利用“封閉循環(huán)”型的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，衡量營銷效果——最好能夠橫跨各渠道。無論是內(nèi)部解決還是借助第三方電子郵件系統(tǒng)，都必須追蹤客戶反饋，并把電子郵件營銷活動和銷售數(shù)據(jù)、其它關(guān)鍵客戶信息聯(lián)系起來，最好和其它渠道聯(lián)系起來。信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施還必須具備高效的退信追蹤、退訂處理能力。

    調(diào)整組織和流程，支持封閉循環(huán)型測試。制定有效測試方案時(shí)，最大的挑戰(zhàn)在于組織和流程，而不是技術(shù)。建立高績效電子郵件營銷團(tuán)隊(duì)過程中，切記要和項(xiàng)目經(jīng)理一起，讓組織活動圍繞客戶生命周期中的每一步驟而展開，并形成“快速反應(yīng)”式流程。

    在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。但是，不同企業(yè)雖然同樣利用電子郵件，因使用戰(zhàn)略和方法的不同，效果千差萬別。例如，在短短六個(gè)月內(nèi)，優(yōu)秀的企業(yè)和落后企業(yè)的點(diǎn)入率比例從1.5倍擴(kuò)大到3.4倍，這一差距還會進(jìn)一步擴(kuò)大。

    但要真正實(shí)現(xiàn)電子郵件營銷的成功，并保持領(lǐng)先地位，優(yōu)秀企業(yè)必須制定、實(shí)施卓越的電子郵件戰(zhàn)略，并和多渠道營銷方案合為一體，以高度的針對性、關(guān)聯(lián)性和趣味性吸引客戶。

    * 戴喬治(Georges Desvaux)是麥肯錫公司在全球的電信、零售和營銷行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人，也是全球的營銷費(fèi)用效能專家。陳維贊博士是麥肯錫 香 港 分 公 司 的 董事，以及［麥肯錫業(yè)務(wù)創(chuàng)建］咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人。申梅克(Mike Sherman)是麥肯錫高級營銷專家、亞太區(qū)營銷領(lǐng)導(dǎo)營銷咨詢業(yè)務(wù)的高級顧問。

    注： 麥肯錫公司和數(shù)據(jù)影響力公司(Digital Impact)曾合作開展一項(xiàng)研究項(xiàng)目，本文部分是以該研究的結(jié)果為依據(jù)。數(shù)據(jù)影響力公司是一家提供企業(yè)網(wǎng)上直銷解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商。

    1 如需進(jìn)一步了解功能、流程和關(guān)系利益，參見“三維營銷： 功能、流程和關(guān)系利益是當(dāng)代營銷的三大法寶”，載于《麥肯錫高層管理論壇》英文版1999年第4期。

    聲 音

    別讓電子郵件淪為垃圾

    用電子郵件這個(gè)工具做營銷，我的經(jīng)驗(yàn)是，電子郵件要和其他的軟件工具整合，這點(diǎn)很重要。但它不是面對面的溝通，用到極致，它也只能提供“關(guān)于”產(chǎn)品的信息，而不是產(chǎn)品樣品本身。事實(shí)上，面對面溝通是相當(dāng)必要的，特別是在建立聯(lián)系的最初階段，對于重要的客戶，不能放過任何與其面對面溝通的機(jī)會，這之后才有電子郵件的用武之地。

    一旦建立了聯(lián)系，盡量要讓電子郵件活起來，讓它代替你進(jìn)行生動、活潑的交流。電子郵件不光可以傳送格式工整、用詞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)函件，也可以傳送錄音甚至錄像，還可以運(yùn)用鏈接手段，在簡潔的文字背后附上大量的支持性材料，供對方選擇參考，但不要掩蓋要點(diǎn)。

    從電了郵件的發(fā)展趨勢看，它的應(yīng)用在擴(kuò)展，可以預(yù)見有大量所謂“垃圾”郵件出現(xiàn)。為了不讓自己的郵件被遺忘，或淹沒在垃圾堆里，要為每一份郵件配上一個(gè)簡潔、明了、關(guān)鍵詞突出的主題，以便于自己和對方整理歸檔。特別是，大量使用電子郵件進(jìn)行營銷工作的時(shí)候，要使用客戶關(guān)系管理軟件(CRM)來協(xié)助組織管理，才能收到事半功倍的效果。

    但是，即使是用電子郵件來做廣告，也要記住這不是印刷，不需要是成千上萬張的一個(gè)面孔，要盡可能隨對象而變化，使人感到很強(qiáng)的針對性；也要隨時(shí)、隨地有變化，使人永遠(yuǎn)有新鮮感，不至于枯燥乏味，最終淪為垃圾。