在消費(fèi)者的世界里，一般新產(chǎn)品都無(wú)法讓消費(fèi)者信任的。從品類(lèi)策劃的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者這種對(duì)新產(chǎn)品不信任的現(xiàn)象，我們可以理解為消費(fèi)可信度的問(wèn)題。如何實(shí)施消費(fèi)可信度戰(zhàn)略，消除消費(fèi)者的“誤解”，應(yīng)該從權(quán)威或者公證認(rèn)證方面入手。

　�。�1）石灣牌玉冰燒“國(guó)家級(jí)米香型代表”的認(rèn)證

　　白酒競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是白熱化的，不僅全國(guó)各大名酒橫行天下，而且區(qū)域性白酒品牌也在紛紛割據(jù)。

　　石灣牌玉冰燒屬于廣東區(qū)域性的白酒，但是其不甘于安于一隅。在同類(lèi)品牌利用品類(lèi)或者文化塑造起地位時(shí)，石灣牌玉冰燒發(fā)現(xiàn)假冒偽劣的模仿產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者根本不相信同類(lèi)品牌那種白酒是真的。石灣牌馬上聯(lián)想到與國(guó)家相關(guān)權(quán)威部門(mén)合作，憑自己的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“國(guó)家級(jí)米香型代表”的認(rèn)證。

　　通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，石灣牌玉冰燒在消費(fèi)者頭腦中建立起“國(guó)家級(jí)米香型代表”的地位，消除了消費(fèi)者消費(fèi)可信度的問(wèn)題。

　�。�2）《廣州日?qǐng)?bào)》“權(quán)威公信力”的報(bào)道

　　我們平常喜歡看報(bào)紙，在珠三角地區(qū)，特別是廣州，《廣州日?qǐng)?bào)》樹(shù)立的“權(quán)威公信力”報(bào)道，自然得到看報(bào)紙的消費(fèi)者的可信度。

　　在當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，誰(shuí)都沒(méi)有突出的特點(diǎn)，消費(fèi)者也不知道哪家報(bào)紙報(bào)道的新聞權(quán)威。因此，《廣州日?qǐng)?bào)》破報(bào)紙改革之先河，進(jìn)行“權(quán)威公信力”的報(bào)道，比如追求權(quán)威性的新聞報(bào)道，完美演繹了《廣州日?qǐng)?bào)》在消費(fèi)者大腦中的消費(fèi)可信度。

　�。�3）茅臺(tái)“國(guó)酒”的公證

　　這里又提到一個(gè)白酒的案例，那就是“國(guó)酒”茅臺(tái)。茅臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)其“國(guó)酒”的公證？直達(dá)消費(fèi)者心智中“國(guó)酒”認(rèn)知的地位？

　　在白酒的國(guó)度里，茅臺(tái)可能有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，其赤水河是中國(guó)革命的發(fā)源地，蘊(yùn)藏著山靈水秀，匯集日月之精華，凝聚天地之靈氣。并且，茅臺(tái)在國(guó)際上一“砸”成名，從此破了“酒香不怕巷子深”的鏈鎖，成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人招待貴賓的佳釀。

　　茅臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)這個(gè)最具有公證的機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)自己的用心塑造，建立了“國(guó)酒”的地位。

　　消費(fèi)可信度戰(zhàn)略只要體現(xiàn)在消費(fèi)者大腦里，一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞可能消費(fèi)者不知道，品牌不可能自吹自擂說(shuō)自己產(chǎn)品質(zhì)量好，關(guān)鍵核心要讓相關(guān)的權(quán)威或認(rèn)證讓你達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

　　品類(lèi)策劃三個(gè)戰(zhàn)略，展現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)多維的視角。要想你自己開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)發(fā)揮出效力，一定要從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題。就像我們釣魚(yú)，要想釣到魚(yú)，也要學(xué)會(huì)同魚(yú)一樣。品類(lèi)是不能由此及彼的，如果你硬要割斷與消費(fèi)者的關(guān)系，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)從你的手中搶走消費(fèi)者。

　　在我們回顧自己用品類(lèi)策劃過(guò)程之中，一定要忘記品牌本身，因?yàn)槠放剖菦](méi)有價(jià)值的，只有品類(lèi)在消費(fèi)者心智中達(dá)成認(rèn)知，品牌的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。同樣，沒(méi)有價(jià)值的品類(lèi)，也無(wú)法達(dá)成消費(fèi)者心智認(rèn)知，品牌的價(jià)值也自然無(wú)法得到體現(xiàn)。我們要做的事情，就是讓品類(lèi)代表品牌，讓品類(lèi)達(dá)成消費(fèi)者心智的認(rèn)知，這是迄今為止最可行的方法。（作者：梁小平 ）