積累，但留給國產(chǎn)手機企業(yè)的時間卻極有限，必須跳躍前行，強行起飛，否則就會貽誤戰(zhàn)機，被競爭對手扼殺在跑道上。“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛。”這是波導(dǎo)核心領(lǐng)導(dǎo)成員之一、負(fù)責(zé)營銷的老總隋波對這一戰(zhàn)略思路的形象表達(dá)。

    有意思的是，波導(dǎo)這一品牌理念與全面代理其品牌推廣業(yè)務(wù)的廣東平成廣告公司所張揚的“品牌跳躍的中國之道”彼此映射，這種理念的耦合是波導(dǎo)手機品牌三年內(nèi)實現(xiàn)三級跳的一個關(guān)鍵因素。被業(yè)內(nèi)媒體視為“中國廣告業(yè)實現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展的一個參照”的平成廣告，一直強調(diào)本土品牌的成長不能照搬泊來話語規(guī)則，必須從中國大眾消費市場的特色出發(fā)。平成認(rèn)為，快速流動的中國市場充滿了以“10倍速”增長或衰退的例子。除了少數(shù)領(lǐng)域，大多數(shù)行業(yè)還遠(yuǎn)未成熟。眾多地方品牌和中型企業(yè)有打破舊格局的能力，有向上大幅跳躍的機會。農(nóng)村與城鎮(zhèn)市場交織，相隔5代的產(chǎn)品和平共處，社會階層的分化日益加劇……這種特殊的分層的市場結(jié)構(gòu)，往往會發(fā)生消費熱點的整體轉(zhuǎn)移和跳躍，這表明中國這一新興大眾性市場需要以一種跳躍的思維來觀察，而不能完全用泊來理論觀照。

    市場潛力及空間的跳躍性增長，這是發(fā)達(dá)國家成熟市場所不具有的特征，消費結(jié)構(gòu)內(nèi)部的任何一次板塊性位移或突破都為品牌跳躍提供了契機，彩電、家用PC、掌上電腦、VCD、醫(yī)藥保健品、手機，每個領(lǐng)域都是如此，而且在產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)中崛起的品牌基本上以本土原創(chuàng)思想為指導(dǎo)。

    正是意識層面對本土市場“品牌跳躍”特性的準(zhǔn)確把握，突破理念禁錮，使得波導(dǎo)手機得以脫穎而出，在短時間內(nèi)重演幾年前傳呼機業(yè)務(wù)殺入行業(yè)三甲陣營的好戲。

    品牌建設(shè)的本土原創(chuàng)精神

    隋波曾言“對于波導(dǎo)來說，誰也當(dāng)不了我們的老師，不管他是教授還是什么MBA，我們自己就是老師，我國產(chǎn)手機營銷的老師。”這句豪氣干云的話濃縮了波導(dǎo)在各個層面都表現(xiàn)出來的一種強烈的原創(chuàng)精神。

    波導(dǎo)本土化品牌建設(shè)的原創(chuàng)精神主要體現(xiàn)在垂直起飛四大非常之道：技術(shù)借力、側(cè)翼攻擊競爭對手、自主通路、差異化傳播。