西部企業(yè)如何在自主創(chuàng)新下打造品牌

    可口可樂前總裁羅伯特有一句名言：“如果可口可樂全球工廠一夜間燒光，公司僅憑‘可口可樂’招牌就可以吸引大量投資，并在短期內(nèi)恢復(fù)元氣。”品牌的價值由此可見一斑。因此，西部企業(yè)要想增強自己的核心競爭力，就必須要在自主創(chuàng)新的條件下打造自己的品牌。

    那么，品牌究竟是什么？品牌僅僅意味著產(chǎn)品品質(zhì)嗎？品牌是不是等于廣告？品牌能夠速成嗎？……其實，現(xiàn)在講品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是鳳毛麟角。因此，品牌雖然常被提起，但真正納入品牌規(guī)范化運作的企業(yè)是少之又少。

    美國市場營銷學(xué)會所給品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌打造涉及營銷工作的方方面面：品牌命名、包裝設(shè)計、品牌傳播、終端展示、人員推銷、品牌維護、士氣激勵、渠道管理……品牌塑造也不只是營銷人員的工作，而是上至CEO、董事長、總經(jīng)理下至促銷員、理貨員等所有人的工作。因此，品牌打造是牽一發(fā)而動全身的戰(zhàn)略使命和責(zé)任，需要自上而下的全員參與。西部企業(yè)要想打造出真正一流的企業(yè)品牌，以下的步驟是必須的：

    1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖。任何品牌的打造都是有功利性的，作為企業(yè)一定要從戰(zhàn)略的高度來謀劃品牌、打造品牌。企業(yè)要通過制定短期、中期以及長期的目標(biāo)打造計劃來按部就班地予以實施，并要從組織架構(gòu)、企業(yè)資源投入等等諸多方面給予品牌打造以持久保障。只有這樣，品牌打造計劃才能不會成為“海市蜃樓”或“空中樓閣”，品牌打造計劃才能最終不會落空。比如，某大型快速消費品企業(yè)為了構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略，制定出一套3年、5年以及10年品牌打造計劃，并把每一階段的戰(zhàn)略打造計劃予以量化分解，確定項目實施責(zé)任人，從而讓品牌打造有計劃、有組織、有步驟，有落實，有檢核，品牌打造取得了較好的效果。

    2、搭建品牌與消費者情感溝通的橋梁。品牌大師博比·卡爾德博士（Dr. Bobby Calder）認(rèn)為：品牌的產(chǎn)生源于對顧客心理學(xué)與思想的理解，顧客才是品牌的真正所有者。工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌；產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。因此，從這些方面來講，一個品牌的樹立，必須要與消費者建立起情感聯(lián)系。企業(yè)要通過挖掘產(chǎn)品的功能、利益、附加價值等，來更好地與消費者建立起情感交流。比如，維雪啤酒集團，雖然成立于2005年，又是一個全新的品牌，但短短兩年的時間內(nèi)，通過產(chǎn)品訴求點、賣點促銷、地面推廣（終端渠道建設(shè)）、品牌廣告、娛樂營銷、口碑營銷等，與消費者建立起了“相聚時刻，怎能沒有維雪”情感聯(lián)系，品牌效應(yīng)很快就得到了很好體現(xiàn)。

    3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點。品牌的靈魂應(yīng)該是獨一無二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就象我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們?nèi)ベ徺I金利來，主要想感受或體驗產(chǎn)品的品位與尊貴等等，因此，品牌在構(gòu)建過程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。比如，在近年來的品牌傳播訴求上成功的案例“農(nóng)夫山泉有點甜”，“怕上火就喝王老吉”等等品牌傳播差異，就在市場上起到了較好的宣傳拉動效果，通過差異化，從而與競品有了一定區(qū)隔，進而獨享市場收益。

    4、品牌打造是多種組合手段的運用。廣告雖然是打造品牌的重要途徑，但卻不是塑造品牌的唯一手段，一項品牌的有機塑造，更多地要依托優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，有效的營銷推廣策略，以及完善的服務(wù)體系等等，因此，它是一種組合，是多種方式的有機聯(lián)合體，從這個方面來說，品牌的打造要講究系統(tǒng)性、要整合一切能夠整合的資源，從而發(fā)揮系統(tǒng)的力量，為品牌打造夯實基礎(chǔ)。比如，在啤酒行業(yè)，青島啤酒、燕京啤酒等企業(yè)在品牌塑造和傳播方面，除了常規(guī)的電視、促銷、終端等形象宣傳手段外，還瞄準(zhǔn)了2008年奧運會，旨在通過體育營銷、娛樂營銷等，有效提升品牌形象。

    5、品牌打造貴在堅持。百年品牌，是需要一點一滴打造出來的。因此，企業(yè)在打造品牌的過程中，一定要經(jīng)得起“寂寞”，決不可有“一口吃個胖子”的念頭，作為企業(yè)應(yīng)該更多地依靠平常扎扎實實的行動，點點滴滴地做品牌，并且企業(yè)還要在品牌打造方面，要善于和勇于打持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，要通過持續(xù)的品牌投入與打造，從而樹立企業(yè)品牌的知名度、美譽度，提升品牌的影響力、威懾力。比如，國內(nèi)百年老字號的“同仁堂”、“冠生園”等等品牌，無一不是通過多年如一日的堅持、堅持、再堅持，從而打造出來的。

    創(chuàng)新是品牌打造的核心與關(guān)鍵，西部企業(yè)在品牌打造過程中，只有堅持差異化的打造策略，不斷高舉創(chuàng)新的旗幟，才能有的放矢，從而真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，讓品牌的帆，牽起企業(yè)的船，乘風(fēng)破浪，直抵成功的彼岸。

    西部企業(yè)應(yīng)如何保護自主品牌

    其實，營銷過程的核心就是在消費者心目中建設(shè)品牌。經(jīng)營的過程就是打造品牌的全過程。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，但也是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟最明顯的特征，就是品牌價值的被廣范認(rèn)可和認(rèn)同，因此，企業(yè)在打造品牌的過程中，一定要樹立法律觀念，要能夠運用法律的武器，維護自己的知識產(chǎn)權(quán)或自主品牌，敢于維權(quán)，保護自己的合法權(quán)益。西部企業(yè)在保護品牌方面，要做到如下幾點：

    1、 品牌打造不要抱僥幸心理。很多企業(yè)對于品牌打造法律意識不強，加上一些企業(yè)經(jīng)濟實力弱小，或疏忽企業(yè)的商標(biāo)注冊等，往往一味地側(cè)重做市場的營銷推廣工作，而忽視了商標(biāo)、品牌的培育、維護等工作，等到該產(chǎn)品及品牌在市場上業(yè)績表現(xiàn)良好時，最后卻才發(fā)現(xiàn)該品牌已經(jīng)被人注冊或搶注，而現(xiàn)在如果自己還想使用，就必須要自己掏錢來購買，從而讓自己受害匪淺，嚴(yán)重的還會對企業(yè)帶來致命的打擊。比如，河南的一家大型方便面企業(yè)，就是因為疏于商標(biāo)的注冊管理工作，結(jié)果產(chǎn)品在市場上推廣的如火如荼時，卻被另外一家企業(yè)一紙訴狀告上法庭，理由是侵權(quán)，最后，該企業(yè)不得不忍痛放棄該品牌的使用，從而給企業(yè)帶來不可估量的損失，因此，品牌打造不要抱著僥幸的心理，那種邊打市場，邊完善商標(biāo)注冊手續(xù)的做法注定最后吃虧的是自己。

    2、 企業(yè)要有專業(yè)品牌管理機構(gòu)。企業(yè)要想從思想到行動，都重視品牌的塑造與保護，就必須體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事的風(fēng)格，從而設(shè)立相關(guān)的職能部門，進而讓品牌進入專業(yè)化、規(guī)范化的運作階段。比如，河南的金星啤酒集團，在實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模升級后，就面臨著品牌升級的問題，為了更好地實現(xiàn)這個計劃，該企業(yè)成立了品牌管理部，配備了相關(guān)的職能人員，并通過借助外腦來給予指導(dǎo)和策劃的方式，從內(nèi)到外對企業(yè)品牌進行整合，從而取得了較好的品牌提升效果，品牌的知名度、美譽度都有了較大幅度的提升，品牌力也得到了進一步的增強，銷量提升自然是水到渠成。

    3、 善于運用法律武器維權(quán)。在企業(yè)品牌打造過程中，當(dāng)企業(yè)品牌形象受到侵害，或品牌利益受到威脅時，作為企業(yè)的品牌管理部門必須要快速、及時地對此行為予以打擊，要通過法律的手段，對這種侵權(quán)行為進行打擊，從而維護自己的合法權(quán)益，讓自己的品牌利益能夠很好地得到保護。比如，河南的金苑面業(yè)曾在幾年前，與外省的一家同類企業(yè)打起了一場曠日持久的官司，其緣由是那家企業(yè)搶注了金苑的另一品類商品商標(biāo)，但最后，由于金苑使用在前，鑒于現(xiàn)行法律的有關(guān)保護條款，最后贏得了這場官司的最后勝利。因此，當(dāng)企業(yè)的品牌權(quán)益受到侵害時，作為企業(yè)一定要揚起法律的正義之劍，讓法律為自己的合法權(quán)益保駕護航。

    品牌的打造是一項系統(tǒng)工程，因此，作為西部企業(yè)要想真正地走出品牌打造薄弱的沼澤地，就必須樹立起高度的品牌意識，并通過企業(yè)長期、持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與行為表現(xiàn)，不斷為品牌的打造增加含金量，只有如此，西部的企業(yè)才能避免未來“中國制造”而非“中國創(chuàng)造”的不利局面，才能打造出自己的強有力的企業(yè)品牌，從而能夠走出國門，走向世界，更好地參與到國際的市場競爭當(dāng)中來。