商人閱覽室

    熱的發(fā)燙的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)給全球企業(yè)界提供了一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)思維模式，其中的諸多觀點(diǎn)啟人深思。從方法學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”確實(shí)有一個(gè)很好的框架和工具支持。不過(guò)，從實(shí)證的角度來(lái)說(shuō)，還是需有欠缺善的。實(shí)踐的欠缺正是《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)的一個(gè)重大的軟肋。

    另外，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)13億人口的龐大市場(chǎng)，這在世界經(jīng)濟(jì)史上是史無(wú)前例的。那么，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是否是中看不中用的繡花枕頭？對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)作用如何？有沒(méi)有有說(shuō)服力的本土化實(shí)踐案例呢？

    現(xiàn)在全球第一本“藍(lán)海戰(zhàn)略”的中國(guó)實(shí)踐版已經(jīng)面世，那就是我2006年新的著作—《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》。用本土實(shí)踐去教你開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)式的藍(lán)海”，正是《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》的獨(dú)到之處和價(jià)值所在。

    《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》一書(shū)收錄的大多是我和百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)親手操作的藍(lán)海案例，中國(guó)企業(yè)中一個(gè)個(gè)卓越的先行者運(yùn)用自己的智慧開(kāi)創(chuàng)出一片片生生不息的“藍(lán)海”，是我們汲取管理、營(yíng)銷智慧的寶庫(kù)。而江南春和他的分眾傳媒所開(kāi)創(chuàng)的創(chuàng)富神話，源于有中國(guó)特色的“無(wú)聊營(yíng)銷“,是又一個(gè)典型的本土“藍(lán)海”案例。

    納斯達(dá)克開(kāi)市按鈴的中國(guó)第一人

    2005年7月13日上午，分眾傳媒控股有限公司正式在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為“FMON.”。分眾傳媒也因此成為首家登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)的中國(guó)純廣告?zhèn)髅焦善薄?/p>

    分眾傳媒的股票發(fā)行價(jià)定為每股17美元，高于事先設(shè)定的14~16美金的定價(jià)范圍。當(dāng)日跳高2美元以19美元開(kāi)盤，收市于20.20美元，首日上漲18.8%。按照當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，其市值已經(jīng)超過(guò)了8億美元，超過(guò)了三家在香港上市的戶外媒體股票白馬、MR和通城的市值總和。

    分眾此次發(fā)行1010萬(wàn)股，將募資1.72億美元。據(jù)悉，此次分眾傳媒的融資規(guī)模創(chuàng)造了納斯達(dá)克的中國(guó)概念股之最。美國(guó)時(shí)間7月14日上午九點(diǎn)半，分眾傳媒的CEO江南春應(yīng)邀按響納斯達(dá)克開(kāi)市的鈴聲，成為享受到這一榮譽(yù)的第一個(gè)中國(guó)上市公司領(lǐng)導(dǎo)人。

    分眾上市，同時(shí)也創(chuàng)造了讓一個(gè)一夜之間成為億萬(wàn)富翁的神話：擁有接近30%的股份的公司創(chuàng)始人兼CEO江南春身價(jià)暴漲，按前幾日20美元的收盤價(jià)，他擁有的財(cái)富市值已超過(guò)2億美元。根據(jù)去年福布斯中國(guó)內(nèi)地百富榜的標(biāo)準(zhǔn)，江南春可排到60位左右，甚至超過(guò)搜狐的數(shù)字英雄張朝陽(yáng)。

    及至2006年，分眾合并聚眾，消息發(fā)布當(dāng)天，分眾傳媒的股票由雙方談判時(shí)的30美元一路飚升至42美元，市值近15億美元，一躍成為繼網(wǎng)易、百度之后市值最高的中國(guó)概念股。

    “藍(lán)海”是怎樣煉成的？

    從萌生一個(gè)創(chuàng)意，到建成一個(gè)傳媒帝國(guó)；從找到一個(gè)模式，到公司市值200億元，個(gè)人財(cái)富30億元——這一切，江南春只用了3年。白手起家的江南春是如何創(chuàng)建他的“藍(lán)海”呢？

    1973年江南春生于上海，1991進(jìn)入華東師范大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)。那時(shí)的江南春喜歡寫詩(shī)，他說(shuō)：“我會(huì)用整個(gè)下午留心前桌的女生，并鄭重地為她寫下評(píng)語(yǔ)，在傍晚我通常都會(huì)鼓足勇氣到學(xué)校舞廳涉足一場(chǎng)愛(ài)情或者被輕易的拒絕，無(wú)論怎樣，待到月黑風(fēng)高之時(shí)，我一定獨(dú)自回到寢室，輕輕松松寫起小詩(shī)。”從江南春的博客上可以看到他當(dāng)時(shí)的詩(shī)歌，還是蠻有些模樣。及至商業(yè)上成功之后，好多媒體喜歡稱他為詩(shī)人。其實(shí)就我所能了解的江南春，他遠(yuǎn)不是一個(gè)詩(shī)人的人格，用他自己的話說(shuō)，他還不能“把世界的苦難當(dāng)作苦難，并且日夜不安”，他只是有著上海男人特有的細(xì)致、浪漫。相反，他的功利、實(shí)用哲學(xué)卻日益顯現(xiàn)，使他在偶然進(jìn)入商場(chǎng)后如魚(yú)得水。

    1992年底，江南春來(lái)到上影廠廣告公司，顯示出超強(qiáng)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力和執(zhí)行力，1993年，江南春當(dāng)時(shí)所在的廣告公司在上海廣告界排名進(jìn)到第31位，一年總收入400萬(wàn)，其中江個(gè)人的貢獻(xiàn)就達(dá)到了150萬(wàn)。此時(shí)的文學(xué)青年也一不小心成了校園大款，于是華東師大中文系階梯教室的課桌上也添了一臺(tái)4萬(wàn)多元錢的“大哥大”。

    1994年，港資永怡集團(tuán)出資100萬(wàn)讓江南春組建永怡傳播公司。這個(gè)21歲的大三學(xué)生開(kāi)始為了自己的企業(yè)四處打拼。1995年的戶外廣告商機(jī)使創(chuàng)業(yè)的江南春淘到了第一桶金。

    1995年末，永怡與IDG通過(guò)協(xié)議合作，江南春開(kāi)始主管IDG在上海的業(yè)務(wù)，拓展IT媒體市場(chǎng)。倚靠IDG這棵大樹(shù)，永怡很快發(fā)展成為上海灘上IT界最大的廣告代理商。1998年，永怡已經(jīng)占據(jù)了95%以上的上海IT領(lǐng)域廣告代理市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到6000萬(wàn)~7000萬(wàn)元人民幣。永怡的業(yè)務(wù)發(fā)展在2000年互聯(lián)網(wǎng)高潮時(shí)達(dá)到頂峰。當(dāng)時(shí)，永怡代理了7個(gè)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)，包括證券之星、LYCOS、CTRIP等，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.5億元人民幣。

    2001年，互聯(lián)網(wǎng)客戶全線消失，IT市場(chǎng)大受影響。這個(gè)時(shí)候，江南春開(kāi)始覺(jué)得做全案代理是個(gè)很累的行業(yè)，他不再堅(jiān)持以往欲與國(guó)際4A公司一較短長(zhǎng)的夢(mèng)想，隱約覺(jué)得應(yīng)該找一個(gè)屬于自己的差異化策略……

    漫漫人生路上，關(guān)鍵處只有幾步。江南春和分眾傳媒的發(fā)展壯大，有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵：那就是創(chuàng)意和資金。創(chuàng)意是軟件，資金是硬件。沒(méi)有創(chuàng)意，完成不了價(jià)值創(chuàng)新，只能在“紅海”里苦苦掙扎；沒(méi)有資金，對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，就不可能大規(guī)模“圈地”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪有限的樓宇資源，用前期大的投入制造規(guī)模效應(yīng)并最終盈利。

    從這個(gè)意義上講，江南春偶然迸發(fā)的樓宇電視廣告的創(chuàng)意和后來(lái)大量風(fēng)險(xiǎn)投資的注入，正是分眾傳媒發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。

    在傳統(tǒng)廣告業(yè)待了近8年的江南春，開(kāi)始對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行一次深入細(xì)致的思考。他當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的永怡傳播成為七家知名的互聯(lián)網(wǎng)客戶的廣告代理公司，營(yíng)業(yè)額突破億元，利潤(rùn)卻沒(méi)有同步提升，這個(gè)市場(chǎng)一不缺高級(jí)管理人才，二不缺有經(jīng)驗(yàn)的銷售人才，但市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)卻是背道而馳的。這說(shuō)明，教科書(shū)上推崇的成功模式已經(jīng)都用完了。

    2002年的一天，徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春突然無(wú)比激動(dòng)———樓宇電視廣告的創(chuàng)意誕生了。3月份，他決定干這個(gè)沒(méi)有人干的事情。這年夏天，300臺(tái)價(jià)值8000多元的液晶電視先后進(jìn)駐50棟高級(jí)寫字樓。并在2003年3月份首次走出上海，進(jìn)軍北京。

    2003年5月，江南春索性另外成立了分眾傳媒，專注于樓宇電視廣告這個(gè)新產(chǎn)業(yè)。所謂分眾就是頻繁出入這些場(chǎng)所的月收入在3000元以上的受眾。

    樓宇電視廣告模式非常簡(jiǎn)單，就是在許多寫字樓電梯口掛臺(tái)液晶電視，播放廣告收錢。實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式必須做到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：說(shuō)服目標(biāo)樓宇安裝液晶屏，說(shuō)服廣告客戶在樓宇電視上掛廣告，還有前期足夠的投資防止資金鏈的斷裂，盡可能圈地競(jìng)爭(zhēng)防止跟隨者超越。

    到2003年4月，已經(jīng)投入了1000多萬(wàn)元的江南春，感受到資金壓力，發(fā)現(xiàn)自己一不小心玩大了。

    2003年5月，與分眾同在一幢大廈，而且就在對(duì)門的軟銀負(fù)責(zé)人余蔚突然造訪江南春。僅僅3個(gè)小時(shí)雙方就達(dá)成了投資的基本框架。

    2003年4月份，一家叫“聚眾”的公司帶著同類的播放機(jī)器，也開(kāi)始在北京樓宇鋪點(diǎn)，之后跟著分眾向全國(guó)擴(kuò)展。