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讓消費(fèi)者為我營銷

發(fā)布:2007-9-11 14:59:57  來源: 《成功營銷》 [字體: ]

   “我們已經(jīng)厭煩了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息的被動接受者的模式,”學(xué)者J.D. Lasica說道:“我們正向一種新文化轉(zhuǎn)換。更多的資源將被分享,更加開放,更加互動,掌控力消退。”

    “我們有什么權(quán)力從一本受版權(quán)保護(hù)的著作中摘錄一些段落,并使用在文章中?”他這樣說道。“但是我們做了,因?yàn)槲覀円幌蚶斫馐裁唇凶?lsquo;合理使用’。我只不過是引用了Ray Kurzwell的一句話。我并不用得到他的許可。我只不過從他的書中摘錄了三段。那就是‘合法使用’。”

    借鑒、補(bǔ)充,通常是那些“名義上被盜用了什么”的人們所得的益處。George Masters有沒有對蘋果造成損害?當(dāng)然沒有。“盡管它里面含有廣告信息,但這是一件正統(tǒng)、嚴(yán)肅、權(quán)威的事情,將會引發(fā)共鳴。”Lasica觀察后評論道。

    但是他承認(rèn),短期內(nèi)數(shù)碼時(shí)代的沖浪者正在法律之外運(yùn)作。“但是不可避免的就是,總有一天,企業(yè)和政治家會相繼醒悟并且意識到他們身處數(shù)碼時(shí)代,人們想要從文化中借鑒點(diǎn)什么。”

    “你可以想象就版權(quán)、商標(biāo)以及商業(yè)機(jī)密而引發(fā)的一系列令人困擾的訴訟。目的在于對持批評意見的人加以警示。”甚至可以聯(lián)想到信息上的極端主義時(shí)代―聯(lián)邦法律施壓來終止公眾對于商標(biāo)品牌的討論。的確有過先例。蘋果,在允許Masters行為的同時(shí),起訴了一名博客作者,理由是透露了一處被泄漏的商業(yè)機(jī)密之來源。

    還有一個(gè)問題值得思考。

    如果對話由消費(fèi)者來掌控,無疑他們會很少理睬那些自說自話的營銷者,那么誰還需要廣告?這直接引發(fā)“代理商還有什么用處”的討論。

    也許答案是顯著的:他們可以管理、聚焦重點(diǎn)、進(jìn)行開發(fā),甚至是加入開放式對話。真正的問題在于:代理商們有沒有為這項(xiàng)新任務(wù)做好準(zhǔn)備?

    也許沒有,但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有著深刻理解:“網(wǎng)絡(luò)教會我們的第一課,就是無論你是霍華德・迪安(佛蒙特州前州長,因互聯(lián)網(wǎng)籌款競選總統(tǒng)而名聲大振)還是媒體公司或者營銷者,你都得先放棄控制權(quán),以獲得控制權(quán)。”這就意味著,如果你想成功駕馭“民間的營銷力量”,那么,就應(yīng)先給予這股力量足夠的自主權(quán)。

    那么紐約的Omnicom集團(tuán)BBDO Worldwide廣告公司的主席 Andrew Robertson怎么想?他認(rèn)為與這股日益壯大的民主化力量抗?fàn)幨菦]有意義的。

    “我們可以將它視為一個(gè)難題,也可以視作一個(gè)機(jī)遇。你不能與顧客的想法相抗?fàn)。你必須做的就是想辦法與其共同運(yùn)作,然后加以開發(fā)利用。”

    是的,但是問題是:如何妥善開發(fā)利用。

    這也是最關(guān)鍵的問題。

    但是,至少我們看到了哪怕是一部分的未來。

    相關(guān)鏈接:

    回顧“開源革命”的源頭可以發(fā)現(xiàn),最初這只是在一小群軟件狂人間開展的一項(xiàng)關(guān)于開放式軟件的實(shí)驗(yàn),隨著網(wǎng)絡(luò)的壯大,也迅速擴(kuò)展成一種令人矚目的媒體力量。這股力量來勢兇猛,顛覆了包括廣告、品牌、分銷、顧客研究、產(chǎn)品更新以及制造等在內(nèi)的各種領(lǐng)域的傳統(tǒng)營銷手段。各種現(xiàn)成的集成解決方案開始讓位給意愿、民眾智慧―我們進(jìn)入一個(gè)新的商業(yè)以及文化時(shí)代,即“傾聽經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

    Open Source最初是描述一種免費(fèi)使用以及修正軟件編碼,例如Linux這種計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng),或者M(jìn)ozilla Firefox,一種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。這種開放式的途徑促進(jìn)了這樣一種信念的形成―公眾可以自由發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力,這也成為商業(yè)創(chuàng)新的另一種推動力。

    一個(gè)例子來自于whynot.net網(wǎng)站,它為富有創(chuàng)造力的公眾提供了一個(gè)發(fā)揮的空間,這里,普通人隨時(shí)可以將他們“頭腦風(fēng)暴”產(chǎn)生的好主意、好想法公布于眾,當(dāng)然不乏被一些有識的商家看中并且付諸實(shí)施的可能。而越來越多的知名公司也開始注意到這種“民間的智慧”,開始在自己的營銷推廣活動中有意識地融合公眾的想法。

    比如迪士尼公司,近期便在其在線購物頻道推出了一個(gè)“你來設(shè)計(jì)”的項(xiàng)目―顧客可以按照他們自己的想法,對迪士尼擁有的卡通形象進(jìn)行一些藝術(shù)加工或創(chuàng)作,并使用在T恤、明信片或者郵票上,用于商業(yè)目的。對于一向嚴(yán)格保護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)的迪士尼來說,這是一次重大的轉(zhuǎn)變,它也花費(fèi)了整整兩年來研究如何開發(fā)自己的“藝術(shù)寶庫”。雖然它在具體運(yùn)用上對顧客還有著嚴(yán)格的限制,但是,這畢竟是一個(gè)全新的、大膽的嘗試。

    無論如何,我們已經(jīng)看到,并且將會發(fā)覺,這種“公眾營銷”的風(fēng)潮將會愈演愈烈,將整個(gè)社會都罩在其中。

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