商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類(lèi)策劃縱橫品牌發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云變幻的時(shí)代，品類(lèi)像雨后春筍在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生分化，各個(gè)品牌都企圖引導(dǎo)一個(gè)新分化出來(lái)的品類(lèi)。但是，品類(lèi)似乎成為一張空頭支票，讓品牌無(wú)法在消費(fèi)者口袋中實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)。
縱觀品牌在品類(lèi)策劃之中操作，品類(lèi)無(wú)疑已經(jīng)被各個(gè)品牌濫用，陷入品類(lèi)的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)我們對(duì)品類(lèi)策劃哲學(xué)的研究以及品類(lèi)在實(shí)踐中的應(yīng)用，結(jié)合形成了品類(lèi)策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類(lèi)導(dǎo)致品牌無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力兌現(xiàn)的問(wèn)題。
第一劍：徹底對(duì)立戰(zhàn)略
在哲學(xué)之中，任何事物都存在統(tǒng)一和對(duì)立兩個(gè)方面。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一（競(jìng)合）同時(shí)，更多時(shí)候還是采用對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是，在使用對(duì)立戰(zhàn)略時(shí)，一定要在原則上徹底對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因?yàn)椋奉?lèi)分化可能是原來(lái)的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來(lái)的品類(lèi)沒(méi)有任何原來(lái)的跡象，那么，在品類(lèi)策劃之中，如果沒(méi)有徹底對(duì)立原來(lái)的品類(lèi)，那么不存在新品類(lèi)的誕生，或者原來(lái)品類(lèi)新的特征沒(méi)有出現(xiàn)，這就是現(xiàn)在許多品類(lèi)在企圖導(dǎo)致品類(lèi)的進(jìn)程中，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌暢銷(xiāo)的格局。
�。�1）百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)
徹底對(duì)立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)莫屬。在美國(guó)可樂(lè)戰(zhàn)的歷史上，百事可樂(lè)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善，三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，可口可樂(lè)本來(lái)有機(jī)會(huì)在百事可樂(lè)壯大之前抹殺，但是可口可樂(lè)拒絕了百事可樂(lè)的請(qǐng)求。所以，百事可樂(lè)勵(lì)精圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略。
百事可樂(lè)以“年青一代”新可樂(lè)品類(lèi)出現(xiàn)，徹底把可口可樂(lè)對(duì)立為“年老一代”舊可樂(lè)品類(lèi)。這里面包含了兩層對(duì)立原點(diǎn)：一是我百事可樂(lè)是年青一代喝的可樂(lè)，是新可樂(lè)的品類(lèi)；二是喝可口可樂(lè)的人已經(jīng)“年老”了，如果你還想年“年青”的話，那么就來(lái)喝“年青一代”新可樂(lè)品類(lèi)。自然，可口可樂(lè)再?gòu)?qiáng)大，也不敢說(shuō)它是“年青一代”新可樂(lè)品類(lèi)，或者具有“年青”特征的可樂(lè)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)自身的強(qiáng)勢(shì)在于其是正宗的可樂(lè)，是可樂(lè)的祖宗。當(dāng)然，祖宗可能再不年輕了！實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋(píng)果，那么我就是青蘋(píng)果。
�。�2）七喜徹底對(duì)立“兩樂(lè)”
可樂(lè)新舊品類(lèi)都被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)霸占了，那么七喜怎么辦呢？總不能再說(shuō)自己是最最新的可樂(lè)品類(lèi)吧！相反，七喜徹底向“兩樂(lè)”占據(jù)的可樂(lè)品類(lèi)背道而馳。
可樂(lè)品類(lèi)最大的強(qiáng)勢(shì)是什么呢？當(dāng)然是這個(gè)品類(lèi)的屬性——咖啡因，在美國(guó)食品相關(guān)規(guī)則里，如果飲料里沒(méi)有含咖啡因，那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點(diǎn)是什么？也是其咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝?ldquo;提神醒腦”的功效，七喜抓住“兩樂(lè)”這一點(diǎn)，徹底對(duì)立“兩樂(lè)”，把自己重新定位為“非可樂(lè)”，實(shí)現(xiàn)了你是“兩樂(lè)”是紅蘋(píng)果與青蘋(píng)果，我七喜是水蜜桃。
�。�3）王老吉徹底對(duì)立“假清涼飲料”
可樂(lè)品類(lèi)被“兩樂(lè)”一統(tǒng)江山，非可樂(lè)也被七喜分割，那么王老吉應(yīng)該分化哪個(gè)品類(lèi)呢！如果能找出可樂(lè)或非可樂(lè)的這些外來(lái)和尚的弱點(diǎn)，王老吉同樣可以開(kāi)辟出一道屬于自己的路來(lái)。
王老吉首先回顧到自己的品類(lèi)屬性上——涼茶，這個(gè)是中國(guó)最具有心智認(rèn)知的品類(lèi)，與絲綢、白酒在外國(guó)人心中具有最好的評(píng)價(jià)。涼茶這具品類(lèi)屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂(lè)或非可樂(lè)有天然上之別：可樂(lè)或非可樂(lè)你喝下去，可能有暫時(shí)的清涼，而涼茶喝下去，就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效，這就是中國(guó)這個(gè)涼茶品類(lèi)最具有心智認(rèn)知之處。
所以，王老吉徹底地把可樂(lè)或非可樂(lè)這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老吉是真正的“真清涼飲料預(yù)”，自然把自己歸類(lèi)到“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)新品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂(lè)的罐裝，2008年銷(xiāo)售額達(dá)到100多億，成為真正“中國(guó)第一罐”。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對(duì)立的運(yùn)作，不僅讓自己錯(cuò)失了分化品類(lèi)的商機(jī)，而且讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)品類(lèi)策劃背后，都暗藏著徹底對(duì)立戰(zhàn)略的痕跡，否則，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入被動(dòng)的局面。
