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賣場經(jīng)理如何與媒體有效溝通

發(fā)布:2008-3-21 13:38:11  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

  作為連鎖賣場的最高的經(jīng)營管理者,在公司品牌建設方面承載著重要的使命。但是,絕大多數(shù)賣場經(jīng)理雖然是“經(jīng)營高手”,但是媒體公關尤其是危機公關能力成為他們的軟肋。危機公關新聞事件中“好心辦壞事”的案例屢見不鮮。因此,一位優(yōu)秀的賣場經(jīng)理更應該是優(yōu)秀的賣場“新聞發(fā)言人”和公司品牌建設者。

    據(jù)我們針對400名賣場經(jīng)理展開的關于媒體及媒體溝通的調(diào)查發(fā)現(xiàn),其中如何看待媒體關系一項:其中有45%的賣場經(jīng)理認為處理好媒體關系“很重要”;35%的人認為“一般”;20%的賣場經(jīng)理沒有考慮過這一問題,認為“無所謂”。在媒體分類、媒體作用、媒體溝通等其他調(diào)查選項調(diào)查基礎上,我們進一步分析判斷至少80%以上的賣場經(jīng)理缺乏與媒體溝通的工作實踐,僅有不足5%的賣場經(jīng)理具備較強的媒體公關協(xié)調(diào)能力。

    基于此,我們成立了**連鎖賣場經(jīng)理媒體公關能力提升專項組,重點研究和推進賣場經(jīng)理媒體公關溝通能力的提升問題,并組織了多次調(diào)查、培訓,促進了**連鎖公司643位賣場經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理團隊媒體溝通能力的提升。

    我們的具體做法是:

    首先,引領賣場經(jīng)理總結歸納媒體的類型以及消費連鎖賣場重點關注的媒體。

    我們將媒體傳播介質(zhì)分為:紙質(zhì)媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡媒體三類。其中紙質(zhì)媒體進一步細分為報紙、期刊。廣電媒體細分為電視、電臺、手機短信。上述兩類媒體是我們經(jīng)常利用發(fā)布公司新聞和廣告的媒體,已經(jīng)具備一定的合作基礎和溝通經(jīng)驗。但是,由于上述媒體種類眾多,渠道復雜,我們的廣告發(fā)布面僅僅定位于全國性、行業(yè)內(nèi)、各省市地方主流報紙媒體,盡管我們85%的市場宣傳經(jīng)費用投放在每周末各地報紙廣告;而對于新生媒體或非主流媒體我們的關注度還不高,廣告投放面還很小,恰恰是新生媒體或非主流媒體為了提高發(fā)行量,引起受眾的廣泛關注,在滿足人們的“獵奇心理”和“裁判心理”方面報道大量負面信息。相比較紙質(zhì)媒體,廣電媒體方面,限于廣電媒體廣告制作成本和發(fā)布成本的因素,我們的廣告投放量和信息發(fā)布量更是少的可憐。網(wǎng)絡媒體作為新興的媒體形式,我們的利用率還很低,廣告發(fā)布和信息發(fā)布處于失控狀態(tài),但是,網(wǎng)絡媒體傳播的速度更快,時效性更長,受眾面更廣。但是,利用搜索引擎檢索“**連鎖賣場”,多達456134條信息,其中正面信息及負面信息比例相當。而網(wǎng)絡媒體卻成為賣場經(jīng)理媒體溝通協(xié)調(diào)的“盲區(qū)”。因此,我們提出“鞏固報紙,開發(fā)電視,關注網(wǎng)絡”的整合媒體公關資源的思路。要求我們的賣場經(jīng)理鞏固當?shù)貓蠹埫襟w關系,開發(fā)或強化電視臺、電臺、短信平臺媒體關系,高度關注網(wǎng)絡媒體的公關問題?偛繉用鎰t在全國性、行業(yè)性、主流網(wǎng)絡媒體方面廣泛開展合作或非合作媒體公關溝通,歸口建立總部對外信息發(fā)布渠道和信息受理渠道。

    其次,研究分享媒體的需求和定位以及媒體從業(yè)人員的采訪技巧、手段。

    在區(qū)分媒體類型及關聯(lián)關系的基礎上,我們進一步向賣場經(jīng)理開展了媒體需求定位及媒體從業(yè)人員采訪技巧、手段。增進賣場經(jīng)理對媒體的了解,以及養(yǎng)成對媒體從業(yè)人員的職業(yè)特點的判斷能力。

    我們采用社會對媒體的一般性解釋和判斷,認為大眾媒體的存在價值是:需要更廣泛的傳播,得到更多人的關注。發(fā)行量或收視率成為媒體追逐的目標,甚至某地方媒體在發(fā)行量第一的問題上,引用A方數(shù)據(jù)證明“**晚報在**地區(qū)發(fā)行量第一”;同地區(qū)另一家媒體則引用B方數(shù)據(jù)證明“數(shù)據(jù)說話,**快報*地區(qū)發(fā)行量突破100萬份”;作為連鎖賣場經(jīng)理,我們應該清楚媒體比拼發(fā)行量或收視率深層次原因是什么?我們?yōu)槭裁辞嗖A影響力最大的媒體發(fā)布廣告,而恰恰影響力越大受眾面的媒體,廣告發(fā)布成本越高。我們雖然不能簡單的理解媒體追逐發(fā)行量或收視率的目的是為了提高廣告收入,但是我們不排除媒體生存的商業(yè)利益驅(qū)動因素。 因此我們有必要進一步研究分析受眾心理。我們對受眾心理簡單歸納為“獵奇心理”和“裁判心理”。俗話說:好事不出門,壞事傳千里。好事者好壞事,真正的好事卻不是好事者關注的問題。因此,從這個意義上說,我們花錢宣傳的好事往往并不是受眾關心的問題,充其量僅僅能獲得一些業(yè)內(nèi)人士或合作伙伴的關注;而對于我們沒有花錢的免費宣傳,往往都是負面的,滿足受眾獵奇、作壁上觀、發(fā)泄義憤、議論是非的心理。媒體的生存之道是在不危害國家利益和社會安定的前提下,最大化滿足受眾的心理需求,因此迎合受眾的獵奇心理和受眾心理成為媒體傳播的不二法門。鑒于此,我們奉行“家丑不可外揚”的保密原則,試圖將所有的不利信息控制在企業(yè)內(nèi)部;但是,當事件的主體演變成個體或群體消費者的時候,當有人揚言要向媒體投訴的時候,當媒體真正介入的時候,我們的賣場經(jīng)理由于懼怕媒體曝光由此而引發(fā)的“問責”,往往會采取不當措施,由此造成“欲蓋彌彰”,導致“好心辦壞事”的結果。

    為了提高媒體的受眾量,媒體必須在信息獲取渠道、信息的廣度和深度方面重點投入。這就對媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提出了較高的要求。我們很容易將媒體從業(yè)人員定位于社會精英階層,他們的知識和素養(yǎng)顯然具備突出的特點;甚至他們職業(yè)裝束和職業(yè)工具也很容易讓我們把他們從一般人員區(qū)別開來。因此,也成為我們判斷我們的接待對象是否是媒體從業(yè)人員的依據(jù),由此采取相應的溝通策略。那么,我們?nèi)绾巫龅?ldquo;知己知彼”,提升賣場經(jīng)理對媒體從業(yè)人員的判斷和溝通能力呢?

    首先,我們必須清楚不能夠開罪媒體;

    我們認為具體到某一事件媒體具化為我們所接觸的媒體從業(yè)人員,不能夠開罪媒體,某種程度上是不能夠開罪和我們接觸的媒體從業(yè)人員。記者是媒體從業(yè)人員最具代表性的群體。“無冕之王”的稱號給他們帶來了“優(yōu)越感”和“權威性”。在我們接觸媒體記者的過程中,我們必須清楚地認識這一點。隨著媒體數(shù)量的劇增,記者群體魚龍混雜,良莠不齊,甚至某些記者除了 “優(yōu)越感”之外,什么也沒有。具體到他們的行為,甚至可以俗化到出入聲色場所,索賄索酬,無賴無聊。媒體從業(yè)人員的道德失范本身就足以成為社會關注的問題,某記者敲詐300萬元,當庭痛哭的圖片被廣為傳播,便是典型的案例。當然絕大多數(shù)記者和編輯具備高尚的職業(yè)操守,嫉惡如仇。但正是他們的嫉惡如仇,雖然新聞的原則是:真實、公正、客觀,但是不排除記者個人的仇惡情緒,在情之所動,文如流水的情況下往往將極小的事件放大,再加上“蝴蝶效應”的效力,致使企業(yè)陷入極度被動局面。

    其次,我們必須清楚媒體從業(yè)人員具備較高的溝通能力;

    溝通能力強的人不一定是媒體從業(yè)人員,但是媒體從業(yè)人員普遍具備較強的溝通能力。記者從職業(yè)稱謂上我們可以理解成做“記錄的人”,從這一層意思理解,記者是記錄客觀的人。但是,隨著社會的發(fā)展,媒體數(shù)量的劇增,記者的職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。作為一名記者或者媒體編輯,文字表述能力和語言溝通能力同等重要。尤其是語言溝通能力,在和采訪對象交流的時候,記者必須具備高超的“引導”能力,以其獲得被采訪對象更多的信息,收集更多的報道素材。所謂的“開放式問題”和“封閉式問題”只不過是最簡單的詢問技巧,“直接切入法”、“簡介探問法”、“倒金字塔詢問法”、“正金字塔詢問法”、“含蓄點撥法”、“激將法”等詢問技巧的運用能力不亞于專業(yè)律師、司法審訊人員。最典型的案例莫過于西方記者問周恩來總理:新中國有沒有妓女?偫砻畲穑河小T谥袊呐_灣地區(qū)。但幾乎沒有一個賣場經(jīng)理具備總理的快速反應能力,因此,在專業(yè)記者的緊逼詢問下,難免口不擇言,甚至惱羞成怒。從另外一個方面,如果你不回應記者的問題,或者采取所謂的“無可奉告”外交辭令,在記者的筆下,你將被描述為“回避問題,死不悔改;內(nèi)心有愧,默認事實”。讓你“啞巴吃黃連,有口道不得”,個中滋味,更加不堪。因此,我們要求賣場經(jīng)理掌握記者的采訪技巧,尤其是詢問技巧。“反其道而行之”,禮貌應對,降低或避免口誤,爭取不留人以口實。

 

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