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禮品酒品牌如何進(jìn)行節(jié)日推廣?

發(fā)布:2008-3-19 14:00:49  來源: 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 [字體: ]

  對于中國的酒業(yè)來說,一個無須多談的事實(shí)就是:酒就是禮的代名詞之一,酒文化是禮文化的重要組成部分。各種節(jié)慶時刻及禮尚往來的溝通中,酒中重要的溝通橋梁,是營造良好溝通氛圍的潤滑劑。

    在酒業(yè)競爭愈加激烈的環(huán)境中,市場細(xì)分成為酒類企業(yè)的必然之路,專注于節(jié)慶時刻的禮品酒也應(yīng)運(yùn)而生。在諸多的酒類中,白酒是禮尚概念最強(qiáng)的酒類,其次是葡萄酒、黃酒、果酒等其它酒類。

    顧名思義,禮品酒就是送禮用的酒,其實(shí)不然,細(xì)分起來禮品酒有二類,一是專門滿足在節(jié)日期間流通市場送禮用的單支以上(禮)盒、箱裝的酒;二是主要用于非流通市場商務(wù)禮尚接待的特殊單支禮盒包裝,這種主要是以團(tuán)購訂制為主,此外,中高端的酒也多數(shù)成為禮品酒的一部分。而從消費(fèi)者消費(fèi)的角度來分也有二類:一是消費(fèi)的是禮品,看中的是包裝和形象價格;二是看中的是酒本身的品牌。

    再者,企業(yè)切入禮品酒的目的也是有二個,一是確實(shí)想在禮品酒市場分一杯羹,另外就是以禮品酒為市場切入點(diǎn),提升整個品牌的市場機(jī)會。

    那么,酒類企業(yè)如何成功地切入并運(yùn)作好禮品酒市場呢?筆者以為,在以下幾方面的有效推行將有助于企業(yè)禮品酒的市場推廣。

    一、 企業(yè)要考慮自身定位

    企業(yè)投資的目的就是為了有所收益,這也是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇所在,因?yàn)閼?zhàn)略決定企業(yè)利潤的來源。一個企業(yè)是否進(jìn)入禮品酒市場也是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。因此,對于禮品酒的問題,企業(yè)首先所想的不應(yīng)該是如何去做,而是做與否的問題,這是決定企業(yè)贏利方向的根本問題。

    企業(yè)要回答如下問題:是否真的需要做?能否有能力去做等問題。在競爭如此激烈的環(huán)境下,企業(yè)不可貿(mào)然行動,因?yàn),這些問題涉及到企業(yè)的資源匹配問題。切入禮品酒市場對于一些實(shí)力不強(qiáng)的中小酒企來說,不僅僅是多開發(fā)一款包裝的問題,而是一個企業(yè)營銷系統(tǒng)的問題。它所占用的企業(yè)資源是多方面的,如管理成本、時間成本、資金等,以及對傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的損失機(jī)會成本等。

    因此,企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā),即企業(yè)的產(chǎn)品定位是什么?現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)在哪里等等。從有利于市場掌控的角度出發(fā),企業(yè)開發(fā)的禮品酒的定位一定要符合的定位和市場資源,否則如果產(chǎn)品滯銷就會產(chǎn)生企業(yè)資源的浪費(fèi)。對于主要走流通的中低端的禮品酒而言,再好的酒都要市場渠道的支撐才有銷售機(jī)會,這就決定了企業(yè)對于渠道的掌控力度要強(qiáng)。

    可以試想一下,一個無名的小酒廠出了一款高檔的禮品酒而且要走大型商超想趁機(jī)撈一筆的成功機(jī)率有多大?又能夠影響誰去消費(fèi)?當(dāng)然了,偶爾也會有一些品牌打包裝的擦邊球會影響少數(shù)盲目的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買,但是這些收益與企業(yè)的投入之間的差距卻往往相差甚遠(yuǎn)。

    二、 從禮品酒的概念內(nèi)涵出發(fā)在產(chǎn)品上做足功夫。

    俗話說,產(chǎn)品是最好的廣告。產(chǎn)品也是一切營銷的根本。

    首先在品質(zhì)上下功夫。禮品酒首先是一款酒,作為禮品是其的附加值。雖然其多數(shù)是在節(jié)慶時刻費(fèi)者居多,但是,其也是品牌的一個組成部分,也應(yīng)該是品牌積累的一個過程,企業(yè)不能把它當(dāng)成是過眼煙云,不能有不行了再換個牌子等投機(jī)的短命做法。切實(shí)地從研究區(qū)域消費(fèi)者的“禮”性消費(fèi)習(xí)俗出發(fā),在口感、度數(shù)、香型等產(chǎn)品的硬件功夫上扎實(shí)運(yùn)作。

    其次,在品牌概念上要下功夫,要讓這瓶酒的概念內(nèi)涵表現(xiàn)成為費(fèi)者自己想要說的心理話才能更好地為消費(fèi)者所接受,所以,要理解中國的禮文化的內(nèi)涵是包括諸如吉祥如意等美好祝愿在內(nèi)的概念組成,當(dāng)然這些概念同樣可以細(xì)分成為諸多的表現(xiàn)形式。以金六福為例,其通過不同的環(huán)境時刻表現(xiàn),就是為了滿足更多的消費(fèi)需求。

    再者,在包裝上有所創(chuàng)新突破;诖嬖跊Q定意識的科學(xué)哲理,一款酒的定位、內(nèi)涵概念、價格等都要通過包裝得以體現(xiàn)。盡管我們不崇尚過度的奢侈包裝,但是,包裝對于一款禮品酒的銷售影響確實(shí)是很大的,是僅次的品牌的消費(fèi)因素,尤其是對于中小品牌來說更是如此。因?yàn)橘I禮品酒的目的在于面子、情義的深重問題,所以產(chǎn)品形象很重要。以瀘州老窖為例,雖然價格不算太高,就是這80、90元的市場價格,如果對于一個新的中小企業(yè)的品牌來說,同樣的包裝水平也許只能賣30元。創(chuàng)新并不意味著奢華,這就要企業(yè)從材料上、視覺設(shè)計(jì)上下功夫。

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