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管理客戶期望 達成客戶滿意

發(fā)布:2010-12-26 14:24:06  來源: 管理學家 [字體: ]

  眾所周知,客戶滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶感知大于客戶期望,則客戶滿意;相反則客戶不滿意?蛻舻母兄c客戶期望的比值越大,客戶的滿意度越高。我們通常所說的“讓顧客100%滿意”,意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合;而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望(但實際上,客戶的滿意度并不是越高越好,它也是受成本約束的,從企業(yè)經(jīng)營的角度來講,我們是應該將客戶滿意度控制在一個合理的范圍之內(nèi)的)。

  理論上,改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實現(xiàn)客戶滿意;但實際上,我們現(xiàn)在所主要采用的通過單方面提高服務質(zhì)量從而改善客戶感知的方法是不經(jīng)濟的,也是有極限的,因為企業(yè)的服務水平也受成本制約。在現(xiàn)在的客服投入水平下,要繼續(xù)提高或保持客戶滿意度,控制顧客的期望變得尤為重要。

  那么在實際工作中,為何會出現(xiàn)重服務質(zhì)量、重客戶感知而輕顧客期望呢?分析原因,可能是因為客戶感知(我們所提供的價值、服務質(zhì)量)對我們來說是內(nèi)部因素,是可控的;而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無法控制的,這樣我們提升客戶滿意的努力自然地落在了提升服務質(zhì)量、改善客戶感知上。

  是誰給了顧客“不切實際”的期望

  那么這些客觀存在而又難以控制的客戶期望又是怎么產(chǎn)生的?是誰給了他們這些不切實際(超過我們所能提供)的期望?分析起來,影響顧客的期望主要有四個方面的來源:

  第一個來源是社會標準,這來自消費者的社會生活經(jīng)驗與生活常識。人們會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗和生活常識對產(chǎn)品或服務提出一些基本的要求,這些要求在不同的消費者之間具有共性,在社會上具有普遍性,而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯,消費者都會要求飯菜衛(wèi)生、可口,而且等待時間不能太長、服務人員態(tài)度要好……再比如對價格高的商品或服務都會有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經(jīng)驗多的客戶更難“伺候”(因為他們的經(jīng)驗與常識更多,期望往往更高);也能解釋為什么我們的服務已經(jīng)是行業(yè)中最好的,顧客卻還不滿意(因為我們的服務標準還沒有達到社會標準)。

  第二個來源是行業(yè)競爭,這是顧客期望在社會標準基礎上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經(jīng)常我們并沒有向顧客做出一項承諾,但客戶卻會要求我們這樣做,那是因為對手已經(jīng)這樣做了,顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好,否則他們就會很不滿意,甚至流向競爭對手,F(xiàn)在的很多服務措施,如價格優(yōu)惠、手機營銷、充值贈送、激活贈送等最初都是這樣產(chǎn)生的。競爭所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會沉淀下來,變成客戶的常識或經(jīng)驗,最終形成社會標準(這對企業(yè)來說實際上是一件很可怕的事情)。

  第三個來源是企業(yè)自身的承諾,這種承諾可能是為了應付對手的競爭,也可能是為了吸引顧客而主動采取的營銷措施。過多承諾通常是企業(yè)難以抵擋的誘惑,但說到容易做到難,企業(yè)往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴,這也是顧客“惡意投訴”和“商業(yè)黑勢力”存在的重要原因之一,顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動。

  還有一種就是產(chǎn)品或服務當中所隱含的信息,消費者根據(jù)自己的理解(甚至經(jīng)常是誤解),再結(jié)合自己的經(jīng)驗或常識,最終對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生更多新的期望。

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