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重點(diǎn)客戶管理方法

發(fā)布:2010-10-23 14:59:11  來(lái)源: 管理學(xué)家  [字體: ]

  幾年前,重點(diǎn)客戶管理的概念隨著跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的深入發(fā)展而被引入,然而不論是從管理模式還是實(shí)踐情況來(lái)看,即使建立了CRM系統(tǒng),仍然有相當(dāng)部分企業(yè)對(duì)重點(diǎn)客戶的管理方式還只是停留在概念炒作的層面上。事實(shí)上,重點(diǎn)客戶管理不僅是一個(gè)程序或一套工作方法,更是一種思想狀態(tài),一種如何挑選重點(diǎn)客戶并穩(wěn)固他們的業(yè)務(wù)處理方式。

  選擇的客戶伙伴應(yīng)符合企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)

  在上個(gè)世紀(jì)末,施樂(lè)公司宣布減少90%供應(yīng)商,摩托羅拉公司減少70%,DEC減少67%,通用和福特公司分別減少了45%和44%,這只是一場(chǎng)引人注目的供應(yīng)鏈變革的序曲。比砍掉多少客戶更困難的決策是:究竟什么樣的客戶才是我們的重點(diǎn)客戶?

  劃分重點(diǎn)客戶和普通客戶的方法很多,有波士頓矩陣法、模糊判定法、客戶分類矩陣圖等。但是,不論哪種劃分方法,都遵循一個(gè)最基本原則,即“80∶20原理”,80%的價(jià)值來(lái)自于20%的因子,其余20%的價(jià)值則來(lái)自于80%的因子。只是我們要注意的是,劃分重點(diǎn)與非重點(diǎn)的復(fù)雜性就在于“價(jià)值”和“因子”將依據(jù)企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)的不同而有所不同。

  按最直觀的做法,是將公司中銷售排名最靠前的承擔(dān)了80%銷量的20%的客戶,列為重點(diǎn)客戶,但在事實(shí)上往往不能如此簡(jiǎn)單。一般來(lái)說(shuō),對(duì)重點(diǎn)客戶的評(píng)估主要綜合以下三類指標(biāo):(1)吸引力程度指標(biāo)(與其他客戶相比的差異性、價(jià)值和價(jià)格、偏好、接近關(guān)鍵人物、購(gòu)買的規(guī)則);(2)潛力指標(biāo)(銷售量、利潤(rùn)率);(3)相互的關(guān)系(關(guān)系發(fā)展的潛力、發(fā)展中的關(guān)系狀況)。

  某國(guó)際知名飲料公司于1999年啟動(dòng)的“金鑰匙合作伙伴”系統(tǒng),就是一個(gè)典型的對(duì)重點(diǎn)批發(fā)商進(jìn)行關(guān)系管理的系統(tǒng)。該系統(tǒng)建立時(shí)即確認(rèn):“金鑰匙合作伙伴”同公司的關(guān)系與傳統(tǒng)的貿(mào)易關(guān)系非常不同,因?yàn)?ldquo;金鑰匙合作伙伴”體系的設(shè)立是為了針對(duì)指定的客戶群建立一個(gè)零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。要維持這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)水平,公司及“金鑰匙合作伙伴”互相會(huì)提出很多(非價(jià)格)要求,所以公司與伙伴之間必須建立一種互信互助關(guān)系,同時(shí)公司應(yīng)給予伙伴額外的獎(jiǎng)勵(lì),因?yàn)榛锇樾枰垂疽筇峁┡渌头⻊?wù)給下線客戶,也要提供客戶資訊給公司。

  基于以上目標(biāo),該公司在選擇“金鑰匙合作伙伴”時(shí),對(duì)于省級(jí)城市,并沒(méi)有選擇當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的批發(fā)商,即銷售量最大,銷售能力最強(qiáng)的批發(fā)商,而是列出了一系列評(píng)估指標(biāo)(及時(shí)送貨、完整訂單、信息共享、最低庫(kù)存、下線客戶無(wú)中小批發(fā)等),并進(jìn)行綜合打分,選擇了規(guī)模適中但對(duì)公司政策執(zhí)行力強(qiáng)、銷售活力和潛力都較好的一批批發(fā)商。這樣的選擇是和該公司著眼于在本地長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)分不開(kāi)的。該系統(tǒng)經(jīng)過(guò)將近4年的運(yùn)作,公司在只增加少量直營(yíng)銷售人員的情況下將直營(yíng)控制能力擴(kuò)大了將近10倍。

  所以,選擇的關(guān)鍵就是要讓“價(jià)值”與“因子”服從與公司的當(dāng)前目標(biāo)。

  培育就是將簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做并做得最好

  經(jīng)過(guò)跨國(guó)公司10多年的探索和實(shí)踐,目前,重點(diǎn)客戶管理理論在基本思路和方法上,已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)健全,比如由個(gè)人魅力而達(dá)成公司間的交易,進(jìn)而通過(guò)這種個(gè)人信任與客戶之間建立公司間的相互信任;與客戶協(xié)商制定共同發(fā)展的年度重點(diǎn)客戶計(jì)劃;與不同類型客戶建立諸如合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟等不同層次的客戶關(guān)系等。

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