在新型營銷環(huán)境中,電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。
過去兩年來,因?yàn)閭鬏斔俣瓤,成本低,效果好,電子郵件逐漸被營銷經(jīng)理人當(dāng)作了一種強(qiáng)有力的營銷工具。
但是,這種新媒體自身在成熟的過程中,其威力會(huì)逐漸淡化,營銷經(jīng)理人必須快速行動(dòng),及早利用電子郵件帶來的機(jī)遇,發(fā)揮電子郵件的威力。
利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系
人們關(guān)注電子郵件,歸功于其兩大功能:
首先,大部分公司都能通過電子郵件實(shí)現(xiàn)較高的反饋率:用電子郵件開展的營銷活動(dòng)反饋率超過了15%,而傳統(tǒng)直郵方式實(shí)現(xiàn)的反饋率卻只有1-3%。另外,有很多公司還指出,電子郵件有“品牌”的效應(yīng),盡管有些客戶不對(duì)電子郵件作出直接反饋,但是他們看了電子郵件后,比不看的情況下更有可能采購。研究還表明,“品牌”效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值占電子郵件促銷活動(dòng)產(chǎn)生的總價(jià)值的20%(參見圖表一)。
第二,更重要的因素是,電子郵件能夠幫助企業(yè)改進(jìn)自己的流程和關(guān)系利益,這兩種利益再加上功能利益,就構(gòu)成了差異化的三個(gè)領(lǐng)域1。在流程層面,企業(yè)能夠利用電子郵件簡(jiǎn)化和客戶互動(dòng)的過程。例如,亞馬遜公司就創(chuàng)新地利用一次點(diǎn)擊式系統(tǒng),大大簡(jiǎn)化了原本費(fèi)時(shí)勞神的網(wǎng)上購買流程。有些航空公司,如聯(lián)合航空公司、西北航空公司,也利用電子郵件,簡(jiǎn)化、改進(jìn)操作流程,降低飛行成本,升級(jí)出票通知流程。
企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系。例如,惠普公司在客戶采購后,成功地與客戶建立了牢固的關(guān)系。另外,惠普公司還發(fā)送個(gè)人化的跟蹤?quán)]件,向惠普產(chǎn)品的購買者提供各種服務(wù)或產(chǎn)品的建議,例如,為選定產(chǎn)品提出維護(hù)建議,延長其保修期,此舉增加了惠普公司的產(chǎn)品銷量。比如,由于有些女性反應(yīng)自己日照過多,寶潔就在一次促銷活動(dòng)中,給她們發(fā)送如何保護(hù)皮膚不受傷害的建議。
還有,借助電子郵件,企業(yè)可以設(shè)計(jì)、推出各種檢測(cè)方法,并可用幾乎實(shí)時(shí)的方式衡量結(jié)果,作出相應(yīng)調(diào)整。研究表明,80%以上的電子郵件回復(fù),是在48個(gè)小時(shí)內(nèi)接收到的,有些公司甚至做到了以小時(shí)為單位,衡量、跟蹤、優(yōu)化營銷活動(dòng)。雖然收益驚人,但電子郵件這種媒質(zhì)成本卻異常低廉,每封電子郵件的成本在3至4美分之間,而一般信函的成本為75美分到2美元之間,打電話的成本為1至3美元之間,都比電子郵件貴得多。另外,電子郵件促銷活動(dòng)不僅能產(chǎn)生回復(fù)率數(shù)據(jù),而且還能提供退回率、閱讀率、退訂率等信息。顯然,很多企業(yè)開始把電子郵件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)營銷的“法寶”。很多企業(yè),特別是直接營銷業(yè)務(wù)部門非常強(qiáng)大的企業(yè),開始積極考慮如何把電子郵件轉(zhuǎn)化為營銷溝通計(jì)劃的核心工具。
未來的5大難題
雖然電子郵件功能強(qiáng)大,優(yōu)勢(shì)顯著,該媒質(zhì)的前景卻陰云密布,稍有不慎,其有效性就會(huì)灰飛煙滅。畢竟,在很多行業(yè),電子郵件的反饋率現(xiàn)在開始下降了(見圖二)。由于以下因素的作用,該趨勢(shì)還將上揚(yáng)。
對(duì)新媒質(zhì)的厭倦。對(duì)新媒質(zhì)的興趣總是很難持久。網(wǎng)上廣告條就是個(gè)典型的例子。一開始,因?yàn)閺V告條的媒質(zhì)效果豐富,反饋率一度很高,但是沒過多久,反饋率就開始直線下降,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)厭倦了這種媒質(zhì)。這對(duì)電子郵件來說無疑是前車之鑒。事實(shí)上,html格式和文本格式郵件的反饋率差距正在縮小,這也說明電子郵件有可能重蹈覆轍。
郵箱爆炸。1999年,消費(fèi)者每個(gè)月平均收到三封促銷郵件。朱庇特傳播公司指出,由于各類企業(yè)都將意識(shí)到電子郵件營銷的顯著經(jīng)濟(jì)效果,到2005年,消費(fèi)者每個(gè)月預(yù)計(jì)會(huì)平均收到130封郵件。但是,到了電子郵件多如牛毛的時(shí)候,現(xiàn)在的閱讀率(40-60%)就難以維持了。在2000年的三四季度之間,金融服務(wù)企業(yè)的電子郵件“閱讀率”就已經(jīng)下降了10%。
消費(fèi)者將簡(jiǎn)化自己的互動(dòng)行為。大部分網(wǎng)絡(luò)用戶看重的是互聯(lián)網(wǎng)的方便和直接,反而把“貨比三家”放到次要位置。因此,到了電子郵件多不勝數(shù)的時(shí)候,他們就有可能把收件人的選擇縮小到少數(shù)幾個(gè)他們信賴的公司。
過濾軟件的出現(xiàn)。面對(duì)廣告郵件的狂轟亂炸,消費(fèi)者將利用過濾軟件(如Yahoo公司現(xiàn)在提供的過濾器),自動(dòng)排除不想收閱的郵件。
限制性法規(guī)。政府和立法機(jī)構(gòu)將制定嚴(yán)格的個(gè)人隱私保護(hù)法律,繼續(xù)加強(qiáng)立法監(jiān)督,使得客戶數(shù)據(jù)庫的建立越來越難。
面對(duì)上述難題,營銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng),制定并強(qiáng)化電子郵件營銷的方法,把電子郵件的營銷潛力發(fā)揮到極致。
快速建設(shè)電子郵件目錄
企業(yè)必須快速有效地建立強(qiáng)大的電子郵件地址數(shù)據(jù)庫,包括現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。
保證網(wǎng)站能獲取訪問者的電子郵件。實(shí)現(xiàn)這一目的的技術(shù)有:在主頁設(shè)置一次性登錄程序,利用電子郵件作為用戶名登錄所有頁面等。西北航空公司為吸引客戶用電子郵件地址登錄其網(wǎng)站,接受其發(fā)送的信息,向登錄用戶提供常客飛行里數(shù)。
尋找其它渠道,得到電子郵件地址。這些渠道包括:呼叫中心、商品目錄、零售網(wǎng)點(diǎn)等。通過多重渠道獲取電子郵件地址,會(huì)使得電子郵件地址目錄更豐富,而且也能幫助企業(yè)通過多重渠道和客戶聯(lián)系。