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區(qū)域市場(chǎng)營銷六步走

發(fā)布:2008-3-21 13:57:21  來源: 中國管理在線 [字體: ]

    五、細(xì)化客戶管理,夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)

    對(duì)客戶要激勵(lì),更要管理。過度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走,唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場(chǎng)長治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對(duì)客戶的任務(wù)、價(jià)格、信用和竄貨管理上。

    (一)、任務(wù)管理

    在第三步中,我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)部做了分解。但只做到這一步還不夠,因?yàn)檫@還不是銷售目標(biāo)任務(wù)的市場(chǎng)分解。只有將年度和月度銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)的、具體完成銷售的客戶身上,任務(wù)才算落到了實(shí)處。由此可見,區(qū)域銷售目標(biāo)外部分解的完整路線應(yīng)該在內(nèi)部分解的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,即從公司到區(qū)域,從區(qū)域到分區(qū),分區(qū)到個(gè)人,從個(gè)人到客戶。

    (二)、價(jià)格管理

    對(duì)客戶而言,產(chǎn)品供銷價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理,為了表明對(duì)大小客戶(這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶銷售中所占的比重大小角度而言)的不同重視程度或支持力度,通常是按客戶的規(guī)模而不是客戶的類型來確定供貨價(jià)格,結(jié)果在價(jià)格管理上先自亂陣腳。

    為了維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定性,首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價(jià)格政策,如所有批發(fā)類型的客戶享受一種相同價(jià)格,所有零售終端型的客戶享受另一種相同價(jià)格;其次要協(xié)助不同級(jí)別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價(jià)格,因?yàn)橛行┡l(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會(huì)把供應(yīng)商的年終返利或其它獎(jiǎng)勵(lì)政策提前向其下游客戶預(yù)支,從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價(jià)格不一致。

    (三)、信用管理

    如果忽視了對(duì)分銷客戶在產(chǎn)品分銷過程中的信譽(yù)等級(jí)、資金實(shí)力的考核,最終可能會(huì)導(dǎo)致客戶完成了銷售任務(wù)卻擾亂了市場(chǎng),甚至一夜之間“搬遷、倒閉關(guān)門”給公司造成巨額的呆死賬款。因此,對(duì)每一個(gè)客戶的銷售動(dòng)態(tài),都要隨時(shí)掌握,特別是必須控制累計(jì)鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡,采取信用等級(jí)評(píng)估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強(qiáng)對(duì)客戶的信用管理。

    (四)、竄貨管理

    竄貨最容易使當(dāng)?shù)氐墓╀N價(jià)格體系造到破壞,也最容易使分銷客戶對(duì)產(chǎn)品的日后銷售工作失去信心。要想及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,業(yè)務(wù)員只要做到勤于拜訪客戶經(jīng)常查看產(chǎn)品的銷售流向就可以了;但要想有效防止竄貨現(xiàn)象,我認(rèn)為必須走標(biāo)本兼治的道路。

    治標(biāo)的做法主要有以下幾種:1、事先明確竄貨責(zé)任。公司與業(yè)務(wù)人員之間簽訂責(zé)任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴(yán)密的銷售合同,三方事先達(dá)成書面協(xié)議,為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據(jù)。2、與分銷客戶聯(lián)手抵制。將當(dāng)批竄貨的銷售額或銷量累計(jì)到被侵入?yún)^(qū)域的分銷客戶的業(yè)績(jī)中,作為有效任務(wù)之一。同時(shí),從當(dāng)次竄貨客戶和對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)員已完成的銷售額或銷量中,扣除相應(yīng)部份。3、勒令竄貨者以零售價(jià)回購,取消獎(jiǎng)勵(lì)或扣除相應(yīng)的保證金。4、實(shí)行包裝區(qū)域差異化。通過批號(hào)管理、區(qū)域?qū)dN控制等方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行流向追蹤。

    而治本的關(guān)鍵在于建立廠商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系,雙方結(jié)成利益共同體,把產(chǎn)品的銷售都當(dāng)成自己的事來做,才可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)控制,徹底解決竄貨問題。當(dāng)然這還得依托整體營銷理念轉(zhuǎn)變和營銷水平的提高。

    六、完善激勵(lì)措施,鼓足銷售后勁

    區(qū)域劃分、實(shí)地調(diào)查、目標(biāo)分解、對(duì)手定位、客戶管理等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作完成后,每個(gè)業(yè)務(wù)人員和他所具體負(fù)責(zé)的客戶也都分別打拼出了自己的銷售業(yè)績(jī),下一步就到了該翻開功勞簿論功行賞的時(shí)候了。

    (一)、內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)

    關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵(lì),雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較,我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個(gè)共性:

    1、總體原則都是“數(shù)字論英雄,業(yè)績(jī)定成敗”。因?yàn)槭袌?chǎng)不相信眼淚和汗水,也不相信苦勞和疲勞,只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數(shù)字和業(yè)績(jī)來說話。所謂工資定等級(jí),獎(jiǎng)金靠業(yè)績(jī);收入有多少,全憑真本事。

    2、都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細(xì)的獎(jiǎng)罰細(xì)則。不是以偏概全,也不是靠拍腦袋辦事沒有獎(jiǎng)罰執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。以考核指標(biāo)的全面性為例,大多數(shù)公司都是以回款、利潤、任務(wù)、費(fèi)用、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項(xiàng)目。

    3、考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營銷工作從一個(gè)階段發(fā)展到另一個(gè)階段后,對(duì)應(yīng)的考核管理辦法也會(huì)與時(shí)俱進(jìn),日漸完善。

    4、縱比和橫比相結(jié)合。因?yàn)槊總(gè)業(yè)務(wù)人員和每個(gè)分區(qū)的基礎(chǔ)都是不相同的,基礎(chǔ)好的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能不勞而獲坐享其成;基礎(chǔ)差的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能要拼死拼活才勉強(qiáng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。如果一概而論地采取業(yè)績(jī)絕對(duì)值的考核方式將有失公平?v比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績(jī)與他上一考核周期的業(yè)績(jī)相比較,如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)?cè)鲩L率=(當(dāng)月實(shí)際回款額-上月實(shí)際回款額)÷上月實(shí)際回款額;橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個(gè)人業(yè)績(jī)與區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)相比較,如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)份額=個(gè)人回款額÷區(qū)域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對(duì)比值才是團(tuán)隊(duì)成員排名的最終業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

    (二)、外部分銷客戶的激勵(lì)

    除了內(nèi)部業(yè)務(wù)人員需要激勵(lì)外,外部的分銷客戶同樣需要激勵(lì):任務(wù)完成好的客戶會(huì)向公司要更多更大的政策支持;任務(wù)完成欠佳的客戶也會(huì)要求公司調(diào)整任務(wù)指標(biāo)。關(guān)于客戶激勵(lì)我認(rèn)為有兩點(diǎn)要特別注意:

    1、對(duì)客戶同樣需要全面綜合考評(píng)。有人對(duì)客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度,只考核客戶的絕對(duì)進(jìn)貨量,這是不科學(xué)的。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo):如任務(wù)完成率(客戶的合同銷量完成情況)、銷售比重(本公司產(chǎn)品銷量占客戶所經(jīng)營的同類產(chǎn)品總銷量的比例)、銷量增長率(當(dāng)月與去年同期相比或當(dāng)月與上月相比)、利潤率(必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入)、價(jià)格管理、竄貨控制、回款周期長短,等等。

    2、不要一時(shí)頭腦發(fā)熱為了讓客戶重視本公司的產(chǎn)品而增加虛假性的激勵(lì)承諾;也不要輕易改變對(duì)客戶已有的激勵(lì)措施降低激勵(lì)力度,或截留公司的獎(jiǎng)勵(lì)政策為己所用。貪一時(shí)的小利只會(huì)使你永久地失去客戶,失去市場(chǎng)。

    內(nèi)外兼顧公平合理的考核激勵(lì)措施,將為下一個(gè)營銷周期的區(qū)域營銷工作打下基礎(chǔ),鼓足后勁。走到了這一步,區(qū)域營銷工作也可以算得上功德圓滿了。

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