國內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場(chǎng)的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了，而農(nóng)夫山泉面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，卻能脫穎而出，其源泉來自哪里？是什么促使農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)占有一席之地的？

    發(fā)現(xiàn)水市藍(lán)海

    一個(gè)產(chǎn)業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多，價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，以及創(chuàng)造新市場(chǎng)空間的藍(lán)海機(jī)會(huì)就越大。

    腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時(shí)候，通過定位“禮品”，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到禮品，而不是產(chǎn)品的功效，絕地而起。

    在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點(diǎn)卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。

    關(guān)于純凈水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭(zhēng)議，主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。

    農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

    應(yīng)“需”而生

    公司要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要?jiǎng)右颉��?duì)于欲求在水市場(chǎng)取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

    要想最大限度地?cái)U(kuò)大藍(lán)海，公司就必須反其道而行之，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶；應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

    人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場(chǎng)上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對(duì)之能避則避。

    農(nóng)夫山泉通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。

    發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質(zhì)界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭(zhēng)，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)；同時(shí)，吸引全國媒體參與，將消費(fèi)者的關(guān)注的目光聚焦過來，借此機(jī)會(huì)“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。