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農(nóng)夫山泉成功之源

發(fā)布:2007-11-16 14:30:25  來源: 中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) [字體: ]

  眼球戰(zhàn)略

    發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海,不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金,不代表就能超越競爭對手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性:令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。

    一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個(gè)令人信服的宣傳主題:簡便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合二為一,大大減少了業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的復(fù)雜性,使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語,一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾,令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果?原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn),正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量媒體的受眾,并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者.

    當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候,農(nóng)夫山泉不入俗套,獨(dú)辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味,也僅僅是“有點(diǎn)甜”,就顯得超凡脫俗。

    俗語說得好:鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來,把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn),努力讓這一點(diǎn)滲透到消費(fèi)者的記憶深處,從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn),這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置,也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

    “有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的,“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂,這是中國人終身的追求,這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。

    凸顯個(gè)性

    面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息,消費(fèi)者只愿意,也只能夠記住簡單的信息,越簡單越好,簡單到只有一點(diǎn),最容易記憶。

    品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求,誰就能快速占領(lǐng)市場。

    每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)?纯次髂虾娇展镜膽(zhàn)略輪廓,我們馬上可以發(fā)現(xiàn),該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素:親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對點(diǎn)直航班次。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”,其搶占了千島湖的天然水資源,用千島湖為自己的品牌背書,為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘,并與競品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”,將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”,重定游戲規(guī)則,無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

    彰顯風(fēng)采

    當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競爭對手而制定時(shí),它也就喪失了自身的獨(dú)特性。實(shí)際上,就農(nóng)夫山泉而言,其競爭對手的價(jià)值曲線幾乎是相同的,表現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上,就是同一類戰(zhàn)略曲線。

    與之相反,藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線是與眾不同的。通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個(gè)動(dòng)作,把自己的戰(zhàn)略輪廓與行業(yè)的一般戰(zhàn)略輪廓區(qū)分開來。比如說,西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù),而此前,整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。

    一位廣告大師提出,管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西,使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值,若能擁有越多附加價(jià)值,就越能滿足消費(fèi)者的需要。

    產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競爭力的工具。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志,當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候,瓶裝水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化,借以暗示水源的優(yōu)質(zhì),使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略,在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚,市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

    不同的產(chǎn)品包裝可以為購買者創(chuàng)造不同的視覺效果和身心體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式,改用“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法。在廣告中,那個(gè)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)瓶蓋“嘭”的回響,更是使其顯得與眾不同。

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