即使是普通人也有理性思考，更何況他們本身也是消費(fèi)者，只不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，他們可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他們個(gè)人的力量變成了“社區(qū)”或者“整體”的強(qiáng)大力量。也許他們會(huì)把你的商品捧上天，也許他們并不是都那么喜歡你的產(chǎn)品。因此出現(xiàn)了諸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com這樣的事情。
“關(guān)于品牌，時(shí)刻有一場(chǎng)公開(kāi)的評(píng)論。品牌廠(chǎng)家可以參與，或者不參與。”Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的領(lǐng)軍人物如此評(píng)論道。他所謂“參加”的意思并不是鼓勵(lì)品牌所有者加入這些激烈的爭(zhēng)辯中去（事實(shí)上，公眾為了自己的愛(ài)好而不停與持相反意見(jiàn)者日復(fù)一日地辯論）。重要的是，營(yíng)銷(xiāo)者需要深入整個(gè)消費(fèi)者對(duì)話(huà)中，靜靜聆聽(tīng)、思考，得出結(jié)論。
就他自身而言，比如想買(mǎi)Palm的Treo，他會(huì)去一個(gè)叫作Treonauts.com的Fans網(wǎng)站做充分調(diào)查，此時(shí)此刻，Treo的任何廣告或者營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于他來(lái)說(shuō)都是無(wú)意義的。
事實(shí)上，作為個(gè)體的公眾之創(chuàng)意是微小的，但是累積起來(lái)的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一點(diǎn)敏銳度的話(huà)，他們就不僅會(huì)讓這些愛(ài)好者自主設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式、自己解決客服問(wèn)題，更會(huì)讓他們自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們?cè)ㄙM(fèi)多少金錢(qián)在目標(biāo)客戶(hù)研究上，以探討客戶(hù)的想法！可是我們完全可以讓客戶(hù)來(lái)替我們完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)！”
營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Seth Godin舉了一個(gè)類(lèi)似例子：雅芳的柔膚潤(rùn)膚噴霧液，從未被當(dāng)作一件防蚊產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，直到民間對(duì)此有口皆碑，這才推動(dòng)了它的重新定位以及營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)碼時(shí)代，更多地存在著同樣的可能。
“不稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)人員，就是那些抱著胳膊，堅(jiān)持你必須聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)，然后按照他們的方式表達(dá)你要說(shuō)的。但是人們不聽(tīng)了。”Godin說(shuō)道。
的確，在開(kāi)放式資源時(shí)代，公眾的口碑變得越來(lái)越重要。
顧客本人就成了營(yíng)銷(xiāo)人員，他的任何一個(gè)評(píng)論都將成為新顧客購(gòu)物的依據(jù)之一。那么營(yíng)銷(xiāo)人員做什么？“可能營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)更多地扮演客戶(hù)社區(qū)的中間人之角色，他們將顧客視為同樣能創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)者，促動(dòng)顧客去參與設(shè)計(jì)以及分銷(xiāo)流程。”
例如，一個(gè)工程師就“風(fēng)箏沖浪”運(yùn)動(dòng)提出了更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，很快就被生產(chǎn)商采納。不僅如此，就算是低利潤(rùn)、大批量生產(chǎn)的商品，比如洗滌劑，也可以從用戶(hù)累積的智慧中受益。
這將是一個(gè)開(kāi)放式的對(duì)話(huà)，而不是以前的“你說(shuō)我聽(tīng)”。公眾將會(huì)累積大量智慧的創(chuàng)意，其中有很大的一部分會(huì)被采納。如果你注意“傾聽(tīng)”，你必將從“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”中受益。而營(yíng)銷(xiāo)者們將會(huì)越來(lái)越適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，習(xí)慣自身角色的轉(zhuǎn)變。雖然這并不意味著他們馬上就可以接受，這需要一個(gè)過(guò)程。
“家釀廣告”新潮流
也許“大眾營(yíng)銷(xiāo)”這種想法有點(diǎn)古怪，更何況還有重重困難。廠(chǎng)家可能給予足夠的理解，或者完全的反對(duì)。
2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那個(gè)微型的機(jī)器iPod播放Darling Buds樂(lè)隊(duì)的歌曲“微型機(jī)器”，創(chuàng)意的火花突現(xiàn)。雖然他不在蘋(píng)果上班，但是沒(méi)關(guān)系，他用Mac機(jī)開(kāi)始制作一支iPod廣告。這足足花費(fèi)了他五個(gè)月才完成，但是當(dāng)他完成后，他將其上傳至網(wǎng)絡(luò)（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速傳開(kāi)了。
“這只是在設(shè)計(jì)上的一次練習(xí)而已，”他說(shuō)，“我從未想過(guò)從中盈利。我現(xiàn)在一分錢(qián)都沒(méi)掙出來(lái)。事實(shí)上，我還花了不少錢(qián)。”那為何一個(gè)37歲的人會(huì)用半年的業(yè)余時(shí)間為別人的生意做廣告？Masters以一個(gè)問(wèn)題回復(fù)了這個(gè)問(wèn)題：為什么人會(huì)在他所酷愛(ài)的事情上花費(fèi)時(shí)間？
Masters故事中最令人吃驚的一點(diǎn)并不是他如此熱愛(ài)iPod以致?tīng)奚怂麑氋F的業(yè)余時(shí)間。最令人驚訝的是蘋(píng)果的反應(yīng)：蘋(píng)果沒(méi)有任何反應(yīng)。
沒(méi)有“請(qǐng)立刻停止”的通知信，沒(méi)有商標(biāo)侵權(quán)訴訟，甚至沒(méi)有一場(chǎng)新聞見(jiàn)面會(huì)來(lái)使自己與這個(gè)MP3流行音樂(lè)迷隔離―蘋(píng)果不做反應(yīng)，并且拒絕與《廣告時(shí)代》就此事發(fā)表評(píng)論，但是這無(wú)疑使公司的律師大為頭疼。因?yàn)槿巳硕贾�，事情不是這樣做的。就處理這種擅自的行為，公司都有一個(gè)普遍應(yīng)用的協(xié)議，但是它不能是默許。
“應(yīng)該走法律程序”，就是這樣，因?yàn)闆](méi)人希望被指責(zé)盜用一個(gè)未經(jīng)許可的創(chuàng)意，因?yàn)樘峤徽咭膊荒鼙ＷC創(chuàng)意的所有權(quán)，因?yàn)榉梢呀?jīng)開(kāi)始躍躍欲試地就商品、藝術(shù)家權(quán)利問(wèn)題審查評(píng)鑒，因?yàn)閺V告商的投入而引發(fā)的相關(guān)法律糾紛，還有品牌名字以及商標(biāo)都是無(wú)價(jià)的資產(chǎn)，必須防止無(wú)所謂的人之濫用，無(wú)論他們的初衷有多么美好。
問(wèn)題是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何變化的？在數(shù)碼時(shí)代，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及其合理使用權(quán)的所有概念，都是變動(dòng)的。
