三、要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境
在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境中,同類產(chǎn)品的市場(chǎng)不可能是個(gè)真空地帶。從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā),企業(yè)就是要另辟蹊徑創(chuàng)造出自身產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā),企業(yè)所要做的禮品酒是搶一塊蛋糕還是造一塊蛋糕呢?就是要看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,要看看哪一類禮品酒市場(chǎng)還有市場(chǎng)機(jī)會(huì);即使是在同類產(chǎn)品中,也要在產(chǎn)品的品牌名稱、價(jià)格空間、包裝設(shè)計(jì)組合、包裝材質(zhì)、度數(shù)、渠道選擇、終端選擇、終端陳列方式、廣告?zhèn)鞑、促銷形式(包括促銷力度、促銷禮品等)等方面樹立個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、渠道推廣策略的選擇
眾所周知,傳統(tǒng)意義上的禮品酒的市場(chǎng)季節(jié)性很強(qiáng),也多數(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)的文化節(jié)日。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),鋪貨率的多少直接影響市場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì),但是,過(guò)多的鋪貨會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本,因此,對(duì)于渠道的選擇就更加顯得重要。
從投入資源最小化、收益最大化的角度出發(fā),企業(yè)要選擇是主打局部區(qū)域、一條線、還是整個(gè)面的市場(chǎng)策略問(wèn)題。這就要看企業(yè)的資金、營(yíng)銷隊(duì)伍、管理能力、分銷能力、產(chǎn)品定位等多方面問(wèn)題。對(duì)于一條線的渠道策略來(lái)說(shuō)就是選擇在區(qū)域市場(chǎng)中選擇某一類渠道作為主要渠道,如煙酒行、社區(qū)的便利店、城鄉(xiāng)結(jié)合部的批發(fā)分銷店、中等規(guī)模的超市等不同類型的終端組合。更加穩(wěn)妥的方法則是集中優(yōu)勢(shì)兵力去進(jìn)攻能夠勝利的市場(chǎng),如五糧液的金葉神酒,充分利用其煙草渠道的資源,在節(jié)慶期間專攻煙酒連鎖店,不但避開了大的商超里的正面沖突,同樣取得了不菲業(yè)績(jī)。
五、終端的執(zhí)行力度
包括終端的促銷力和傳播力度二個(gè)方面。
由于禮品酒的銷售時(shí)間集中性等原因,多數(shù)禮品酒在大型商超都上了促銷。或者是有的沒上促銷但是促銷力度通過(guò)終端的陳列提示等同樣起到作用,相對(duì)來(lái)說(shuō)上促銷會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意力。因此,對(duì)促銷員的培訓(xùn)就極為重要,能否讀懂消費(fèi)者的眼神與親切的溝通能力是決定一個(gè)促銷員水平高低的內(nèi)在關(guān)鍵因素。
曾經(jīng)筆者在一家大超市里選購(gòu)葡萄酒,在一大堆的促銷員的聲音中,只有一個(gè)促銷員誠(chéng)懇的聲音讓筆者決定了選擇的目標(biāo),原因就在于筆者問(wèn)了一句“酒瓶蓋上為什么要打孔?”而只有她的回答讓筆者心動(dòng):那是讓葡萄酒呼吸的。只此平淡的一句就足矣,比起多數(shù)雷同且枯燥無(wú)味的什么價(jià)格優(yōu)惠等的促銷聲音可謂出奇制勝,這就是終端銷售的推動(dòng)力所在。
小結(jié)
綜上所述,認(rèn)清酒的本質(zhì),認(rèn)清禮品的本質(zhì),如何滿足禮品酒消費(fèi)的需求所在是做好禮品酒市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。從消費(fèi)機(jī)會(huì)上和消費(fèi)理由上的營(yíng)銷博弈上綜合考慮,從而制定出相應(yīng)的基于產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷策略。