利用“封閉循環(huán)”型的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,衡量營銷效果——最好能夠橫跨各渠道。無論是內(nèi)部解決還是借助第三方電子郵件系統(tǒng),都必須追蹤客戶反饋,并把電子郵件營銷活動和銷售數(shù)據(jù)、其它關(guān)鍵客戶信息聯(lián)系起來,最好和其它渠道聯(lián)系起來。信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施還必須具備高效的退信追蹤、退訂處理能力。
調(diào)整組織和流程,支持封閉循環(huán)型測試。制定有效測試方案時(shí),最大的挑戰(zhàn)在于組織和流程,而不是技術(shù)。建立高績效電子郵件營銷團(tuán)隊(duì)過程中,切記要和項(xiàng)目經(jīng)理一起,讓組織活動圍繞客戶生命周期中的每一步驟而展開,并形成“快速反應(yīng)”式流程。
在新型營銷環(huán)境中,電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。但是,不同企業(yè)雖然同樣利用電子郵件,因使用戰(zhàn)略和方法的不同,效果千差萬別。例如,在短短六個(gè)月內(nèi),優(yōu)秀的企業(yè)和落后企業(yè)的點(diǎn)入率比例從1.5倍擴(kuò)大到3.4倍,這一差距還會進(jìn)一步擴(kuò)大。
但要真正實(shí)現(xiàn)電子郵件營銷的成功,并保持領(lǐng)先地位,優(yōu)秀企業(yè)必須制定、實(shí)施卓越的電子郵件戰(zhàn)略,并和多渠道營銷方案合為一體,以高度的針對性、關(guān)聯(lián)性和趣味性吸引客戶。
* 戴喬治(Georges Desvaux)是麥肯錫公司在全球的電信、零售和營銷行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人,也是全球的營銷費(fèi)用效能專家。陳維贊博士是麥肯錫 香 港 分 公 司 的 董事,以及[麥肯錫業(yè)務(wù)創(chuàng)建]咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人。申梅克(Mike Sherman)是麥肯錫高級營銷專家、亞太區(qū)營銷領(lǐng)導(dǎo)營銷咨詢業(yè)務(wù)的高級顧問。
注: 麥肯錫公司和數(shù)據(jù)影響力公司(Digital Impact)曾合作開展一項(xiàng)研究項(xiàng)目,本文部分是以該研究的結(jié)果為依據(jù)。數(shù)據(jù)影響力公司是一家提供企業(yè)網(wǎng)上直銷解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商。
1 如需進(jìn)一步了解功能、流程和關(guān)系利益,參見“三維營銷: 功能、流程和關(guān)系利益是當(dāng)代營銷的三大法寶”,載于《麥肯錫高層管理論壇》英文版1999年第4期。
聲 音
別讓電子郵件淪為垃圾
用電子郵件這個(gè)工具做營銷,我的經(jīng)驗(yàn)是,電子郵件要和其他的軟件工具整合,這點(diǎn)很重要。但它不是面對面的溝通,用到極致,它也只能提供“關(guān)于”產(chǎn)品的信息,而不是產(chǎn)品樣品本身。事實(shí)上,面對面溝通是相當(dāng)必要的,特別是在建立聯(lián)系的最初階段,對于重要的客戶,不能放過任何與其面對面溝通的機(jī)會,這之后才有電子郵件的用武之地。
一旦建立了聯(lián)系,盡量要讓電子郵件活起來,讓它代替你進(jìn)行生動、活潑的交流。電子郵件不光可以傳送格式工整、用詞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)函件,也可以傳送錄音甚至錄像,還可以運(yùn)用鏈接手段,在簡潔的文字背后附上大量的支持性材料,供對方選擇參考,但不要掩蓋要點(diǎn)。
從電了郵件的發(fā)展趨勢看,它的應(yīng)用在擴(kuò)展,可以預(yù)見有大量所謂“垃圾”郵件出現(xiàn)。為了不讓自己的郵件被遺忘,或淹沒在垃圾堆里,要為每一份郵件配上一個(gè)簡潔、明了、關(guān)鍵詞突出的主題,以便于自己和對方整理歸檔。特別是,大量使用電子郵件進(jìn)行營銷工作的時(shí)候,要使用客戶關(guān)系管理軟件(CRM)來協(xié)助組織管理,才能收到事半功倍的效果。
但是,即使是用電子郵件來做廣告,也要記住這不是印刷,不需要是成千上萬張的一個(gè)面孔,要盡可能隨對象而變化,使人感到很強(qiáng)的針對性;也要隨時(shí)、隨地有變化,使人永遠(yuǎn)有新鮮感,不至于枯燥乏味,最終淪為垃圾。