《品牌對(duì)話》:我們知道恒源祥也有很多大的動(dòng)作,比如成為奧運(yùn)贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等,這些動(dòng)作不就是為了提升他的品牌,進(jìn)而豐富他的品牌內(nèi)涵嗎?
劉永炬:但是它沒有去做內(nèi)涵,是因?yàn)樗粫?huì)做。做品牌內(nèi)涵,不是為自己做內(nèi)涵,而是要針對(duì)我的群體去做內(nèi)涵。如果我的群體是一個(gè)年輕群體,那我要針對(duì)年輕群體的時(shí)代情感去對(duì)接他們的情感來做品牌的內(nèi)涵;如果我是一個(gè)成年群體,就要面對(duì)成年群體,去做應(yīng)該做的,符合這個(gè)群體情感需求的內(nèi)涵;如果面對(duì)的是職業(yè)女性,或者職業(yè)男性,或者打工族,那么就要符合不同群體的文化特點(diǎn)、符合他們的接受習(xí)慣去做內(nèi)涵。
恒源祥的品牌內(nèi)涵在哪?它贊助奧運(yùn)、足球甲A,希望工程也搞,扶持小學(xué),公關(guān)活動(dòng)也做,植樹造林等等。品牌的內(nèi)涵是要在和你產(chǎn)品對(duì)接的人群里去找的。從品牌上來講,你的產(chǎn)品消費(fèi)者是哪些人,先要有區(qū)隔。也許你說我的品牌是對(duì)所有人的,就算是面對(duì)所有人也有你要推廣的內(nèi)涵。而且不能說我對(duì)所有的人都用一個(gè)內(nèi)涵,即使所有人都是你的消費(fèi)者,你還要找到所有人里面誰(shuí)是你要教育的人。
比如說在年輕人的情感里面,你都贊助體育比賽了,那么那些喜歡歌星的怎么辦?所以你要找他們共性的情感,也可能這兩個(gè)都不是,因?yàn)槟阏业亩际莻(gè)性情感,這樣就有可能最后變成了一個(gè)愛好體育者的品牌,但是你又不是運(yùn)動(dòng)的服裝品牌。所以它的內(nèi)涵一直不確定,游離于很多方面,十幾年了,大家一說恒源祥,想到的就是“羊、羊、羊”,只能想到這個(gè)符號(hào),這十幾年來,真的比較悲慘,比較悲慘。
《品牌對(duì)話》:作為一個(gè)恒源祥品牌的消費(fèi)者,回想幾年前的購(gòu)買心理就是覺得:恒源祥是一個(gè)知名的牌子,對(duì)“羊羊羊” 的廣告有印象,而且買的時(shí)候還有折扣。雖然作為一個(gè)消費(fèi)者,我并不知道恒源祥有什么樣的內(nèi)涵,但我還是在那么多牌子里選擇了恒源祥,這說明了什么?
劉永炬:沒有內(nèi)涵,就無法產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴,因?yàn)橄M(fèi)者都是有情感依賴的,今天穿你的這件,下一件還穿你的,這是情感依賴。恒源祥品牌達(dá)不到情感的依賴,做了十幾年都沒有達(dá)到,這說明他在做情感這部分上是有問題的,但認(rèn)知這部分它確實(shí)做得好,大家都知道了恒源祥,可是你不能老是做認(rèn)知,天天做認(rèn)知,做十幾年了還做認(rèn)知,花了那么多冤枉錢,因?yàn)樽稣J(rèn)知的時(shí)間非常短,很容易被大家認(rèn)知,剩下的時(shí)間都是了解。
一生里面我們見到很多朋友、見到很多同事,接觸很多人,都是從認(rèn)知到發(fā)展到友誼,你不能說我全認(rèn)識(shí)全相好,最后可能你誰(shuí)都不認(rèn)識(shí),它缺少的就是這個(gè)。所以我覺得它這個(gè)“牛牛牛”,只是改變了一個(gè)符號(hào),一個(gè)被人接受的形象符號(hào)。但是從這個(gè)符號(hào)上來講,是不是應(yīng)該這么改?如果你這么改變,就是要讓別人重新認(rèn)知你,這樣就會(huì)產(chǎn)生一種疑慮。所以我認(rèn)為恒源祥缺的不是識(shí)別符號(hào),你用這個(gè)識(shí)別符號(hào)做成百年老店都可以,一百年不變都沒事,為什么呢?因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是新的,今天教育的是18歲的人,十年以后都28了,但你教育的還是18歲,你不能跟著人的年齡走。
而且你每年都在做廣告,沒必要改變符號(hào)。這符號(hào)對(duì)你沒有什么太多的傷害,不是說它舊就要改變視覺符號(hào)。改變視覺符號(hào)對(duì)老的消費(fèi)者是一種侵害,因?yàn)槔系南M(fèi)者在識(shí)別你的時(shí)候,只知道你的名字,不知道你到底是誰(shuí),你傳達(dá)出的東西是什么,也就是說它會(huì)失去很大一部分的消費(fèi)者——以前教育過的一部分消費(fèi)者。恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的是需要做內(nèi)涵,至于廣告語(yǔ),我看好多人出了很多主意,這么說的那么說的都有,這個(gè)都值得探討。關(guān)鍵是內(nèi)涵不是一句話所能表現(xiàn)出來的,它需要一系列的活動(dòng)來體現(xiàn)。它的識(shí)別符號(hào)我覺得沒必要改,這改的是有點(diǎn)讓人不理解。
《品牌對(duì)話》:我們也聽到一種說法,說恒源祥將廣告語(yǔ)從“羊羊羊”變成“牛牛牛”,是它的一個(gè)炒作,故意制造的一個(gè)話題,您怎么看這種說法?
劉永炬:制造話題哪有說把自己換一身衣服讓別人都不認(rèn)識(shí)我的?大家也要在認(rèn)識(shí)我的情況下,才去制造其他的話題。如果大家了解我了,也可以制造很多話題,每個(gè)話題都在一個(gè)條件下產(chǎn)生,要么是制造如何認(rèn)識(shí)我的話題,要么是制造如何了解我的話題。你不能在已經(jīng)了解的情況下,制造讓大家認(rèn)識(shí)我的話題。這就好像是兩個(gè)老熟人見面卻制造一個(gè)更剛剛認(rèn)知的場(chǎng)面,上來還要遞名片一樣。從營(yíng)銷行為上講,就是說,本來這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到成熟期了,你還要從導(dǎo)入期教育,去炒作一個(gè)本來沒必要的概念,得到一個(gè)從新認(rèn)識(shí)得結(jié)果。而這個(gè)結(jié)果本來是不需要。
我覺得它不應(yīng)該是在故意制造話題,而是想從它的品牌理念上有所突破,但是在做法上,可能存在一些問題。
《品牌對(duì)話》:那么這是它廣告創(chuàng)意的問題?
劉永炬:不是廣告創(chuàng)意的問題,是它定位的問題。
《品牌對(duì)話》:恒源祥廣告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在試圖塑造一個(gè)新的品牌理念?
劉永炬:這個(gè)“羊”、“牛”廣告轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象,反映出來的是恒源祥沒有意識(shí)到它的品牌理念沒出來,而不是它的視覺符號(hào)沒出來。所以它試圖改變理念,但是實(shí)際上“羊羊羊”,或“牛牛牛”,并不代表理念,因?yàn)檫@個(gè)話是你自己說的。對(duì)于產(chǎn)品我們可以強(qiáng)加給消費(fèi)者一個(gè)概念,但是品牌不能這樣做。它也像其他做營(yíng)銷的一樣,給品牌強(qiáng)加一個(gè)概念讓你慢慢接受,但是這不可能的,品牌不是這樣做的。
《品牌對(duì)話》:中國(guó)企業(yè)的廣告經(jīng)常會(huì)引起各層面的廣泛關(guān)注,尤其是“惡俗廣告”更能引起眾人的關(guān)注,而外企的廣告象IBM、飛利浦、聯(lián)合利華等在中國(guó)為何較少引起關(guān)注(除了涉及民憤的之外)?
劉永炬:它這個(gè)還談不上“惡俗”廣告,要看是在哪個(gè)階段了。國(guó)內(nèi)有些廣告確實(shí)比它還要“厲害”得多,像天天送禮的,什么這個(gè)那個(gè)的。在剛開始打認(rèn)知的時(shí)候,這個(gè)廣告是合理的,正常情況下打認(rèn)知廣告,不超過一個(gè)月,但是它打了十年。一個(gè)月之后你要上情感片的廣告,上情感片廣告的時(shí)候品牌的品味就提升了。前期是認(rèn)知,你不需要把認(rèn)知時(shí)間打得很長(zhǎng),打成一年你就是資源浪費(fèi)了,但它居然敢打十年,所以它的資源浪費(fèi)太大。