從事咨詢(xún)行業(yè)以來(lái),接觸過(guò)許多企業(yè),一張嘴“我們的目標(biāo)是都市白領(lǐng)”。幾乎千篇一律地塑造自己產(chǎn)品理想的目標(biāo)消費(fèi)群是:時(shí)尚、高素質(zhì),高收入,追求生活品質(zhì),講究健康等等……今天,我們暫且不論這種觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò),只是,我們或許都忽略了另外一個(gè)正在迅速成長(zhǎng)、消費(fèi)潛力驚人的群體。他們代表了新一代中國(guó)消費(fèi)觀,一種嶄新的消費(fèi)力量。在一定意義上,可能他們將決定未來(lái)廣告人與企業(yè)的命運(yùn)。
關(guān)注“80后”,營(yíng)銷(xiāo)“80后”
近看“80后”——引人矚目的消費(fèi)部落\\r
“80后”起源
“80后”最初引人注目,開(kāi)端于韓寒、郭敬明等幾個(gè)生于八十年代的作家。他們一夜成名,顛覆了傳統(tǒng)中國(guó)人的成長(zhǎng)模式,也讓“80后”這個(gè)概念廣為人知。
隨著姚明、劉翔、丁俊輝等一批新面孔、新聲音頻繁出現(xiàn)在全國(guó)媒體報(bào)道中,80后逐漸從最先的幾個(gè)作家發(fā)展成為一個(gè)個(gè)性鮮明的群體。
2005年一場(chǎng)轟轟烈烈的超級(jí)女聲,不僅以史無(wú)前例的速度捧紅了李宇春、周筆暢、張靚穎等一批80后明星,更讓這個(gè)年輕的群體一躍成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
不一樣的80后\\r
據(jù)《中國(guó)人口信息網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì),“80后”是一個(gè)擁有9000萬(wàn)數(shù)量的龐大群體,覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的年輕一族。作為中國(guó)“獨(dú)生子女”政策后出生的第一代人,他們個(gè)性鮮明,特立獨(dú)行,其生活方式不僅完全不同于父輩,甚至與“70年代”也有相當(dāng)大的差異。
現(xiàn)在,80后已經(jīng)從校園走向社會(huì),加入就業(yè)大軍。通過(guò)不同的途徑掌控一定的財(cái)富,其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。(80后的消費(fèi)自由觀:消費(fèi)自由,今日錢(qián)今日花,敢花明天的錢(qián)。)美國(guó)老太和中國(guó)老太一生的對(duì)比故事經(jīng)常被他們用于反駁老一輩的消費(fèi)觀。在他們看來(lái),一輩子勤勤儉儉,“臨到老什么都沒(méi)享受到”那是老黃歷了,自由消費(fèi)才是真正的生活。80后擁有全新的生活理念和消費(fèi)心理,盡管癡迷于他們心中的偶像,卻幾乎沒(méi)有任何品牌信仰。在他們的眼里,所有品牌只有兩種:“我喜歡的”和“我不喜歡的”。
買(mǎi)符合自己個(gè)性的東西,多便宜都沒(méi)關(guān)系,再貴也要買(mǎi);做自己認(rèn)為對(duì)的事情,如有人反對(duì),那是他不懂欣賞;注重自我感受,怎么穿隨我心意;任何時(shí)候講話都以“我……”開(kāi)始,“我喜歡,我不喜歡……”;我的地盤(pán)我作主!
放眼當(dāng)今中國(guó),各個(gè)領(lǐng)域的“80后英雄”層出不窮,體壇名將,技術(shù)精英,創(chuàng)業(yè)勇者,20歲的CEO、上億身價(jià)的企業(yè)家第二代,個(gè)個(gè)星光閃熠,80后愿意將這些人視為自己群體的象征,在消費(fèi)上盡可能地向他們看齊。盡管在老一輩眼中,80后仍然不成熟,但是他們已經(jīng)不是小孩,更不愿意在消費(fèi)水準(zhǔn)上被評(píng)定為落后者,他們更喜歡走在消費(fèi)潮流的前端,因?yàn)樗麄儾慌拢麄冇凶銐虻哪贻p和冒險(xiǎn)的資本。
顯而易見(jiàn),“80后”是一個(gè)令人矚目的消費(fèi)部落,他/她們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理,以及他們所掌控的財(cái)富,都將刺激、產(chǎn)生全新的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買(mǎi)能力。隨著時(shí)間的推進(jìn),80后很快就要成為中國(guó)車(chē)、房的消費(fèi)大軍,他/她們已經(jīng)不折不扣地成為未來(lái)消費(fèi)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。
房地產(chǎn)向“80后”靠攏——王石解讀超女現(xiàn)象\\r
2005年,營(yíng)銷(xiāo)“80后”最棒的成功案例獎(jiǎng),毫無(wú)懸念地頒給了蒙牛的“超女”。
超女最熱的時(shí)候,王石要求萬(wàn)科的中高層都要看超女。正如王石自己所說(shuō),在原來(lái)的觀念中,對(duì)這一代年輕人,大部分是獨(dú)生子女,以往對(duì)他們的感覺(jué)往往更多是負(fù)面的,像過(guò)于自我,比較脆弱,缺乏責(zé)任感等。隨著《超級(jí)女聲》的進(jìn)程,覺(jué)察到他們很積極的一面:獨(dú)立、個(gè)性強(qiáng)、有主見(jiàn)。這一代人,將成為萬(wàn)科的潛在客戶(hù),萬(wàn)科未來(lái)的雇員也將從他們當(dāng)中挑選,不認(rèn)真研究這一新客戶(hù)群體,就無(wú)法以更平等的視角與他們溝通,就無(wú)法適應(yīng)新客戶(hù)時(shí)代的來(lái)臨!
超女的成功首先是營(yíng)銷(xiāo)的成功,對(duì)蒙牛、對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)都是如此。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“80后”這一群體娛樂(lè)與個(gè)性的張揚(yáng),顛覆了競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)的傳播理論,在營(yíng)銷(xiāo)模式上開(kāi)創(chuàng)了新的傳播渠道和流行語(yǔ):短信投票、PK、海選……新型的80后營(yíng)銷(xiāo)模式,讓更多的企業(yè)家將目光投注到他們身上,超女營(yíng)銷(xiāo)的成功,應(yīng)該說(shuō)只是個(gè)序幕。
(下)營(yíng)銷(xiāo)“80后”——四大品牌為“80后”變身\\r
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,隨著“80后”消費(fèi)群體越來(lái)越壯大,無(wú)疑將為品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。然而,如何俘獲這些眼中只有“我喜歡的品牌”和“我不喜歡的品牌”的80后消費(fèi)者??jī)H靠原有品牌積累顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,品牌營(yíng)銷(xiāo)必須真正以“80后”為核心而做出改變。
1、“80后營(yíng)銷(xiāo)變身”第一招:上天入地,包圍營(yíng)銷(xiāo)\\r
80后是生存在兩個(gè)世界的,一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,他們的生活依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)存在。想要全力以赴包圍80后的生活,就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。通過(guò)現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的雙管渠道,在他們高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所或涉及的語(yǔ)境中,以浩大的聲勢(shì)出現(xiàn),形成天上(虛擬網(wǎng)絡(luò))、地下(現(xiàn)實(shí)社會(huì))的包圍之姿,讓“80后”觸目可及、唾手可得。
參考案例:“可口可樂(lè)與磨獸”&“百事可樂(lè)與傳奇”
當(dāng)百事可樂(lè)標(biāo)注自己是“新一代的選擇”時(shí),可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于這一發(fā)現(xiàn),可口可樂(lè)以先行者的姿態(tài),聯(lián)手暴雪娛樂(lè)與第九城市的《魔獸世界》,展開(kāi)對(duì)80后的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。之后,不僅在上海舉辦近萬(wàn)名年輕人參加的嘉年華派對(duì)“要爽由自己,冰火暴風(fēng)城”,還展開(kāi)歷時(shí)兩個(gè)月的全國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng),活動(dòng)區(qū)域涉及全國(guó)50個(gè)城市,一系列的營(yíng)銷(xiāo)變臉,讓可口可樂(lè)在市場(chǎng)上大獲成功。
在可口可樂(lè)大獲成功的同時(shí),百事可樂(lè)立馬聯(lián)手上海盛大的《傳奇》,強(qiáng)化“最年輕的飲料定位”。借助網(wǎng)絡(luò)力量,世界兩大品牌,在80后的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中愈打愈熱。
2、“80后營(yíng)銷(xiāo)變身”第二招:個(gè)性偶像,強(qiáng)力拉動(dòng)
盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱,但這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷程度,卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑,那就是利用80后群體認(rèn)同的個(gè)性偶像的影響強(qiáng)力拉動(dòng)。表面上看起來(lái),這似乎和尋常的品牌尋找代言人并沒(méi)有什么不同,但是,我們需要重點(diǎn)指出的是,要尋找一個(gè)能擁有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其實(shí)也存在泡沫,大部分都是“形似神不似”,根本不受“80后”的擁戴。
更關(guān)鍵的是,你不僅需要具備尋找的能力,還需要輔之以決策的速度。時(shí)間不等人,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶在前面,你只能眼睜睜看著稀缺資源被人搶走,坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡。
參考案例:神舟電腦、SWACH手表:我們相中的是“玉米”
一向是市場(chǎng)價(jià)格攪局者的神舟,以24小時(shí)的閃電速度,簽下了超人氣冠軍李宇春,負(fù)責(zé)人坦言,簽下李宇春,正是因?yàn)樯裰劭粗辛?ldquo;春春”背后以“80后”為主體的龐大“玉米群”。事實(shí)證明,神舟電腦的這一舉措是相當(dāng)正確的,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速攀升就是最好的證明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表當(dāng)初的簽約動(dòng)機(jī)竟然與神舟電腦不謀而合。
該案例中,神舟電腦的速度堪稱(chēng)亮點(diǎn)。因?yàn)?ldquo;第一個(gè)”的標(biāo)志性意義是很難替代的。李宇春之后曾代言夏新等數(shù)個(gè)品牌,但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與神舟電腦相提并論。