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讓消費者為我營銷

發(fā)布:2007-9-11 14:59:57  來源: 《成功營銷》 [字體: ]

    我們稱這種日益開放式的資源共享,溝通的市場為“傾聽經(jīng)濟”(Listenomics)。聰明的營銷者利用這場“開源革命”,讓公眾來代替我們營銷、分銷,甚至促銷我們的產(chǎn)品。

    聽,不遠處,某個你曾忽略的角落,有人在討論什么。這些人,你曾把他們叫作“受眾”。他們?nèi)匀皇鞘鼙,但是他們未必在接受你的想法,他們在分享彼此之間關(guān)于你的討論。可是他們說的是你的產(chǎn)品,你的品牌名稱,你的品牌標志,你的口號,你的商標,你的設(shè)計,你的意愿……好像這些都屬于他們一樣―可是,怎么說呢?你不是花費了數(shù)十年的時間,以及數(shù)十億的金錢,來使他們相信這一切嘛。現(xiàn)在,他們要擺脫你的指導,以他們自己的方式,重新詮釋你的品牌,不管你愿不愿意。

    “開源革命”引發(fā)“傾聽經(jīng)濟”

    6年前,一批開放源代碼領(lǐng)域的程序員開發(fā)出各種各樣的博客軟件。這些軟件不但免費,而且開放源代碼。它們的共同之處在于:可以讓具有計算機基礎(chǔ)知識和技能的任何人,方便、快捷而低成本地構(gòu)建自己的交互網(wǎng)站。因為信息社會是以回流的方式運行。最初,只是在一小群軟件狂人間開展的一項實驗,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,很快就深入大眾,成為一種普遍的現(xiàn)象。“草根”力量借助開放源代碼迅速蔓延,壯大。

    于是我們看到,一向被動接受各式各樣信息的普通大眾,突然之間萌發(fā)了自主意識,他們要求自己的想法被公布、被討論、被采納,所以,有了大受歡迎的Linux、維基百科、博客、播客以及RSS。

    人們以各種各樣的方式,利用各種簡易平臺,進行著辯論、聲明、宣言,不放過任何一個能夠使他們的聲音被聽見的機會。

    消費者社會更是如此,你可以稱他們?yōu)?ldquo;獨立”,你可以稱他們?yōu)?ldquo;維權(quán)”……總之,他們不再被生產(chǎn)商和廣告商牽著鼻子走,盲目地相信廣告,他們的判斷力開始更多地基于來自同樣的消費者之間的評價,即“口碑”,而且,有了網(wǎng)絡(luò),使他們?nèi)缁⑻硪;他們自己也開始學會在網(wǎng)絡(luò)上表達看法,繼續(xù)創(chuàng)造或者毀滅“口碑”。

    一度沉默的公眾,現(xiàn)在要求表述自己的想法,并且通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了這個目標,來自消費者的持續(xù)的、跨越時區(qū)的、即時的對于品牌的反饋以及評價正在改變市場傳訊的基本特性。權(quán)威人士將這種現(xiàn)象稱為“回流式經(jīng)濟”或者“傾聽經(jīng)濟”,無論何種說法,無論哪種方式,毋庸置疑的就是,普通公眾開始有了自主意識,他們要求自己表達意見的權(quán)利,他們要求自己的聲音被聽見,以他們認為合適的方式。雖然作為個體,他們的力量是渺小的;但是作為整體,他們的力量是巨大的。

    生產(chǎn)商和廣告商無疑是痛恨這樣的―投入了巨資打造廣告的商品,可能因為一點點瑕疵而飽受大眾的惡評,更糟糕的是,他們利用網(wǎng)絡(luò)媒體將這一信息傳達給千里之外、不同國度的同類消費者。損失巨大。

    但是還有另外一個選擇:接受現(xiàn)實,擁抱現(xiàn)實,并且讓它為你所用。

    通用電氣有一個不錯的想法,它投放了一個叫作“Pen”的在線推廣,鼓勵用戶基于一個帶有GE口號“夢想啟動未來”的模版完成簡單繪畫,然后傳遞給朋友。另一個例子來自梅塞德斯-奔馳,它發(fā)起活動征集車主與愛車的快照,照片會成為“我愛梅塞德斯”廣告宣傳畫的中心裝飾品。

    公眾自己DIY商家廣告?這主意聽上去不錯。

    讓公眾來完成營銷

    為什么公眾不能代替我們的專家進行營銷?如果公眾的智慧被合理利用、加以正確引導來釋放出它的能量,結(jié)果會是如何?

    聰明的廠家有足夠的前瞻性,他們開始考慮在推廣中作些改變,但是請注意,他們不再讓代理商制作廣告,而是直接把權(quán)力交到普通的消費者手中。他們早就發(fā)現(xiàn),無數(shù)網(wǎng)站上,有著大量人群,利用開放源代碼軟件或者其他,整日整夜地致力于“研究”他們的商品以及服務(wù),這簡直相當于代替了耗資巨大、見效緩慢的市場調(diào)查、消費者研究和無用廣告。

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