因為經(jīng)銷商與下線客戶的關(guān)系是一種簡單的契約關(guān)系,經(jīng)銷商不好介入下線客戶的內(nèi)部管理,因此對于下線客戶只有采取重“理”兼“管”的方法。具體來講就是:“理”是指理順關(guān)系,建立深度信任,協(xié)助下線客戶把生意做的更好,給與更多的指導(dǎo)和商量,而不是硬性的“管”。在“理”的過程中,要把責(zé)權(quán)利分清楚,當(dāng)然在這個過程中更要貫徹公司的方針政策等,遇到一些特殊情況,該特事特辦的一定要靈活掌握,但要有原則和底線。
重“理”兼“管”促使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路,不能僅僅把下線經(jīng)銷商當(dāng)作自己產(chǎn)品銷售的一個渠道或工具,而要把他們當(dāng)作自己生意的重要部分,只有把他們的關(guān)系理順了,產(chǎn)品的分銷才會順暢起來。為什么今年娃哈哈與達能發(fā)生利益之爭后,娃哈哈的產(chǎn)品依然暢銷,這里除了娃哈哈的品牌影響力外,更重要的是娃哈哈的渠道力,因為娃哈哈的經(jīng)銷商與其已經(jīng)建立了一種聯(lián)盟,一榮俱榮,一損俱損,這就是重“理”兼“管”的結(jié)果。
二批商是協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場的重要力量,通過二批的參與,可以對市場的高覆蓋產(chǎn)生積極的影響。但隨著實力的不斷增強,二批也形成了圍繞在自己周圍的零售商甚至三級批發(fā)商,在這種情況下,二批就可能形成對經(jīng)銷商的市場控制上的威脅。比如尋求更多的政策支持,如果得不到滿足,可能背叛經(jīng)銷商,與廠家直接合作,甚至與競爭對手的廠家進行合作,直接威脅到當(dāng)前的市場;也可能出現(xiàn)比如打折降價問題等。
在這種情況下,先“理”后“管”是基礎(chǔ),如果下線經(jīng)銷商已經(jīng)影響到經(jīng)銷商的發(fā)展,那么,“管”就成為了一種必須,而且只有通過“管”才可能解決問題。
經(jīng)銷商之所以能夠發(fā)展,離不開零售商的支持,他們就象“長尾”一樣構(gòu)成了經(jīng)銷商的生意版圖,對他們的“理”更多的是現(xiàn)場的指導(dǎo)和身體力行的影響,這就要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員營銷基本功要扎實,確實能夠幫助零售商,比如在陳列上更規(guī)范,在銷售技巧上更專業(yè)等等。
因此,“管”只是一種手段,目的是促使下線客戶更遵守游戲規(guī)則,而“理”才是經(jīng)銷商管理下線客戶的根本。
服務(wù)為本
經(jīng)銷商的下線客戶(二批商、零售商等)在經(jīng)營過程中,肯定會遇到一些問題,比如產(chǎn)品的配送、產(chǎn)品質(zhì)量問題、銷售過程中的方法問題等。這些問題的解決需要經(jīng)銷商把服務(wù)提上去,服務(wù)是解決與下線客戶之間矛盾的最好方法,同時也是提升與下線客戶之間合作質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一。市場競爭的加劇,促使經(jīng)銷商之間也存在不同程度的競爭,在這種情況下,服務(wù)不僅成為一種最好的方法,同時也成為對下線客戶附加值最高的競爭利器。
服務(wù)不僅僅是下線客戶要貨時及時地把貨送過去,還要建立服務(wù)體系,如定期幫助重點客戶盤庫,提供最新營銷資訊,提供營銷指導(dǎo),幫助他們搞定大客戶(這種事情往往是下線客戶提供了信息等關(guān)鍵要素,但在產(chǎn)品價格和談判地位上回旋余地不大,這時經(jīng)銷商就要提供支持,比如價格降到適當(dāng)?shù)膬r位,并協(xié)助下線客戶去談判,直至成交)等。