初生的企業(yè)要保存有生力量,求得生存是第一要?jiǎng)?wù)。企業(yè)建立初期面臨的首要問題,就是生存問題。初生企業(yè)生存之道重要一條,就是快速擴(kuò)張渠道數(shù)量。
在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷,有一個(gè)訣竅,就是渠道的數(shù)量,或者說經(jīng)銷商的數(shù)量,甚至是終端的數(shù)量多少,往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少,分銷的密度和廣度,就代表了企業(yè)的銷售良好度。
分銷密集度不是萬能的,但沒有密集度是萬萬不能的。
擴(kuò)張渠道數(shù)量,是初生企業(yè)賺取第一桶金、銷售產(chǎn)品、求得生存的最佳途徑。此時(shí),企業(yè)不要拘于渠道質(zhì)量的一得一失,不要被渠道質(zhì)量蒙住了眼睛,數(shù)量第一,質(zhì)量次之,在渠道質(zhì)量不出現(xiàn)大問題的前提下,不要和對(duì)手打消耗戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn),不和對(duì)手比渠道的質(zhì)量,“打得贏就打,打不贏就跑”,比的是渠道數(shù)量,比的是速度,這是制勝的關(guān)鍵。
渠道數(shù)量和質(zhì)量這兩個(gè)問題,一直以來都是一個(gè)矛盾體,營(yíng)銷教條主義者總是強(qiáng)調(diào)渠道質(zhì)量,主觀愿望很好,但結(jié)果往往是質(zhì)量和數(shù)量都搞不好。兩害相權(quán)取其輕,我們的策略是:“數(shù)量為主,質(zhì)量次之”。
采取這一戰(zhàn)術(shù),就是要舍得丟棄部分渠道的質(zhì)量,拋出質(zhì)量,爭(zhēng)取時(shí)間,先退后進(jìn),以數(shù)量贏得企業(yè)利潤(rùn)和發(fā)展,保存自己的有生力量,逐漸改變敵我力量對(duì)比,最終達(dá)到數(shù)量與質(zhì)量并重。
當(dāng)然,我們不是說就完全不要質(zhì)量,而是說在質(zhì)量不出大的紕漏的情況下,存數(shù)量失質(zhì)量,數(shù)量質(zhì)量皆存;存質(zhì)量失數(shù)量,質(zhì)量數(shù)量皆失。
如何擴(kuò)張渠道數(shù)量呢?
1、全力招商
招商的秘訣有二:一是造勢(shì),二是制造大品牌的幻覺。
大家常說:“三流企業(yè)做事,二流企業(yè)做市,一流企業(yè)做勢(shì)”。其實(shí),營(yíng)銷也是這樣。最聰明的營(yíng)銷就是在市場(chǎng)中審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為。營(yíng)銷的本質(zhì)就是“營(yíng)勢(shì)”、“造勢(shì)”。
在做市場(chǎng)時(shí),第一步就是市場(chǎng)布局。市場(chǎng)布局要有雄心壯志,要放眼全國(guó),要打大市場(chǎng),在全國(guó)范圍內(nèi)建立渠道和市場(chǎng),要全面撒網(wǎng)。
第二步,企業(yè)要學(xué)會(huì)造勢(shì),就必須學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源。
社會(huì)資源的力量無限大,大到可以讓一個(gè)普通人一夜成名,也能讓一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬金,關(guān)鍵就在于,你如何去尋找屬于自己品牌的資源,并把它引爆。
蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手,2005年,僅憑借力“超級(jí)女聲”這一個(gè)資源,就迅速實(shí)現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額;蒙牛借助神州五號(hào),同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。
第三步則是集中資源,或者高空廣告拉動(dòng),或者地面爆發(fā)式鋪貨,打造熱銷市場(chǎng)。攻其一點(diǎn),不及其余。
投廣告應(yīng)該象燒開水一樣,要不斷加火,一直往里加,直到迅速把水燒開,寧愿燒到120度,浪費(fèi)一些銀子,也不要為了節(jié)約錢,只燒到70度,因?yàn)闊?0度跟沒燒一個(gè)樣。投廣告要狠,用賭不用試。
爆發(fā)式鋪貨的要求是:速度快、數(shù)量大。同樣是要集中資源,集中所有的業(yè)務(wù)員,與經(jīng)銷商一起,在指定市場(chǎng)、指定時(shí)間內(nèi),迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏式的鋪貨方式,集中資源,突然爆發(fā)。
招商的另一個(gè)秘訣就是“制造大品牌的幻覺”:
品牌是什么?品牌是一種幻覺。
產(chǎn)品是實(shí),品牌是虛,只有實(shí),沒有虛,產(chǎn)品賣不好。
產(chǎn)品好不一定賣得好,產(chǎn)品不好不一定就賣不好。
品牌打造的運(yùn)作是理性的,品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的,品牌,其實(shí)就是一種幻覺,就像音樂、風(fēng),它看似無形,卻又實(shí)實(shí)在在的存在著。
小企業(yè)打品牌要擅于制造幻覺。
紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯招商的時(shí)候,為了營(yíng)造火熱的招商氣氛,我們不惜成本,在火車站立了一個(gè)12米高的巨型立體造型,四面由李冰冰網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)士形象包圍。開始決定做的時(shí)候大家還挺心疼這筆投入,可是正是這個(gè)造型,使得網(wǎng)絡(luò)飯飯的展廳成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)的人全都聚集在這個(gè)造型前,被引導(dǎo)著進(jìn)了展廳,立刻又被紅了紅色的海洋包圍,一下子全激動(dòng)了。于是簽約的簽約,打款的打款。所以我們說,這錢花得值,投入投得好。