自2004年以來,隨著醫(yī)藥保健品市場的逐漸規(guī)范和有關(guān)部門監(jiān)管力度的不斷加大,醫(yī)藥保健品越來越難操作,依靠廣告拉動(dòng)市場的難度越來越大,廣告投入越大,產(chǎn)品投入產(chǎn)出越不成正比,收益越少,所以很多醫(yī)藥保健品操盤手都在默默地尋找著一種更加有效的營銷模式來進(jìn)行產(chǎn)品的操作。
2006年,由我們蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃的幸福三寶采取了新穎獨(dú)特的“娛樂整合營銷,差異化定位,巨人肩膀跳裸舞”市場操作策略,就跳出了常規(guī)的操作思路,因此獲得了巨大的成功。
2006年6月的一個(gè)早晨,來自北京的一個(gè)電話將我驚醒,電話非常急促:是蒙虎團(tuán)隊(duì)的老韓吧,我是老畢,趕快來北京,一個(gè)非常好的產(chǎn)品需要你的策劃,我知道,這肯定是老畢的一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃。
老畢是中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的風(fēng)向標(biāo),是北京龍藏生物的老總,從事醫(yī)藥營銷行業(yè)已有10多年的他,做事務(wù)實(shí)、果斷、魄力,為人真誠、實(shí)在、熱情,因此是圈內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)頭羊和成功典范以及老大哥。
品牌創(chuàng)意:搶灘登陸,急流勇退,一致拍板幸福三寶
擺在大家面前的是一個(gè)非常神秘的、撲克牌大小的、銀灰色鋁合金盒子,畢總告訴大家,由于產(chǎn)品名是利舒牌利舒膠囊,不利于品牌的傳播,不利于消費(fèi)者記憶,所以決定重新定位一個(gè)新的商品名,創(chuàng)意一個(gè)利于傳播和記憶的新品牌。
因?yàn)楫a(chǎn)品是一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品,所以畢總想定位一個(gè)吉祥的、幸福的、健康的品牌,有人提議用“吉祥三寶”,當(dāng)我們立即通過國家商標(biāo)局查尋時(shí),已經(jīng)有人注冊,當(dāng)我們向商標(biāo)持有人詢問時(shí),對方提出50萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi),大家傻了,龍藏的文總突然提出:為什么我們不用幸福三寶呢,也不錯(cuò)啊,是啊,大家驚呼,什么是幸福,英國萊斯特大學(xué)教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素:健康、財(cái)富和教育,同時(shí)指出:能夠滿足需求就是幸福,健康被列為幸福地圖的第一位,利舒牌利舒膠囊是補(bǔ)腎新產(chǎn)品,腎好直接決定著身體好,腎好代表著一個(gè)人的健康。
最后大家一直決定:就用“幸福三寶”,名字好聽、朗朗上口,容易記憶,利于傳播,而且與“吉祥三寶”歌曲還有一定的品牌聯(lián)想,幸福的品牌、誘人的名字,幸福也同時(shí)象征著性福,另外檔次非常高的包裝,銀灰色、鋁合金,無不顯示著與其它產(chǎn)品的不同和鮮明的個(gè)性,2005年是吉祥三寶的天下,2006年難道是幸福三寶的天下?
市場現(xiàn)狀:魚龍混雜,“三低”橫行,亂世亟待出英雄
從2004年以來,隨著國家相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品、尤其是補(bǔ)腎產(chǎn)品的大力整頓和查處,廣大商家越來越感到空前的壓力,但是補(bǔ)腎市場這塊蛋糕的誘惑力卻又驅(qū)使著很多人不愿放棄,于是好多產(chǎn)品為了避免風(fēng)險(xiǎn),將產(chǎn)品的零售價(jià)格定在10多元,但是,經(jīng)過多年的市場掃蕩,部分補(bǔ)腎產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任的各種承諾、低價(jià)買贈(zèng),使得魚龍混雜的三低(低價(jià)格、低質(zhì)量、低效果)補(bǔ)腎市場急需規(guī)范、急需洗牌,最終給整個(gè)補(bǔ)腎市場帶來了嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī),消費(fèi)者越來越反感三低產(chǎn)品。
在這種信譽(yù)危機(jī)非常嚴(yán)重的市場環(huán)境下,幸福三寶該如何定位,在這個(gè)小丑遍地的舞臺(tái)上,幸福三寶該扮演一個(gè)什么樣的角色,是繼往開來、前仆后繼,還是另劈蹊徑、耳目一新,最后,畢總一錘定音:另劈蹊徑、耳目一新,我們就扮演一個(gè)亂世出英雄。
市場定位:差異定位,突出優(yōu)勢,爭當(dāng)亂世新英雄
我們在市場定位時(shí)發(fā)現(xiàn)幸福三寶有很多其它產(chǎn)品所不及的優(yōu)勢:國內(nèi)首個(gè)特含“蝙蝠蛾擬青霉菌粉”的純生物男性產(chǎn)品;同步解決“勃起障礙、性生活時(shí)間短”;從補(bǔ)充睪丸營養(yǎng)入手,注重長期性;銀質(zhì)外包裝,檔次高;安全,無副作用;
根據(jù)補(bǔ)腎市場的現(xiàn)狀和幸福三寶的特點(diǎn),我們分析后做出決定:幸福三寶走高端價(jià)位、面對高端群體、體現(xiàn)高檔形象、突出品牌概念,那么如何在眾多的補(bǔ)腎產(chǎn)品中突出幸福三寶的獨(dú)特賣點(diǎn)與區(qū)別點(diǎn)呢?
我們都知道,在補(bǔ)腎市場中,通常所說的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品主要包括兩類,一類是藥準(zhǔn)字號(hào)的,一類是保健食品,藥準(zhǔn)字號(hào)的以“萬艾可”為代表,其最大的優(yōu)點(diǎn)是起效快,立竿見影,其缺點(diǎn)是只能解決“勃起障礙”,不能長久保持,而且副作用非常大,國家有關(guān)部門明令禁止服用。[next]
而保健食品的品種則是多不勝數(shù),但是其最大的一個(gè)缺點(diǎn)就是都局限在“三低”狀態(tài),都集中在補(bǔ)腎、壯陽兩大功效的交叉中,結(jié)果是補(bǔ)腎不補(bǔ)、壯陽不壯,最終導(dǎo)致沒有一個(gè)知名品牌。
根據(jù)市場的現(xiàn)狀,我們決定采取“差異化定位”,即突出“延時(shí)”,訴求“延時(shí)、勃起同步專家”,直接定位于“男性健康產(chǎn)品”,價(jià)格定位為 136元,其消費(fèi)群體為高端消費(fèi)群體,銀灰色鋁合金的高檔外包裝、高價(jià)位、差異化定位,直接與其它補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)別,在魚龍混雜的補(bǔ)腎市場中獨(dú)樹一幟,真可謂是亂世中的新英雄。
廣告定位:娛樂搭臺(tái),名人唱戲,巨人肩膀跳裸舞
市場的差異化定位直接決定了產(chǎn)品的廣告也必須進(jìn)行差異化創(chuàng)意,必須與眾不同,畢總要求:在電視廣告的表現(xiàn)手法上,既不能做吆喝式的低俗炒作廣告、也不能做突出機(jī)理比較常規(guī)的廣告,要做成不是廣告的廣告,那么什么樣的廣告才是“不是廣告的廣告”呢?
我們知道,幸福三寶作為一個(gè)新產(chǎn)品,而且想在短期內(nèi)打開市場,成為補(bǔ)腎市場中的一面旗幟,采取獨(dú)特的名人廣告表現(xiàn)手法也許是最佳、傳播最快的途徑,但是又如何突破以往名人手拿產(chǎn)品的吆喝叫賣式廣告呢?
“娛樂營銷”,一個(gè)閃光的概念在大家頭腦中閃現(xiàn),“娛樂營銷”是近一兩年的一個(gè)新型營銷手段,其核心就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來,讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中,對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想,從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈,以期達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的,目前做的最好的是蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)。
廣告的表現(xiàn)策略已經(jīng)定位,那么載體在哪里呢,在廣告中既要考慮娛樂的元素、又要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體元素、還要考慮產(chǎn)品的檔次元素、同時(shí)也要考慮在近期知名度較高、老百姓比較喜歡的元素,相聲演員楊少華父子,蒙虎團(tuán)隊(duì)的小張?zhí)嶙h,對啊,娛樂的元素存在、老百姓喜歡、適合于產(chǎn)品的消費(fèi)群體代言,《楊光的快樂生活》近期熱播、兒子楊議務(wù)實(shí)、穩(wěn)重、誠實(shí)的形象也符合產(chǎn)品的檔次定位和形象定位。
于是,一部以相聲演員楊少華和楊議父子擔(dān)任嘉賓主持的大型情景娛樂電視廣告《幸福男女》在緊鑼密鼓中拍攝完成,楊少華父子幽默詼諧的形象,將產(chǎn)品通過相聲的形式與觀眾互動(dòng)的形式非常巧妙地表現(xiàn)出來,通過200多名市場經(jīng)銷商的觀片,反響非常好。
在報(bào)媒廣告方面,同樣是采取差異化定位,必須做到與眾不同,我們發(fā)現(xiàn),補(bǔ)腎市場除了85%的“三低”產(chǎn)品仍在炒作速效之外,有幾個(gè)產(chǎn)品也開始轉(zhuǎn)向高端形象,突出延時(shí)概念,因此根據(jù)市場的現(xiàn)狀,我們決定將產(chǎn)品定位于“延時(shí)、勃起同步專家”,就在我們進(jìn)行報(bào)媒廣告的創(chuàng)意時(shí),“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德博士應(yīng)邀來中國一家企業(yè)進(jìn)行演講,我們突然想到,“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德發(fā)明的“萬艾可”只能解決“勃起障礙”,而不能解決男性普遍存在的“延時(shí)障礙”,北京龍藏的畢總不愧是一位久經(jīng)醫(yī)藥市場的實(shí)戰(zhàn)高手,他馬上定位: “偉哥之父”的遺憾!
對,站在巨人的肩膀上我們可以節(jié)省好多的市場推廣費(fèi)用,而且可以借其的品牌知名度來快速擴(kuò)大自己的品牌知名度,在市場上,這叫借勢,用畢總的話來說:站在巨人肩膀跳裸舞!
于是根據(jù)這個(gè)思路,我們蒙虎團(tuán)隊(duì)在風(fēng)景秀麗的北戴河封閉一周的頭腦風(fēng)暴后,相繼策劃出了系列的經(jīng)典報(bào)媒廣告,同時(shí)推出了幸福三寶的經(jīng)典廣告語:幸福三寶、感覺真好![next]