傳播:形象與語言的力量
波導初入手機江湖時,手機巨子廣告戰(zhàn)已經(jīng)白熱化,各出奇招以求突破,全球手機市場三巨頭在中國大陸市場的廣告集體變臉。領跑者諾基亞不滿足于"科技以人為本"六字真言加“智慧藍”真純的無相神功,推出宣揚其"新生活理念"的豪華巨制,廣告投放竭盡鋪張之能事,盡顯行業(yè)至尊風范;手機生產(chǎn)業(yè)務外包后的愛立信,讓在亞洲地區(qū)人氣上升的金成武取代天王劉德華成為中國市場的形象代言人;光芒正日漸黯淡的摩托羅拉則劍走偏鋒,出人意料地啟用本土房地產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)萬科的董事長王石作為其新型手機"A6288"形象代言人。
波導手機的傳播必須走一條差異化道路,同時張揚信號超強的大賣點,才可能真正給陣營豪華的海外兵團曉以顏色。于是波導在國產(chǎn)品牌手機中第一個使用了“美女秀”,沿用薩基姆在臺灣的手機形象代言人李玟,一方面李玟熱辣形象所蘊涵的視覺攻擊力與殺傷力無疑暗合“戰(zhàn)斗機”的訴求,另一方面李玟此時在中國大陸與國際上影響力處于上升狀態(tài)。后來《臥虎藏龍》獲奧斯卡最佳外語片獎帶旺影片英文主題曲演唱者李玟的人氣,廣告?zhèn)鞑バЧ婕。平成廣告因此得以再次引發(fā)石榴群驚艷效應,重復所策劃的金正“蘋果熟了”案例載歌載舞美女對男性的勝利。
在廣告語的創(chuàng)作方面,波導同樣堅持了差異化的策略。當時,洋品牌的強勢話語基本上成功地給本土廣告人洗了一次腦,大家都在自覺不自覺地追求諾基亞“科技以人為本”這種集文采與價值觀于一身的語式表達,自覺不自覺地沿著一條學術化的思路前行,追求在真空環(huán)境玄思妙想出的“廟堂體”。在追求哲理表達的普遍趨勢下,原本用以實現(xiàn)品牌差異化的傳播語開始同質化。波導與平成堅持品牌建設“走自己的路”,擺脫廣告人雅皮士般的精英情結,采用了“手機中的戰(zhàn)斗機”這一直白且看似缺乏文化“深度”的廣告語,在品牌缺乏時間積淀尚不足以承擔人文訴求時,實事求是地突出產(chǎn)品性能,如此傳播不會在語言抽象化的過程導致訴求失真,避免了其他廣告鸚鵡學舌“語焉不詳”的下場。市場效果證明這一策略完全有效,李玟、戰(zhàn)斗機、波導、信號強的賣點在消費者大腦中被緊緊地焊接在一塊。那些在傳播上緊貼西化路線的本土品牌,給消費者留下的最終印象是,既不知道誰說了什么,也不知道要傳達什么訴求。
“手機中的戰(zhàn)斗機”與“農(nóng)夫山泉有點甜”、光明牛奶之“百分百好牛,出百分百好奶”在傳播力上可謂異曲同工,其直白如出一轍,而市場效果都驚人的一致,在廣告、品牌及市場銷售之間建立了緊密的聯(lián)系,十足實效主義的做法,純粹古龍筆下“小力飛刀”的招數(shù),只問效果,看不到花架子,算不上最優(yōu)秀,但絕對當?shù)蒙鲜潜就疗放谱罹邆鞑チΦ膹V告語!
廣告的成功絕非偶然,平成選擇這一極有可能被人詬病的廣告語的冒險做法基于“中國人的認知DNA”的準確把握:在人們的認知結構里,“手機”的概念和“戰(zhàn)斗機”的概念無法聯(lián)系起來,但是消費者一旦接受了“信號清晰、信號強、走到哪通到哪”等信息后,自然會聯(lián)想到,“戰(zhàn)斗機”的特點就是“信號清晰、信號強、走到哪通到哪”,同時,“手機”作為溝通的工具同樣應該具備這樣的功能,于是波導手機概念置換了原有的手機概念,與戰(zhàn)斗機概念的聯(lián)系在信息中構建而成。
軟著陸:向美譽度與忠誠度傾斜
波導的成熟在于,它并未陷入“一招鮮,吃遍天”的盲目樂觀,在成功實現(xiàn)品牌“垂直起飛”并獲得相當知名度之后,開始了品牌三度空間的全面建設,將品牌建設的重心傾向美譽度、忠誠度,突破近20年來民族品牌“其興也勃,其敗也忽”的惡性怪圈,走出暴發(fā)戶式的“標王”泥潭。
在原有通路基礎上,波導對銷售分公司實行改制以整合營銷網(wǎng)絡,以員工持股的方式穩(wěn)定渠道并強化其品牌增值能力。同時,建立“星級服務”考核體系,全面提升服務水準,2002年以來,削減廣告投入1億元用于重新整合營銷服務網(wǎng)絡,對遍布全國的客戶服務中心進行了統(tǒng)一的裝修,統(tǒng)一配置了最先進的維修儀器與設備,對所有服務人員進行了專門的培訓,真正做到將優(yōu)良的服務延伸到每一個銷售終端,讓品牌忠誠度與美譽度在超級渠道與完善的終端服務中水漲船高。
波導的成功再次證明中國品牌跳躍發(fā)展完全可能,而品牌的最終沉浮與企業(yè)家的成熟度、對“跳躍”的承受心理及在更高平臺上實現(xiàn)“軟著陸”的能力有關。