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解讀品類營銷策劃三戰(zhàn)略

發(fā)布:2010-11-19 15:21:10  來源: 中國營銷傳播網(wǎng)  [字體: ]

  商業(yè)競爭規(guī)律遵循自然發(fā)展規(guī)律,品類營銷策劃縱橫品牌發(fā)展趨勢。在這個商業(yè)競爭風云變幻的時代,品類像雨后春筍在商業(yè)競爭中發(fā)生分化,各個品牌都企圖引導一個新分化出來的品類。但是,品類似乎成為一張空頭支票,讓品牌無法在消費者口袋中實現(xiàn)兌現(xiàn)。

  縱觀品牌在品類營銷策劃之中操作,品類無疑已經(jīng)被各個品牌濫用,陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)我們對品類營銷策劃哲學的研究以及品類在實踐中的應用,結合形成了品類營銷策劃三種戰(zhàn)略形式,在一定程度上可以解答品類導致品牌無法在消費者購買力兌現(xiàn)的問題。

  第一劍:徹底對立戰(zhàn)略

  在哲學之中,任何事物都存在統(tǒng)一和對立兩個方面。在商業(yè)競爭中,商家之間強調統(tǒng)一(競合)同時,更多時候還是采用對立競爭戰(zhàn)略。但是,在使用對立戰(zhàn)略時,一定要在原則上徹底對立競爭對手。

  因為,品類分化可能是原來的基礎突變出現(xiàn)的,就像人的基因突變一樣,可能突變出來的品類沒有任何原來的跡象,那么,在品類營銷策劃之中,如果沒有徹底對立原來的品類,那么不存在新品類的誕生,或者原來品類新的特征沒有出現(xiàn),這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導致品類的進程中,卻沒有實現(xiàn)品牌暢銷的格局。

  (1)百事可樂徹底對立可口可樂

  徹底對立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂徹底對立可口可樂莫屬。在美國可樂戰(zhàn)的歷史上,百事可樂曾經(jīng)經(jīng)營不善,三次請求可口可樂收購,可口可樂本來有機會在百事可樂壯大之前抹殺,但是可口可樂拒絕了百事可樂的請求。所以,百事可樂勵精圖治,終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略。

  百事可樂以“年青一代”新可樂品類出現(xiàn),徹底把可口可樂對立為“年老一代”舊可樂品類。這里面包含了兩層對立原點:一是我百事可樂是年青一代喝的可樂,是新可樂的品類;二是喝可口可樂的人已經(jīng)“年老”了,如果你還想年“年青”的話,那么就來喝“年青一代”新可樂品類。自然,可口可樂再強大,也不敢說它是“年青一代”新可樂品類,或者具有“年青”特征的可樂,因為可口可樂自身的強勢在于其是正宗的可樂,是可樂的祖宗。當然,祖宗可能再不年輕了!實現(xiàn)了你是紅蘋果,那么我就是青蘋果。

  (2)七喜徹底對立“兩樂”

  可樂新舊品類都被可口可樂和百事可樂霸占了,那么七喜怎么辦呢?總不能再說自己是最最新的可樂品類吧!相反,七喜徹底向“兩樂”占據(jù)的可樂品類背道而馳。

  可樂品類最大的強勢是什么呢?當然是這個品類的屬性——咖啡因,在美國食品相關規(guī)則里,如果飲料里沒有含咖啡因,那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點是什么?也是其咖啡因。因為咖啡因含有“提神醒腦”的功效,七喜抓住“兩樂”這一點,徹底對立“兩樂”,把自己重新定位為“非可樂”,實現(xiàn)了你是“兩樂”是紅蘋果與青蘋果,我七喜是水蜜桃。

  (3)王老吉徹底對立“假清涼飲料”

  可樂品類被“兩樂”一統(tǒng)江山,非可樂也被七喜分割,那么王老吉應該分化哪個品類呢!如果能找出可樂或非可樂的這些外來和尚的弱點,王老吉同樣可以開辟出一道屬于自己的路來。

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