按:商場如戰(zhàn)場,經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對,揭示了用兵致勝的真義;如今來與中國實(shí)戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌,是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證,以期撥開迷霧見真章;《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談,并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來和大家分享。
問對嘉賓:劉永炬(中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員)
《品牌對話》:當(dāng)我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“牛”廣告之變時,還需要對恒源祥這個企業(yè)本身有一個基本的認(rèn)知,劉老師是怎么看目前恒源祥這個企業(yè)及這個品牌?
劉永炬:說到恒源祥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),它本身也是試圖學(xué)習(xí)國外品牌的操作方法。恒源祥擁有品牌知識產(chǎn)權(quán),只操作品牌,做自己的品牌廣告,在品牌的高度認(rèn)知之下,下面有幾百家加工企業(yè)。只經(jīng)營品牌,像國外很多的企業(yè)都是總部只經(jīng)營品牌,下面都是其他企業(yè),然后OEM生產(chǎn),等于是賺品牌的錢。
除OEM生產(chǎn)這一塊,恒源祥現(xiàn)在也在發(fā)展自己的主體,像襪業(yè)等。但是它大部分還都是OEM的形式來做的。那么這樣它就必須要經(jīng)營它的品牌,經(jīng)營品牌是首先要把品牌塑造成型,然后經(jīng)營。如果你不塑造,或者合理有序的經(jīng)營,那些企業(yè)就不會來使用你的品牌。但是它在塑造過程里面沒有把品牌完全塑造出來,只是做到了高度認(rèn)知,在這種狀況下它就開始經(jīng)營。一邊是經(jīng)營,一邊是高度認(rèn)知,實(shí)際上是在做重復(fù)認(rèn)知,缺少了品牌的理念,這種重復(fù)認(rèn)知會造成什么現(xiàn)象呢?就是多少年來你都必須得老是在做高度認(rèn)知的廣告。如果你這個廣告的力度,或者廣告的方式一改變,市場就會對你的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑,繼而淡忘,因?yàn)槟愕睦砟顩]做出來。
《品牌對話》:我們知道企業(yè)在塑造品牌的時候各有不同側(cè)重點(diǎn),在廣告的打法上也各有手段,那么請問劉老師,您認(rèn)為恒源祥以前的廣告為什么選擇“羊羊羊”重復(fù)幾遍的這種方式?
劉永炬:從恒源祥來講,它剛開始時的推廣行為,被整個消費(fèi)群體認(rèn)知了,是因?yàn)楹阍聪槠放朴袔讉元素,被大家記住了,其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個是“恒源祥”這三個字。在中國的傳統(tǒng)文化里面,給人的感覺就是一個傳統(tǒng)老字號的概念,所以它就容易被別人記住。“恒源祥”這三個字,在上海解放以后沒有這個店,也沒有這個牌子,但是它在上海的歷史上是有的。所以恒源祥是借用了一個大家認(rèn)同的老字號的概念。
它的那個廣告,我曾經(jīng)有過點(diǎn)評。最早是在93年它打的廣告認(rèn)知是“羊、羊、羊,絨線羊毛衫”。它是連續(xù)的在一個廣告片里面打幾遍,這屬于記憶廣告,叫品牌記憶廣告。我們也管它叫認(rèn)知廣告,也就是說先讓大家認(rèn)識你,然后才讓大家去了解你。這個廣告得到的結(jié)果是認(rèn)知速度很快,一般打認(rèn)知的時候都是在一個廣告里面有重復(fù)頻率,這樣消費(fèi)者就像背課文似的,經(jīng)常的重復(fù),就容易記住。再在一天里面打幾個時段的頻率,然后在一個廣告片里面又有幾次的重復(fù),就形成了多次重復(fù)。這種類型的廣告都屬于記憶和認(rèn)知性的廣告,就是讓別人來記住和認(rèn)知你。
《品牌對話》:作為認(rèn)知型的廣告,其實(shí)大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥這個品牌,為什么它要么就是十幾年不變,而現(xiàn)在一變卻變成了“牛牛牛”?
劉永炬:恒源祥是一個品牌,“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人你能記住他,是因?yàn)樗糁粋什么的發(fā)型,或老是戴一個什么帽子,他就有了一個符號,F(xiàn)在恒源祥改的是符號,改的是記憶元素,并不是改了內(nèi)涵。他的內(nèi)涵也并沒有從“羊羊羊”變成“牛牛牛”。因?yàn)樗膬?nèi)涵是什么?好像誰也說不清楚。企業(yè)肯定能有自己的說法,而市場的認(rèn)同只有符號。說到品牌的內(nèi)涵,是不能輕易改的,因?yàn)槠放苾?nèi)涵不在你企業(yè)那里,品牌的內(nèi)涵是企業(yè)通過一系列的活動,讓消費(fèi)者感覺出來的。比如說這個人有修養(yǎng),但是他吃飯時翹著腿,喝水時巴達(dá)著嘴等等,那么他的這些行為讓人感覺不出他的內(nèi)涵,所以這個內(nèi)涵不是自己說的,它一定是由別人感覺到的。一個有修養(yǎng)的人,他可能在生活中的言行舉止、待人接物等等的行為及其他的所有方面,都體現(xiàn)在一個點(diǎn)上,即是凝聚在一個內(nèi)涵點(diǎn)上,比如優(yōu)雅、文靜、豪放等等。
恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”,只是改變了識別符號,可能是恒源祥覺得已被大家認(rèn)知的形象太老了,所以就換一個形象,有改朝換代的概念了。
《品牌對話》:如果說恒源祥廣告從“羊”到“牛”改變的只是他的認(rèn)知符號或品牌形象,而他的內(nèi)涵并沒有改變,那么您認(rèn)為他的這種轉(zhuǎn)變有沒有傳達(dá)出他的內(nèi)涵呢?
劉永炬:這就是關(guān)鍵的問題。我認(rèn)為恒源祥到現(xiàn)在也沒有傳達(dá)出他的品牌內(nèi)涵,只是給消費(fèi)者重復(fù)他的記憶符號,因?yàn)楹阍聪槭畮啄炅,基本上它所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內(nèi)涵去做,只是在傳達(dá)它的符號。