>>策劃模式 從哇哇墜地的那一日起，房地產(chǎn)就與策劃結(jié)下了不解之緣。房地產(chǎn)大發(fā)展的十年同時(shí)也就是房地產(chǎn)行銷策劃“大躍進(jìn)”的十年，這在中國其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中是絕無僅有的，比如在日化行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)就很難找到這樣如切如磋、如琢如磨結(jié)合得如此緊密的范例，如果一定要找的話，只有名聲不太好的保健品業(yè)差可比擬。
>>房產(chǎn)策劃 走近房地產(chǎn)業(yè)你就能聞到濃濃的“策劃”氣息(不知是汗臭還是體香?)，在每一個(gè)“成功”項(xiàng)目的背后，總能看到一個(gè)神乎其神、得意洋洋的策劃人;在每一年出版的汗牛充棟的報(bào)刊書籍中，也總能看到一些口沫橫飛的諸如“城市解碼”、“全程策劃”等號(hào)稱“代表房地產(chǎn)發(fā)展前沿”的新理論、方法和模式。就連一些成功的發(fā)展商也認(rèn)為單純的董事長(zhǎng)或總經(jīng)理的頭銜不足以涵蓋自己的“英雄了得”，非自封一個(gè)“策劃人”才能心情舒暢，比如潘石屹，總覺得踏踏實(shí)實(shí)地當(dāng)個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不過癮、太屈才，只有“象章子怡一樣將娛樂進(jìn)行到底”才能大慰平生，這不禁讓人想起了明朝的正德皇帝，單單一殿為君總覺得缺少刺激，非自貶身價(jià)為“大將軍”、“上柱國”之類才能高高興興。
現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了似乎一揭開策劃的“眼罩”就會(huì)覺得滿目迷茫，一離開策劃的“拐杖”就會(huì)不知己將焉往。然則策劃果真如此神通廣大、能點(diǎn)石成金嗎?我看未必，現(xiàn)行所謂的“經(jīng)典”策劃模式不但不能領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目走向成功的坦途，反而會(huì)因自身泥而不化的缺陷憑添不必要的坎坷。
不管你承不承認(rèn)，現(xiàn)行的房地產(chǎn)策劃模式只是簡(jiǎn)單地沿襲了僅適用于普通消費(fèi)品的“科特勒營(yíng)銷理論”，盡管也“與時(shí)俱進(jìn)”地加以復(fù)雜化和流程化但依舊難以掩蓋其“新瓶裝舊酒”的本質(zhì)，這種無視房地產(chǎn)業(yè)和快速消費(fèi)品業(yè)巨大差異的做法已經(jīng)到非批判不可的地步了。
一、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)極為簡(jiǎn)單，分析極度膚淺
打開任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼，“20-40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”等等千人一面的套話。售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究居然還比不上售價(jià)不超過3元的飲料(如可口可樂)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事!
事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，非采用專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研不可。然而可笑的是，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都妄自尊大地認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤，至于他是誰、他有什么想法都莫名其妙和無足輕重，于是乎房地產(chǎn)的“上帝”就在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，緊鑼密鼓的是行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。
二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的偏執(zhí)，直至杞人憂天的地步
與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同“病態(tài)般地執(zhí)著”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是地產(chǎn)開發(fā)的前置時(shí)間往往不超 過九個(gè)月)，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的“假想敵”都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等的“競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)”都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目，然而這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢?得出了什么結(jié)論呢?能指導(dǎo)我們干什么呢?卻吞吞吐吐，語焉不詳�？瓷先パ笱鬄�(shù)千言，喋喋不休上百日，不可謂不投入，但最終依舊是一個(gè)空字。
事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便是只是因?yàn)榈囟尾煌膊粫?huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)是“同質(zhì)化”的，既然不會(huì)有“同質(zhì)化”，那就絕不會(huì)面臨象普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力之外又有何益處?
三、毫無戰(zhàn)略，或空洞的戰(zhàn)略
今時(shí)今日房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，有了萬科“城市花園”品牌的巨大示范效應(yīng)(據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領(lǐng)先就能造就1000元/m2的溢價(jià))，和中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡(據(jù)說“奧林匹克花園”已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖)，于是乎他雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，
你豪情萬丈地要做“白領(lǐng)品牌”，我別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧極了。根本沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。
事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目通共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不象普通消費(fèi)品幾乎可以無限制無限量地賣下去，特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)的話弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道能畫 餅充饑么?
只有那些有能力有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌，一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司(這樣的公司至少占8成以上)最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(dòng)(管理太差)。
當(dāng)然到了能夠享受“戰(zhàn)略”的級(jí)別卻集中不了注意力也是不行的，象潘石屹，他的產(chǎn)品“SOHU現(xiàn)代城”搞得大紅大紫，幾乎舉世皆知，而且確實(shí)能夠復(fù)制成功。但他的公司“紅石”卻一直長(zhǎng)期忽視，不客氣地說甚至還沒有南京雨花臺(tái)的“雨花石”出名，最后只好匆匆地更名。
四、產(chǎn)品理解不深不透，胡子眉毛一把抓
與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存有與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對(duì)我而言價(jià)值一樣。這本來是極好的策劃切入點(diǎn)，然而我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)系數(shù)來定定價(jià)，充其量不過搞點(diǎn)“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的淺薄噱頭，這真是“牡丹雖好，老牛當(dāng)草”。
