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農(nóng)夫山泉成功之源

發(fā)布:2007-11-16 14:30:25  來源: 中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) [字體: ]

國內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,每年都有不少的新品牌涌現(xiàn),但真正能成功打贏市場(chǎng)的,卻只有寥寥幾家,大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了,而農(nóng)夫山泉面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),卻能脫穎而出,其源泉來自哪里?是什么促使農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)占有一席之地的?

    發(fā)現(xiàn)水市藍(lán)海

    一個(gè)產(chǎn)業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多,價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì),以及創(chuàng)造新市場(chǎng)空間的藍(lán)海機(jī)會(huì)就越大。

    腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時(shí)候,通過定位“禮品”,將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到禮品,而不是產(chǎn)品的功效,絕地而起。

    在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候,史玉柱又來了,他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點(diǎn)卡銷售上,而是賣游戲裝備,提供巔峰快感享受。

    關(guān)于純凈水,一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭(zhēng)議,主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時(shí),也濾去了人體必需的微量元素,水純化處理雖然解決了水的污染問題,但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。

    農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì),在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤的時(shí)候才切入市場(chǎng),其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水,而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水,形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性,形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

    應(yīng)“需”而生

    公司要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維:一是只注意現(xiàn)有客戶;二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要?jiǎng)右颉?duì)于欲求在水市場(chǎng)取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說,急需做的就是突破固有思維模式的限制。

    要想最大限度地?cái)U(kuò)大藍(lán)海,公司就必須反其道而行之,應(yīng)關(guān)注潛在客戶,而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶;應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求,而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求,開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

    人們之所以飲用瓶裝水,一是解渴,可替代的飲料很多,單純的瓶裝水無滋無味,并無優(yōu)勢(shì)可言;二是健康,隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市,瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低;市場(chǎng)上出售的多是瓶裝純凈水,離健康還很遙遠(yuǎn),雖然也有部分廠家推出礦泉水,但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂,人們已經(jīng)成了驚弓之鳥,對(duì)之能避則避。

    農(nóng)夫山泉通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),如果單為了解渴,人們對(duì)瓶裝水是青睞有加,因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高,越喝越渴,有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù);另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂,媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架,使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來,可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。

    發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難,將問題的本質(zhì)界定清楚,也就完成了一半工作。為此,養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈,決定退出純凈水市場(chǎng),全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售,矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商,設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭(zhēng),引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí);同時(shí),吸引全國媒體參與,將消費(fèi)者的關(guān)注的目光聚焦過來,借此機(jī)會(huì)“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng),到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”,農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。

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