市場啟動：借勢炒作、娛樂營銷，省會終端大布局

　　由于北京龍藏畢總在中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的影響，由于產(chǎn)品獨(dú)特的概念、經(jīng)典的廣告，產(chǎn)品未等招商，全國省會市場就被一搶而空。

　　有人說，在醫(yī)藥保健品市場逐漸規(guī)范的市場現(xiàn)狀下，依靠廣告拉動市場的操作模式越來越不好操作，風(fēng)險越來越大，于是出現(xiàn)了各種營銷模式，會議營銷、體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷等，當(dāng)然，從醫(yī)藥保健品市場整體環(huán)境的發(fā)展來看，精細(xì)化服務(wù)營銷是未來營銷的主導(dǎo)模式，但是，根據(jù)筆者10多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，流行的不一定是最好的，適合的才是最好的，營銷模式同樣是如此，縱觀醫(yī)藥保健品市場起起落落，但是不難發(fā)現(xiàn)，凡是做成品牌、做成名牌的企業(yè)和產(chǎn)品，沒有一個不是通過廣告拉動的形式獲得成功的，但是依靠廣告拉動市場不是說必須得去依靠高密度的、立體式的、規(guī)�；�的廣告來拉動市場，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)來進(jìn)行合理的廣告投入。在我們對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真分析后，制定了幸福三寶獨(dú)特的產(chǎn)品上市策略：娛樂整合營銷策略。

　　娛樂整合營銷策略，即：“報(bào)媒廣告借勢炒作、電視娛樂廣告牽頭、省會銷售終端跟進(jìn)”，同時，北京龍藏的畢總給省會終端市場的經(jīng)銷商下了死命令：只許成功、不許失敗，2個月市場啟動不成功者，公司立即收回，前提是公司在人力、物力、貨物、廣告上進(jìn)行全方位的支持，那么幸福三寶的產(chǎn)品上市策略是如何實(shí)施的呢?

　　報(bào)媒廣告借勢炒作：市場啟動第一天開始，以區(qū)域性晚報(bào)為主的媒體上打響了市場啟動的第一槍，在產(chǎn)品廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，誰能跳出人們的思維定位，誰就會擁有更多的發(fā)言權(quán)，幸福三寶一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效的套路，決定采取借勢的策略，借勢知名品牌，不僅可以快速乘風(fēng)破浪，而且可以節(jié)省一定的廣告費(fèi)，可以在短期內(nèi)突出幸福三寶的品牌知名度，所以幸福三寶為了將產(chǎn)品的品牌快速提升起來，快速切入市場，報(bào)媒廣告巧妙地以“萬艾可”(即偉哥)的消費(fèi)群體定位及功能定位缺陷為廣告切入點(diǎn)，借“偉哥”的品牌知名度進(jìn)行快速傳播和跟進(jìn)炒作，廣告內(nèi)容以“‘偉哥之父’的遺憾”為市場啟動報(bào)媒廣告的第一期，緊接著“顛峰時刻，誰與爭峰?”等系列報(bào)媒廣告相繼推出。

　　電視娛樂廣告牽頭：娛樂營銷是近年來其它行業(yè)比較流行的一種營銷模式，而將娛樂元素融合于產(chǎn)品元素之中的娛樂電視廣告是近期來廣告的新穎模式，而幸福三寶的電視廣告以知名相聲演員楊少華父子為核心人物，巧妙地以相聲模式將產(chǎn)品融于廣告中，電視廣告的市場投放時間是在市場啟動10天后進(jìn)行高密度投放，以全新的娛樂廣告形式來吸引消費(fèi)者的眼球，在消費(fèi)者對娛樂節(jié)目《幸福男女》的快樂體驗(yàn)中，對幸福三寶產(chǎn)生好感和購買欲望，從而感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，最終達(dá)到幸福三寶的銷售目的。

　　該廣告在以山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱及格市場的第三天，立即產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，許多人打來電話說：剛開始以為是楊少華父子的相聲，看著看著結(jié)果是廣告，創(chuàng)意非常棒。

　　省會銷售終端跟進(jìn)：在產(chǎn)品的銷售終端上，幸福三寶根據(jù)自身的高檔次男性健康品定位特點(diǎn)，一改以往醫(yī)藥保健品全國市場銷售終端一把抓的模式，而是以省會城市的一級大終端作為市場的先頭部隊(duì)，這樣做的好處是，通過大終端的輻射和影響，可以很好地影響著產(chǎn)品的全國市場布局，同時也影響著產(chǎn)品的二、三級市場進(jìn)一步的招商，快速開拓二級市場和三級市場，有效地通過省會城市大終端進(jìn)行合理的、便捷的市場終端管理和市場操控，同時更加利于產(chǎn)品的二、三級市場招商和拓展，結(jié)果是在部分省會市場啟動的第十天，所屬區(qū)域內(nèi)的二、三級市場就非常容易地招了出去。

　　市場反饋：幸福三寶穩(wěn)坐2006年補(bǔ)腎市場第二把交椅

　　2006年7月10日，幸福三寶所屬山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱等幾個典型市場全部啟動，結(jié)果證明，幸福三寶廣告的定位策略、媒體組合策略、市場定位策略非常正確，2006年7月12日，天津、北京市場在市場啟動后第二天傳來喜訊，當(dāng)天廣告發(fā)布后，天津市場共接聽546個咨詢熱線，北京市場當(dāng)天接聽629個咨詢熱線，在市場啟動第6天時，天津市場的日銷量上升到380多盒，北京市場的日銷量達(dá)到460多盒，而且根據(jù)蒙虎團(tuán)隊(duì)對各市場的跟蹤調(diào)查顯示，消費(fèi)者使用后的有效率達(dá)到98%。

　　大家都不敢相信，在這樣一種魚龍混雜的補(bǔ)腎市場環(huán)境下，幸福三寶能夠達(dá)到這么好的效果，可以說是相當(dāng)不錯，畢總決定趁熱打鐵，緊接著山東的濟(jì)南、新疆的烏魯木齊、吉林的長春、黑龍江的哈爾濱、山西的太原以及重慶等市場全部啟動，結(jié)果啟動后的市場反響都非常不錯，烏魯木齊啟動后第三天日銷量就達(dá)到300多盒。

　　北京龍藏的目標(biāo)是將幸福三寶打造成為一個高檔次的金牌男性健康產(chǎn)品，所以要求所有的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品的廣告中不能進(jìn)行夸大宣傳、不能對幸福者進(jìn)行承諾，爭取把幸福三寶打造成為一種可以長期服用的男性健康營養(yǎng)產(chǎn)品。

　　2006年8月26日，天津市場策劃了市場啟動后的第一次大型促銷活動，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷量3650盒，第二天實(shí)現(xiàn)銷量4260盒，活動現(xiàn)場有65%是老消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買，35%是新消費(fèi)者，反響非常強(qiáng)烈。

　　2006年9月12日，幸福三寶再次傳來喜訊，據(jù)浙、魯、津、京、黑、吉等幾個省市156家零售藥店最新醫(yī)藥銷售排行榜的數(shù)據(jù)中顯示，幸福三寶的指名購買率在補(bǔ)腎產(chǎn)品中名列第二。

　　至此，幸福三寶在全國的第一輪市場布局已勝利完成，啟動的28個市場，銷售狀況穩(wěn)中上升，在廣告投入方面也從市場啟動期的密度投放轉(zhuǎn)向穩(wěn)步投放，北京龍藏的合作機(jī)構(gòu)、美國健康集團(tuán)的弗里德 · 奧古斯丁在大洋彼岸聽說后激動地說：“挑戰(zhàn)偉哥、走向全球”。

　　目前，幸福三寶的二期品牌提升策略已被提上戰(zhàn)略日程，在公司控制大力度廣告投入的前提下，產(chǎn)品正朝著一個健康的、發(fā)展的高檔次補(bǔ)腎品牌形象穩(wěn)步推進(jìn)，為最終實(shí)現(xiàn)補(bǔ)腎市場的第一個金牌男性健康營養(yǎng)品牌而努力奮斗，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)發(fā)布該案例時，市場再次傳來喜訊：幸福三寶9月份全國市場實(shí)現(xiàn)銷售收入960萬，同時從青島市場傳來一個令人憤慨的消息：在部分市場上發(fā)現(xiàn)了盜用幸福三寶品牌的假貨，目前北京龍藏已通過當(dāng)?shù)毓ど滩块T展開調(diào)查，同時公司也進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的終端監(jiān)控。

　　后記：在目前醫(yī)藥保健品市場逐漸趨于規(guī)范的現(xiàn)狀下，幸福三寶采取獨(dú)特的營銷手段和準(zhǔn)確的市場定位在短期內(nèi)成為補(bǔ)腎市場的一匹黑馬，非常值得廣大醫(yī)藥保健品企業(yè)和營銷人學(xué)習(xí)、深思，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，在國家整個創(chuàng)新思想的引導(dǎo)下，營銷同樣需要創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有出路，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，思路決定出路，創(chuàng)新決定成敗。