從事保健品、OTC藥品營銷工作,時刻離不開與經(jīng)銷商打交道。面對陌生客戶,你如何判斷誰是你的合作伙伴?審視曾經(jīng)的老客戶,你如何正確看待你們的合作績效?可見,客戶管理是一門很深奧的學(xué)問,需要營銷主管人員制定一套切實可行的管理方案,按照科學(xué)的程序進(jìn)行制度化管理,方可取得驚人成就。筆者從事多年保健品、OTC藥品營銷實戰(zhàn)策劃,根據(jù)市場經(jīng)驗,特別總結(jié)分析了多家成功企業(yè)的客戶管理經(jīng)驗,得出的管理客戶的十步法寶,希望能給營銷管理者一些好的啟迪。
第一步:選擇最合適的合作對象
選擇合作對象,應(yīng)按照公司所設(shè)計的通路原則,進(jìn)行策略性篩選。一般來講,所選客戶不能過多,在保證通路順暢的前提下,客戶數(shù)量越少越好,避免混亂局面,也不利于管制市場。
客戶數(shù)量應(yīng)由營銷部門結(jié)合市場實際情況,以及公司利益最大化原則,確定各個區(qū)域的客戶數(shù)量。然后,由各分支機構(gòu)在各個區(qū)域確定的客戶數(shù)量內(nèi)選擇、確定客戶。
客戶的選擇由分支機構(gòu)銷售經(jīng)理認(rèn)定,并建立客戶基礎(chǔ)檔案,做好客戶資信調(diào)查,分支機構(gòu)銷售經(jīng)理對客戶的確定及建檔負(fù)責(zé)?蛻舯仨毷怯袖佖浤芰、有資金實力、有合作意識的批發(fā)商,特殊情況下可選擇大型或重點藥店作為客戶。
為了選擇最合適的客戶,我們一般參考以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷:
1、選擇在當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ牧魍ㄖ髑,保證產(chǎn)品在當(dāng)?shù)啬軌蝽樌咒N;
2、以國有渠道為主導(dǎo)的市場盡可能不選擇非國有客戶;
3、以私有渠道為主導(dǎo)的市場選擇有合法手續(xù)、有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、資金雄厚、信譽好的中間商為客戶;
4、國家、私有渠道各半的市場選擇資信好、鋪貨能力強、有合法手續(xù)的中間商作為客戶;
5、在特殊情況下,可選擇大型藥店作為客戶。
選擇客戶應(yīng)按照嚴(yán)格的審批程序進(jìn)行,先由分支機構(gòu)銷售經(jīng)理選擇、認(rèn)定,后報分支機構(gòu)總經(jīng)理審核,再報營銷部部長批準(zhǔn)。如獲批準(zhǔn),應(yīng)及時填報客戶增減變動表,并上報營銷部存檔、備案。
第二步:為潛在客戶建立檔案
客戶管理必須建立動態(tài)的客戶管理系統(tǒng),客戶管理系統(tǒng)由3部分組成,客戶基礎(chǔ)資料、客戶資信資料和客戶銷售資料的建檔。
1、客戶基礎(chǔ)資料的建檔
分支機構(gòu)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)收集各分銷區(qū)域內(nèi)客戶的基礎(chǔ)資料,分支機構(gòu)總經(jīng)理匯總整理。營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)建立并管理本營銷大區(qū)內(nèi)客戶的基礎(chǔ)資料,公司確定的客戶基礎(chǔ)資料包括客戶名稱、地址、電話、郵編、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、創(chuàng)辦時間、稅號、開戶銀行、帳號等。
2、客戶資信資料的建檔
分支機構(gòu)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)調(diào)查、收集各分銷區(qū)域內(nèi)客戶的資信資料,公司確定的客戶資信資料包括客戶經(jīng)營性質(zhì)、證照情況、戶口情況、經(jīng)營年數(shù)、年銷售規(guī)模、貨物流向、匯總產(chǎn)品銷售額、付款方式、付款信譽等。
3、客戶銷售資料的建檔
分支機構(gòu)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)收集登記各分銷區(qū)域內(nèi)客戶的銷售資料,分支機構(gòu)總經(jīng)理匯總整理,填報客戶銷售月報表,并報營銷總監(jiān)審核,然后錄入本營銷大區(qū)內(nèi)客戶的銷售資料,銷售資料包括:月銷售量、月銷售額和月庫存量等。
4、營銷部開發(fā)客戶管理軟件
與公司信息網(wǎng)絡(luò)部門合作,逐漸建立客戶管理系統(tǒng)工程體系,全國各營銷大區(qū)對客戶進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)管理,為此,大區(qū)辦文員要將所有客戶基礎(chǔ)、資信和銷售的資料輸入微機中。
第三步:評級你的客戶資信
一般來說,對客戶資信進(jìn)行評級,首先要全面收集和管理好客戶信息,建立完整的數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行資信調(diào)查,根據(jù)調(diào)查結(jié)果予以評定資信等級。
選定客戶后,分支機構(gòu)銷售經(jīng)理對客戶的資信情況進(jìn)行一次全面的調(diào)查摸底,根據(jù)公司的銷售性質(zhì),按照公司規(guī)定的指標(biāo)建立客戶的資信資料,并填報客戶資信等級評估表,并得出客戶資信評估情況,調(diào)查評估工作完成后,將評估表報分支機構(gòu)總經(jīng)理審核,分支機構(gòu)總經(jīng)理審核認(rèn)定后,報營銷總監(jiān)批準(zhǔn)并最終確定該客戶的資信評估情況。
客戶資信評估不是一成不變的,根據(jù)公司的銷售特性,所有客戶的資信情況每3個月調(diào)查并重新評定一次。根據(jù)客戶的資信評估情況,營銷總監(jiān)最終評定客戶的資信等級。對客戶的資信等級確定可分為5個級別:
一級:
年銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)均為A,其他指標(biāo)有A有B的評定為一級。
二級:
銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)均為A,其他指標(biāo)有A有B、有C或全B的;或年銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)有A、有B的,其他指標(biāo)均為A的,評定為二級。
三級:
銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)均為A,其他指標(biāo)有B、有C或全是C的;或年銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)有A有B的,其他指標(biāo)有A、有B、有C的;或年銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)均為B的,其他指標(biāo)有A、有B、或全B的,或銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)有A、有B、有C,其他指標(biāo)有A、有B,或全是B的評定為三級。
四級:
銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)均為B,其他指標(biāo)有A,有B有C的;或年銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)有A有B有C,其他指標(biāo)有A、有B、有C或全B的;或年銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)有B、有C,但其他指標(biāo)有A、有B、或全是B的,評定為四級。
五級:
銷售規(guī)模、月銷售額、付款方式、付款信譽4項指標(biāo)均為C的,不管其他指標(biāo)是A、是B、是C的;或除了上述以外的,均評定為五級。
信用等級一旦確定,每3個月調(diào)整一次,對于信用度上升或下降的客戶,其信用等級也要相應(yīng)做出調(diào)整。
第四步:設(shè)計你的授信方案
1、信總額