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古董級酒廠品牌翻新記

發(fā)布:2007-11-13 10:16:29  來源: 世界品牌實驗室 [字體: ]

現(xiàn)狀很糟糕

    這是一個老國營的釀酒廠,當?shù)厥钟忻,曾?jīng)在北京也瘋狂的銷售的很好,時間一年年過去,企業(yè)的銷售范圍越來越窄。

    接到企業(yè)老總的電話,先上網(wǎng)看看公司網(wǎng)站吧!大吃一驚!這是企業(yè)嗎?好土呀!象個國畫的網(wǎng)站,什么鳳凰山?仿佛是50年代的感覺!網(wǎng)站新聞好久沒有更新了!產(chǎn)品的造型別提多土,又是一塊硬骨頭!

    來到這個小的地方市,小城鎮(zhèn)不大,發(fā)達程度不高,整體看上去還算愜意,但是全國有名的黃金城,剛到企業(yè),酒廠有一個大門,象個老單位的,門口里邊有個牌子“安全生產(chǎn)”,好古老!從側(cè)門進入辦公樓!這是三層樓,一層是門市,也是業(yè)務科,墻角上豎著一個很老式的柜子,里面擺滿了各種規(guī)格的酒,有三張辦公老桌椅,兩個人在辦公,還有一個長排椅子,堆放著雜物,地上放著一個落地扇,風徐徐的吹來,加上外邊爆曬的太陽和知了的叫聲最讓人昏昏欲睡。

    “來了”你好,到我辦公室,老總把我?guī)У饺龢恰?/p>

    企業(yè)老總熱情的對我說“咱的品牌形象老化,消費群轉(zhuǎn)移了,外邊的都打的我們不行了,企業(yè)又都老弱病殘,怎么辦?產(chǎn)品銷售呈下降趨勢,我們無法挽回局面”。我接著問拿你們?nèi)绾沃纹髽I(yè)的呢?“我們自己還有一個酒精廠,靠賣酒精勉強生存”那常規(guī)產(chǎn)品怎么銷售的呀?“就兩個業(yè)務員,都是老同志,瞎跑拜!就是問問酒店和幾個經(jīng)銷商要貨不要?要就給拉去!”“新業(yè)務員不好招?是呀!咱這每年都有名額的呀!正式工!還有就是工資低沒人來呀!

    為什么把品牌越做越老化呢?市場越來越小!甚至是死亡!可口可樂已經(jīng)有110年的歷史,但給人感覺還是年輕有為的美國人;百事也有百年歷史了,但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等,可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量,這些品牌已經(jīng)死若干次了。

    類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛,數(shù)不盡,也說不完?梢韵胂褚幌,就這樣經(jīng)營品牌,別說老化,沒有死掉已經(jīng)是萬幸了,還有什么勁頭說發(fā)展呢?

    帶著問題初步診斷

    做營銷的人萬不能厭倦與消費者溝通。消費者座談會開過嗎?今年看法有什么不同?很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)很“自滿”,總覺得自己的品牌是至高無上的。消費者是這么認為的嗎?

    有沒有做過廣告?順手拿過一些單頁給我看!看了半天沒看明白這酒的好處是什么?能給我什么利益?特點在哪里?高品質(zhì)體現(xiàn)不出來,廣告太失敗了。

    做些市場研究嗎?了解消費者嗎?“沒有”,費用有限呀!不能投到看不見東西的上面!

    定期的走訪市場嗎?走呀!每次都看什么?“陳列、價格、日期產(chǎn)品、促銷執(zhí)行”市場人員看什么?看沒看:你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象?包裝的色澤是否有沖擊力?包裝損壞情況是否嚴重?POP是否按計劃到位?POP的創(chuàng)意與對手相比怎樣?消費者對促銷活動的熱情怎樣?導購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見?本行業(yè)最好的品牌在做什么?相關行業(yè)最好的品牌又在做什么?

    “人員少呀!”“看不了這么多”

    調(diào)研重新發(fā)現(xiàn)問題

    在產(chǎn)品開發(fā)上:8年前開發(fā)的產(chǎn)品,到現(xiàn)在不更新,甚至連包裝都不換。為什么?“還有人喝這個呢!熟悉了!”新產(chǎn)品開發(fā)如何?“蘆薈酒—新型保健酒!”現(xiàn)在不是流行嘛!“怎么用裝白酒的瓶子裝蘆薈酒呢?”“省錢呀!效果看上去也可以的呀!”“消費者認同嗎?愿意購買嗎?”“一斤的量,誰能喝的下去?是女人喝還是老人喝?是商務的嗎?能賣出高價錢嗎?”“賣出去過?賣給誰了?有二次購買嗎?反映如何?”“不太清楚”….

    落伍、俗套的LOGO,用了50年還“不動搖”,而且哪兒都用。為什么?“老換對市場有風險”“別人都在推新,如何讓消費者對你有新的印象?不怕對你冷落嗎?

    一個廣告單頁用3年不換。為什么?“節(jié)省成本嗎?如果你的創(chuàng)意不及時更新,不到1年,消費者對你創(chuàng)意的注意力便接近零,再打也沒有什么效果。有錢的時候不知節(jié)省,有多少打多少廣告;沒錢了,馬上銷聲匿跡,3、5年不做廣告。為什么?“集中資源猛烈轟炸,引起轟動效應。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動效應,反而無影無蹤了”

    在終端建設上:陳列沒有陳列的樣子,促銷沒有促銷的氣勢,像條落水狗,毫無起色。為什么?“沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實是,人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增,他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。

    診斷很明顯:營銷觀念落后、產(chǎn)品力不足、品牌力不足、品牌需要價值化、渠道沒支撐力、新產(chǎn)品差異化不足

    運用范仲濤策略機構核心競爭力系統(tǒng)思考法12345解決問題。一個基礎:全局和關鍵問題為基礎。兩個理念:企業(yè)精神和經(jīng)營理念。三個重點:調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、完善治理結(jié)構和流程再造。四個手段:創(chuàng)新(技術)產(chǎn)品、營銷策劃、品牌整合、渠道梳理。五個輔助:執(zhí)行力、管理力、決策力、領導力、團隊力。

    策劃組很快投入緊張的工作之中,首先樹立營銷觀念,在企業(yè)成立對接小組,專門召開群體員工大會,培訓營銷思想、品牌意識。

    調(diào)研先行,在當?shù)鼐频曛鸩搅私饩频匿N售狀況,頻次和喜好度,小組成員分別到附近十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地區(qū)分別做了產(chǎn)品調(diào)研、口碑調(diào)研,知名度調(diào)研、口味調(diào)研、包裝調(diào)研等等。

    在充分了解市場狀況和企業(yè)內(nèi)部診斷調(diào)查后,調(diào)整企業(yè)發(fā)展思路:“一帶二戰(zhàn)略”“兩步走戰(zhàn)略”采用“產(chǎn)品創(chuàng)新策略”“品牌制勝策略”和“渠道制勝策略”。

    產(chǎn)品力是最大的營銷力。針對當?shù)睾推渌胤降南M不同,分別開發(fā)了高中低系列白酒,開發(fā)了區(qū)域市場的暢銷產(chǎn)品“小雨村”和高端“金城”酒。從包裝、材料、質(zhì)感、品牌、文化上進行提升。重新定位和開發(fā)了高檔保健酒蘆薈系列。

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