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有中國(guó)特色的“無(wú)聊營(yíng)銷(xiāo)”

發(fā)布:2008-2-27 15:12:19  來(lái)源: 銷(xiāo)售與市場(chǎng) [字體: ]

   分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群,而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過(guò)分眾傳媒,廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾,并因此來(lái)達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。

    其次,這種模式有強(qiáng)制性,也一定程度上解決了廣告干擾度太大的問(wèn)題。它完全顛覆了受眾晚上收看電視廣告的慣性思維,那些目標(biāo)受眾每天至少4次等候電梯,在這段最無(wú)聊的時(shí)間里,形成強(qiáng)制性廣告收視,本來(lái)無(wú)聊的廣告卻能成為一種不錯(cuò)的消遣,干擾度低得多,是真正有效的廣告平臺(tái)。而且成本只有傳統(tǒng)電視廣告的1/10。

    江南春把這稱(chēng)為“等候力經(jīng)濟(jì)”,也就是為幫助別人打發(fā)無(wú)聊的產(chǎn)業(yè)。

    只要電梯速度越慢,等電梯的時(shí)間越長(zhǎng),就越有利。而這種商業(yè)思維模式,是一種反經(jīng)驗(yàn)的差異化模式,是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式,也是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心觀點(diǎn)之一,我把這種創(chuàng)新的商業(yè)模式稱(chēng)為“無(wú)聊營(yíng)銷(xiāo)”。

    合并聚眾,進(jìn)入一片更大的“藍(lán)海”

    在時(shí)間和空間上,“藍(lán)海”與“紅海”都是相對(duì)的,今天的“藍(lán)海”,可能就是明天的“紅海”。

    分眾這個(gè)簡(jiǎn)單卻又看似完美的賺錢(qián)方法,至少在形式上很容易被競(jìng)爭(zhēng)者大量復(fù)制。因此,在江南春開(kāi)創(chuàng)出這片“藍(lán)海”后,這個(gè)10億的市場(chǎng)空間也注定不會(huì)風(fēng)平浪靜,由“藍(lán)”轉(zhuǎn)“紅”的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

    果然,分眾推出樓宇電視廣告之后,這種創(chuàng)意模式被頻頻“復(fù)制”。在分眾成立的幾個(gè)月后,2003年4月,聚眾傳媒在上海成立,帶著同類(lèi)的播放機(jī)器,開(kāi)始在北京樓宇鋪點(diǎn),之后跟著分眾向全國(guó)擴(kuò)展。隨后,具有國(guó)資背景的上市公司東方明珠也宣布進(jìn)軍這一領(lǐng)域。一家名為渠眾的公司也高調(diào)宣布,要把液晶屏幕,裝進(jìn)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)。

    聚眾傳媒的虞鋒在找準(zhǔn)樓宇電視廣告的市場(chǎng)空白后,在兩年多的時(shí)間內(nèi)迅速崛起,成為了江南春的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2005年7月,聚眾已經(jīng)覆蓋全國(guó)45個(gè)城市、25000棟樓宇、日覆蓋人群超過(guò)近3000萬(wàn)人次。占據(jù)了該行業(yè)的三分江山。

    公司名字的一分一聚便隱含著有生以來(lái)的勢(shì)不兩立。兩個(gè)公司和兩個(gè)上海人之間的妖魔化競(jìng)爭(zhēng)由此開(kāi)始上演。他們運(yùn)用各自的資源優(yōu)勢(shì),大量吸收風(fēng)險(xiǎn)投資,搶占有限的資源,構(gòu)建資源和機(jī)會(huì)壁壘。大樓物業(yè)管理公司和廣告客戶是分眾和聚眾都必須搞定的上下游,也是兵家必爭(zhēng)之地。按照正常的商業(yè)邏輯,兩家公司要做的是如何盡可能降低進(jìn)入大樓安裝LCD的成本和在廣告客戶面前爭(zhēng)取更高的廣告價(jià)格,但這個(gè)無(wú)需爭(zhēng)議的商業(yè)邏輯,卻在資本介入之后發(fā)生了扭曲。

    為了搶樓、搶客戶,雙方開(kāi)始不擇手段。按照一般的規(guī)律,樓宇成本占總成本的比例必須控制在20%~30%之間,超過(guò)這個(gè)比例便很難盈利。但后來(lái)的情況是,一棟樓假如需要2萬(wàn)元便能拿下的話,為了不讓對(duì)方拿走,一方就拼命抬價(jià),抬到20萬(wàn)元,然后自己也不要了。而撬廣告客戶的事情則更是多見(jiàn),比如一方已經(jīng)給廣告客戶報(bào)了100萬(wàn)元的價(jià)格,并且方案幾乎已經(jīng)完全做好了,但此時(shí),純粹為了搗亂,另一方可能會(huì)突然沖進(jìn)來(lái),報(bào)出30萬(wàn)元的低價(jià)。

    虞鋒和江南春兩個(gè)精明的商人,面對(duì)短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)和資本的壓力,做出了很多非理性的決策,導(dǎo)致一年多來(lái),運(yùn)營(yíng)成本成倍地上升。雙方陷入了慘烈的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”。另一方面,當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,而雙方迫于對(duì)方的壓力,誰(shuí)都不敢輕易向其它領(lǐng)域邁出第一步時(shí),產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新便在競(jìng)爭(zhēng)中終止。

    “我不怕競(jìng)爭(zhēng),但這種 “殺敵一千,自損八百”的做法不是我想要的。”這是聚眾虞鋒身陷“紅海”時(shí)無(wú)奈的心態(tài)。

    惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資金浪費(fèi)太大了。雙方的投資人逐漸開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。分眾已經(jīng)上市,聚眾何去何從?聚眾的第二大股東凱雷投資開(kāi)始新的思量。在投資人和銀行家們的游說(shuō)和撮合下,分眾聚眾最終戲劇性握手,宣布合并。分眾以3.25億美元獲得聚眾100%的股權(quán),其中現(xiàn)金9400萬(wàn)美元, 股票2.31億美元。分眾傳媒CEO江南春和聚眾傳媒CEO虞鋒分別為整合后公司的董事局聯(lián)席主席和前兩大股東。分眾傳媒的股票在消息發(fā)布當(dāng)天由雙方談判時(shí)的30美元一路飚升至42美元,市值近15億美元,一躍成為繼網(wǎng)易、百度之后市值最高的中國(guó)概念股。

    在現(xiàn)階段,分眾和聚眾合并無(wú)疑意義重大:

    首先,合并之后,分眾在樓宇電視廣告份額達(dá)到98%,有了絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。將會(huì)增加其對(duì)大樓物業(yè)公司等供應(yīng)商的談判能力。這也使原本打算利用分眾和聚眾的惡意競(jìng)爭(zhēng)而從中獲利的第三方公司失去了機(jī)會(huì),避免了低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)。

    其次,因競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致停轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的輪子重新啟動(dòng),分眾“可以把全部精力放在創(chuàng)新上,而不用每時(shí)每刻都盯著對(duì)手的后腦勺”,可以大刀闊斧地向其它領(lǐng)域進(jìn)軍,尋求生活集聚區(qū)最大程度的傳播覆蓋,真正打造“戶外生活圈媒體群”概念。

    再次,合并之后,分眾傳媒將擁有Focus Media、Target Media和Framedia三個(gè)品牌,其控制的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國(guó)近75個(gè)城市、6萬(wàn)多棟樓宇,每天近1億都市消費(fèi)者的受眾群,打造成中國(guó)最大的戶外廣告平臺(tái)。通過(guò)利用分眾在樓宇廣告的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),可以為其它廣告領(lǐng)域的客戶提供打包和協(xié)同服務(wù),可以進(jìn)行一系列的戶外廣告媒體的并購(gòu),可以站在更高的產(chǎn)業(yè)層面,去部署企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,應(yīng)對(duì)更多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。

    天生瑜亮的江南春和虞鋒用公司合并的方式擺脫了瑜亮宿命,擺脫了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”。惡性競(jìng)爭(zhēng)的樓宇電視廣告業(yè)也從此進(jìn)入一片更大的“藍(lán)海”。

    “劍指終端”—可持續(xù)發(fā)展的“藍(lán)海”

    江南春也意識(shí)到樓宇資源有限,樓宇電視廣告市場(chǎng)已較成熟,增長(zhǎng)空間不大。

    于是分眾傳媒陸續(xù)開(kāi)發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng),構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。建立適合于不同廣告主、不同受眾的頻道,AMANI是屬于shoppingmall的、SKⅡ是屬于美容院的,BMW則通過(guò)高爾夫聯(lián)播網(wǎng)可以精確打中相當(dāng)比例的高端受眾,高露潔等快速消費(fèi)品選用分眾的賣(mài)場(chǎng)電視可以在購(gòu)買(mǎi)終端影響消費(fèi)者。在江南春的眼里,分眾要在三到五年內(nèi)打造更為精準(zhǔn)的分眾化定位的聯(lián)播頻道,城市網(wǎng)絡(luò)日覆蓋人口超過(guò)一個(gè)億。

    這其中,我覺(jué)得賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展前景最為樂(lè)觀,因?yàn)樗?ldquo;購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體”。

    從目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析,媒體可分為三類(lèi):.家中媒體(如電視、報(bào)紙等),二.在途媒體(如戶外、車(chē)體等),三.購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體。而購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體的成功運(yùn)用對(duì)銷(xiāo)售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。

    對(duì)于快速消費(fèi)品,消費(fèi)者往往具有沖動(dòng)購(gòu)物傾向,尤其是以感性消費(fèi)為主的女性消費(fèi)者,他們很容易受到終端“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體”的影響而在下一秒改變購(gòu)買(mǎi)決定。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),超過(guò)64%的消費(fèi)者在終端有過(guò)一次以上無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)物行為,70%的消費(fèi)者在最后掏錢(qián)的那一刻才決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌。

    很多快速消費(fèi)品牌有可能平時(shí)依靠巨額廣告費(fèi)辛苦建立起來(lái)品牌知名度和偏好度,由于終端的一些因素而功虧一簣,消費(fèi)者不是忘了購(gòu)買(mǎi),就是由于受其它因素影響,轉(zhuǎn)向了其它品牌。

    可以毫不夸張地說(shuō),終端是快速消費(fèi)品銷(xiāo)售量的決定因素。在賣(mài)場(chǎng)中播放電視廣告,便于鎖定家庭中快速消費(fèi)品的采購(gòu)者和決策者,在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激提示他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和影響他們的品牌選擇,使廣告主高額的電視廣告預(yù)算在零售終端和購(gòu)買(mǎi)的最后時(shí)機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售量。

    而現(xiàn)在大多商品的終端傳播平臺(tái)非常欠缺,大多靠終端陳列和一些零散的宣傳手段來(lái)實(shí)施對(duì)消費(fèi)者的最終一擊,終端廣告一直是很薄弱的環(huán)節(jié)。之前,許多連鎖超市都有過(guò)在收銀處上面安裝電視、播放廣告信息的嘗試,但都是單個(gè)行為,很難形成規(guī)模效應(yīng)與廣告主進(jìn)行溝通,因此效果都不好。

    2004年10月分眾傳媒成立全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)事業(yè)部,開(kāi)始構(gòu)建賣(mài)場(chǎng)視頻廣告系統(tǒng)。據(jù)分眾方面透露,分眾已跟包括華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、華聯(lián)吉買(mǎi)盛等近600家簽約,在每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)投放40-50個(gè)液晶屏。而全國(guó)5000平方米以上的大賣(mài)場(chǎng)共有1000個(gè)左右。分眾采用17’LCD和42’PDP,在賣(mài)場(chǎng)從進(jìn)門(mén)上下扶梯到各個(gè)清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道,再到收銀臺(tái),全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。分眾在賣(mài)場(chǎng)中安裝的電視屏幕數(shù)量多,并且將電視屏幕平行于受眾的視線,能形成強(qiáng)制性的收視和增強(qiáng)沖擊力。

    賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的建立完善了分眾為客戶提供的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。例如,如果一個(gè)品牌需要提高在白領(lǐng)消費(fèi)群體中的品牌認(rèn)知度和品牌偏好度時(shí),可以使用分眾的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng);如果需要直接刺激某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和進(jìn)行季節(jié)性促銷(xiāo)時(shí),就可以使用賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)。

    分眾傳媒可以為客戶設(shè)計(jì)一系列的套餐,來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而自身也通過(guò)對(duì)接近飽和的樓宇電視廣告市場(chǎng)的拓展,尋找到另一片可持續(xù)發(fā)展的新“藍(lán)海”。

    總結(jié)來(lái)說(shuō),我認(rèn)為江南春所締造的財(cái)富神話,源自于發(fā)掘別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的商業(yè)模式、源自于有中國(guó)特色的“無(wú)聊營(yíng)銷(xiāo)”, 所以分眾能進(jìn)入一片更大的、可持續(xù)發(fā)展的“藍(lán)海”,這注定在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史上劃下濃重的一筆。

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