租用的電子郵件地址往往效率低下，所以必須進(jìn)行認(rèn)真測試后再投入使用。從外部供應(yīng)商處也可獲取電子郵件地址目錄，但是向這些地址發(fā)出的郵件反饋率遠(yuǎn)不及從自己公司網(wǎng)站上獲得的地址目錄（參見圖表三）。如果考慮到購買郵件地址的成本，租用電子郵件地址目錄進(jìn)行營銷是經(jīng)不起分析的，因?yàn)榇蟛糠侄紩?huì)得不償失。因此，必須對(duì)租用地址進(jìn)行慎重測試，然后才能決定是否進(jìn)行重大投入。

    增添客戶關(guān)聯(lián)性和價(jià)值

    如想吸引消費(fèi)者和你繼續(xù)交往，就必須為你的電子郵件促銷活動(dòng)增添客戶關(guān)聯(lián)性和價(jià)值，即編寫關(guān)聯(lián)性很高的郵件內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡量擴(kuò)大反饋率。實(shí)際上如果對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化定制，有可能把反饋率提高40%到80%。

    向客戶征詢其需求意見。不少管理團(tuán)隊(duì)費(fèi)盡心機(jī)地在內(nèi)容需求、聯(lián)絡(luò)頻度等方面，確定“客戶意愿”。但領(lǐng)先的企業(yè)則另辟蹊徑：他們讓客戶自行填寫要求，例如期望的內(nèi)容、聯(lián)系的頻度等。當(dāng)然，應(yīng)該小心的是，客戶填寫的資料有時(shí)候不一定真實(shí)反映其需求，尤其是在新興的領(lǐng)域，但是這種自行定制的方法有助于未來的客戶溝通。

    分析過去的行為，制定個(gè)性化的內(nèi)容，確定聯(lián)系的頻度。在網(wǎng)站上的過去行為，或采購歷史，往往有助于了解客戶的興趣所在。“共同過濾法”等技術(shù)能夠幫助產(chǎn)生針對(duì)性的內(nèi)容建議。在聯(lián)系的頻度方面，電子郵件地址目錄必須包括小部分活躍的用戶和大部分不活躍的用戶。二者應(yīng)該分別對(duì)待。通過“近期性/頻繁性”分析，了解消費(fèi)者對(duì)電子郵件營銷的反饋，企業(yè)可以有效地對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，并采用針對(duì)性應(yīng)對(duì)方法。

    通過電子郵件強(qiáng)化總體價(jià)值定位。很多情況下，效果顯著的電子郵件營銷不但能增加短期銷售量，還可以大大強(qiáng)化價(jià)值定位，甚至能夠重塑企業(yè)和客戶的關(guān)系。例如，我們可以利用電子郵件向客戶發(fā)送個(gè)性化信息，發(fā)送網(wǎng)上網(wǎng)下的銷售、清倉或者特別活動(dòng)公告；還可以向客戶通知時(shí)間性較強(qiáng)的活動(dòng)信息。

    讓電子郵件向多渠道溝通戰(zhàn)略滲透

    人們已經(jīng)把電子郵件作為主要客戶溝通工具，在此情況下，必須及早規(guī)劃，采取積極主動(dòng)的行動(dòng)，把電子郵件納入到其它渠道的體系當(dāng)中。

    建立共同的營銷數(shù)據(jù)架構(gòu)。所有的電子郵件營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，無論來自內(nèi)部或是第三方供應(yīng)商，都應(yīng)和其它客戶和營銷數(shù)據(jù)合并。這是一體化溝通的基礎(chǔ)。

    通過在其它渠道中形成的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容定制。從網(wǎng)站、呼叫中心等其它渠道的客戶互動(dòng)中了解到的情況，可用來定制電子郵件的內(nèi)容。例如，網(wǎng)站瀏覽行為反映了客戶對(duì)特定產(chǎn)品/信息的興趣，可用來定制針對(duì)性的電子郵件內(nèi)容。

    如有可能，進(jìn)行多渠道測試，評(píng)估不同渠道的最佳組合方法和費(fèi)用。例如，你可以對(duì)有電視廣告的市場和沒有電視廣告的市場、發(fā)送商品目錄的市場和不發(fā)送商品目錄的市場進(jìn)行對(duì)比分析，測試、評(píng)估電子郵件營銷的效果。您也可以嘗試結(jié)合直郵和電子郵件進(jìn)行營銷，確定最佳的投遞頻率和互動(dòng)方法。通過這些技巧，您可以重新評(píng)估網(wǎng)上網(wǎng)下營銷費(fèi)用的效果，進(jìn)而加以改進(jìn)。

    將電子郵件和你的總體營銷方案聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。有很多機(jī)會(huì)可以增加客戶價(jià)值，例如重新界定總體業(yè)務(wù)流程。例如，運(yùn)用電子郵件產(chǎn)生銷售線索，幫助銷售人員約見潛在客戶，這樣也可降低客戶獲取成本。

    有效形成“快速反應(yīng)”式流程

    成功的企業(yè)能夠形成可重復(fù)、可升級(jí)的測試和學(xué)習(xí)流程，穩(wěn)步提高電子營銷工作的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和購買支出份額的最大化。

    開展基本的測試，分析實(shí)際績效，然后推廣最佳做法，優(yōu)化電子郵件的價(jià)值。測試方法一般包括：改變郵件主題、信息內(nèi)容、語調(diào)節(jié)奏、欄目數(shù)量和整體設(shè)計(jì)。雖然在電子郵件營銷管理中還總結(jié)不出典范做法，如能了解哪些郵件對(duì)你的業(yè)務(wù)奏效，哪些不奏效，也可使得結(jié)果有顯著改善。

    準(zhǔn)確掌握各客戶的價(jià)值，從而定制你的方法。企業(yè)如能根據(jù)終身價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和了解，就更有可能確定他們的能力和需求——比如向高潛力的客戶對(duì)象提供高檔產(chǎn)品——提高客戶的返購率。廣而言之，準(zhǔn)確了解客戶價(jià)值，就可以集中精力主攻高價(jià)值客戶群，大幅度提高客戶的價(jià)值。

    利用不斷改進(jìn)的衡量指標(biāo)，跟蹤電子郵件的效果。點(diǎn)入率(Click-through Rate)是營銷活動(dòng)效果的一項(xiàng)方向性指標(biāo)，但實(shí)際上，銷售量和利潤率才是衡量效果成敗的真正指標(biāo)。有些企業(yè)通過測試，將點(diǎn)入率提高了一倍，但卻將銷售量提高了10-15倍，大大提高了營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。隨著營銷分析方法和知識(shí)的發(fā)展，必須繼續(xù)改進(jìn)衡量指標(biāo)，使之越來越能夠真實(shí)反映客戶價(jià)值。有了優(yōu)良的衡量指標(biāo)，能夠真實(shí)反映客戶長期價(jià)值之后，退訂率的下降就成了主要的業(yè)績衡量指標(biāo)之一 。