中小企業(yè)預(yù)算不夠,還要做營銷,到底應(yīng)該怎么提高轉(zhuǎn)化率?
秒針系統(tǒng)、明略數(shù)據(jù)創(chuàng)始人吳明輝說,你得了解什么是消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗,選好分析模型,利用數(shù)據(jù)分析,提高營銷效率。
那么,數(shù)據(jù)分析模型該怎么選,怎么做分析,怎樣的媒體組合營銷效率最高,該在消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗的哪個環(huán)節(jié)做營銷……所有這些,吳明輝都在這篇文章里面告訴你了。
在我們講數(shù)據(jù)和營銷的關(guān)系之前,先分享一個有趣的足球隊(duì)故事。
2015-2016賽季的英超賽場,萊斯特城創(chuàng)造奇跡,升班馬球隊(duì)出人意料贏得冠軍。賽季之初,萊斯特城的奪冠**是1賠5000。
這個**等同于尼斯湖水怪是存在的,或者邁克爾杰克遜還活著,等同于英超一直辦下去,萊斯特城需要7016年才能奪冠。
一支身價(jià)總和僅有3000萬英鎊,還不及一名中超外援的球隊(duì),是如何成就足球童話的呢?
除了眾所周知的綠蔭場成功經(jīng)驗(yàn),諸如紀(jì)律團(tuán)結(jié)、作風(fēng)強(qiáng)悍、戰(zhàn)術(shù)明確、教練指導(dǎo)有方等,萊斯特城最卓越最獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)是:充分理解、尊重和運(yùn)用數(shù)據(jù)。一方面,用大數(shù)據(jù)來分析篩選球員,另一方面,用運(yùn)動科學(xué)數(shù)據(jù)來指導(dǎo)球員的訓(xùn)練。
在球隊(duì)奪冠前的2-3年,萊斯特城追蹤了11萬球員數(shù)據(jù):他們對目標(biāo)球員依照程序追蹤處理大量數(shù)據(jù),諸如創(chuàng)造一次機(jī)會所需時(shí)間、跑動距離和速度、重新獲得控球權(quán)的次數(shù)和其他變量。
萊斯特城的球探團(tuán)隊(duì)就是數(shù)據(jù)分析師,誰最符合球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)打法,誰最能滿足球隊(duì)的需求,一切以數(shù)據(jù)來說話。數(shù)據(jù)思維升級了球隊(duì)管理觀念,數(shù)據(jù)分析成為奪冠的創(chuàng)新變量。
不管是體育、人文學(xué)科也好,營銷也罷,一切事物的背后都是可以用數(shù)學(xué)邏輯來解釋的。除了愛,一切事物的價(jià)值都可以量化、被測量。
而數(shù)據(jù)是價(jià)值表達(dá)的載體。我們通過觀察、理解數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代賦能我們對于各種各樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察和分析,我們可以利用數(shù)學(xué)邏輯,幫助我們優(yōu)化提高整個工作效率。在營銷中利用數(shù)據(jù)來提升效率,就是現(xiàn)在最好的 應(yīng)用場景之一。
我們要真正把自己的投資和最終產(chǎn)出的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到一起,知道每一筆投資最終給我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了什么樣的價(jià)值。
首先,我們進(jìn)一步明確一下為什么要利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動營銷?
營銷其實(shí)就是企業(yè)的一種投資。企業(yè)主在把營銷費(fèi)用投出去的時(shí)候,都沒有很確定的把握這筆費(fèi)用是不是花對了,未來能給我們的企業(yè)帶來多少收入。
假如我們能把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)存下來進(jìn)行分析,我們就不僅可以評估企業(yè)之前的廣告投放效果,更重要是能夠?qū)ξ磥淼臓I銷提供更好的指導(dǎo)。讓奇跡被大量復(fù)制。
一個核心概念:消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗
數(shù)據(jù)是價(jià)值測量的結(jié)果表達(dá)載體,決策哪些營銷環(huán)節(jié)的價(jià)值需要被測量是第一步。
所以我們應(yīng)該先理解,什么是消費(fèi)者的“消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗”,然后找出那些需要被測量的營銷環(huán)節(jié)。企業(yè)在第一次看到消費(fèi)者,到他成為你真正消費(fèi)者的這個過程中間, 要經(jīng)過層層轉(zhuǎn)換。
這個過程的轉(zhuǎn)換在不斷地流失,可能一開始有10000個人,到最后真正成為消費(fèi)者的,可能只有100個人。這個流失過程稱之為消費(fèi)者的“消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗”。
從潛在客戶到成為你真正客戶的整個過程,如何通過數(shù)據(jù)測量,如何在這個過程中不斷提高效率,這是很核心的一件事情。
最近幾十年里面,整個消費(fèi)者漏斗的轉(zhuǎn)換模型,在不同的時(shí)代,不同的營銷,不管是廣告公司,媒體,還是廣告主自己的研究部門,他們都在給營銷過程設(shè)計(jì)很多不同的模型。
這個模型設(shè)計(jì)得越復(fù)雜,里面的環(huán)節(jié)越多,它有可能指導(dǎo)出來的營銷意義也就越大。
但是在不同的渠道,在不同的產(chǎn)品,不同的生命周期里面,企業(yè)所采用的消費(fèi)者漏斗模型都不應(yīng)該完全一樣。
Watch-Brand-Buy模型
我個人比較喜歡的一個非常簡單的模型,是由三個單詞組成的:Watch、 Brand和Buy!
Watch指的是讓消費(fèi)者看到內(nèi)容。電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、郵件、短信、電話,都是可以讓消費(fèi)者看到內(nèi)容的渠道。
Watch的最終目標(biāo),是Buy。我們的每一次營銷活動,最終都是希望消費(fèi)者購買我們自己的產(chǎn)品。做數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷,就是要把Watch和Buy連接到一起,分析每一個環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比。
Watch-Buy的分析決策周期長,中間還需要Brand
當(dāng)Watch-Buy的決策周期有點(diǎn)長的時(shí)候,實(shí)際上它不可能直接產(chǎn)生效果,這個時(shí)候營銷專家就在中間加了Brand環(huán)節(jié)。
通過營銷,我們可以使消費(fèi)者在大腦里面對我們的品牌產(chǎn)生印象和認(rèn)識,對未來產(chǎn)品購買有一定傾向,我們稱之為品牌,稱之為消費(fèi)者腦海中的企業(yè)品牌的資產(chǎn)。
有了這樣三個狀態(tài),我們再進(jìn)行消費(fèi)者的測量和數(shù)據(jù)分析。這是我們通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行優(yōu)化營銷效率的一個最基本的原理。
在如今的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代,不管是Watch,Buy,還是Brand,所有的數(shù)據(jù)采集都在變得越來越及時(shí),采集成本也越來越低。
所以每一個企業(yè)都可以通過很低的成本來去分析自己的營銷效率,從而不斷提高它。
打通數(shù)據(jù),做營銷的歸因分析
得到數(shù)據(jù)之后,我們一定要把這些數(shù)據(jù)打通。
今天,在互聯(lián)網(wǎng)上,每個人不同的行為都可以通過移動設(shè)備連接起來。
消費(fèi)者用自己的手機(jī)觀看廣告,用支付寶、微信進(jìn)行支付,這些行為是可以串起來的。把這些行為串起來之后,我們就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了,這些數(shù)據(jù)分析可以很及時(shí)地影響營銷計(jì)劃。
數(shù)據(jù)連接所帶來的影響是不一樣的。我們給一些大型企業(yè)做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,會用到一張表,可以幫助每一個品牌、每一個企業(yè)去分析,一筆營銷費(fèi)用要分別在不同的 渠道上花多少錢。
我們可以分析出,到底什么樣的組合能夠?yàn)槠髽I(yè)拿到更多的客戶,什么樣的組合能夠讓一個用戶看到更多次的廣告,節(jié)目和節(jié)目之間到底有什么樣的交叉影響!
在今天的這個大數(shù)據(jù)時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)可能受到各種因素的影響。因此,我們做營銷數(shù)據(jù)分析,可以進(jìn)行歸因分析,去了解消費(fèi)者在你店里買產(chǎn)品的原因是什么。
比如說,他是因?yàn)樵诎俣壬纤殃P(guān)健詞,然后在后面的評論里看到了你的產(chǎn)品呢?還是他在優(yōu)酷上看了一個視頻廣告?
還是他在阿里巴巴的推薦頁上看到商品之后,直接點(diǎn)進(jìn)來買了?還是他其實(shí)從來沒看過你的廣告,只是他的朋友跟他講了一句話,發(fā)現(xiàn)自己正好有需求,就買了。
如果我們把這些數(shù)據(jù)采集回來,就可以做歸因分析了。
案例:某化妝品品牌
之前,我們給一個化妝品品牌客戶做過歸因分析,幫這個客戶把所有采集來的數(shù)據(jù)放到一起。
這個客戶發(fā)現(xiàn),在這些數(shù)據(jù)沒有連接起來之前,這家公司做的幾乎所有的營銷活動,產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率都很低。
他投了很多很貴的廣告,但最后發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者點(diǎn)完廣告,很少會直接到天貓或者京東商城進(jìn)行購買。這個大家很容易理解,一個消費(fèi)者如果看了廣告就去購買,這叫沖動消費(fèi)。沖動消費(fèi)的比例是很低的。
而在今天,更多的消費(fèi)者都很理智。他們被網(wǎng)上的這些廣告影響了,建立起了對一個品牌的印象。在他真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,會到天貓、京東上搜索這個品類,搜索品牌的名字,直接下單。
所以,我們企業(yè)在做數(shù)據(jù)營銷的時(shí)候,一定要學(xué)會把數(shù)據(jù)連接起來。
提高營銷效率,進(jìn)行數(shù)據(jù)的有效分析,不斷迭代
當(dāng)我們給企業(yè)做了非常深刻的數(shù)據(jù)分析之后,我們就可以發(fā)現(xiàn),在前面的這些營銷活動里面,是哪一個內(nèi)容促進(jìn)了營銷效果,哪一種組合營銷效果最好。
只有通過有效的數(shù)據(jù)分析,不斷進(jìn)行迭代,才有可能提高你的效率。
電商:視頻+社交媒體的營銷組合效果最好
如今互聯(lián)網(wǎng)上,我們可以拿到的數(shù)據(jù)更多了,就可以把營銷的每一個環(huán)節(jié)都分析出來?纯丛诿總階段,企業(yè)要通過怎樣的媒體組合去做營銷。
在幾年前的這個案例里面,我們最后的分析結(jié)論是,視頻和社交媒體的營銷組合能夠極大促進(jìn)電商銷量。
我們看到這個數(shù)據(jù)之后沒多久,就發(fā)現(xiàn)阿里投資了新浪微博,成了新浪微博的大股東。過了一段時(shí)間,阿里又投資了優(yōu)酷和土豆。
線下商店:先通過技術(shù)手段收集數(shù)據(jù),再進(jìn)一步分析
我們還做了另外一個很有趣的實(shí)驗(yàn),幫助一家餐飲企業(yè)采集到店的數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)的企業(yè),比如一個線下的餐廳,不管它是賣漢堡,薯?xiàng)l,還是賣餃子,很多企業(yè)主可能并不清楚到餐廳里面來的這些客人,跟我線上的廣告,跟企業(yè)其他的營銷活動之間的關(guān)聯(lián)是什么。
而在今天,我們可以通過技術(shù)手段,在這些餐廳里面采集數(shù)據(jù),比如通過會員形式獲得消費(fèi)者的手機(jī)號,或者在餐廳里面部署wi-fi探針。
一旦跟線上的營銷渠道打通,我們再通過進(jìn)一步分析,就可以知道是線上的哪一支廣告給店里帶來了客人。
小企業(yè):數(shù)據(jù)驅(qū)動可能更容易實(shí)現(xiàn)
小企業(yè)做數(shù)據(jù)營銷,營銷預(yù)算可能不夠。但不管是現(xiàn)有的客戶留存和二次營銷,還是新客戶的獲取,實(shí)際上這些營銷背后都是有邏輯的。
以數(shù)據(jù)思維思考營銷,雖然可能數(shù)據(jù)并不全面,但依然可以極大的提升營銷各個環(huán)節(jié)的效果。一切從確定契合自身業(yè)務(wù)狀況的消費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗模型開始。
首先,了解客戶,從客戶畫像起步。比如要去預(yù)測一下現(xiàn)在這些客戶,未來一年或者兩年里面是否有意愿購買我們的產(chǎn)品。
其次,我們要看一下企業(yè)未來的收入里面,有沒有一部分能拿出來作為新增的營銷費(fèi)用。分析一下未來的收入增長是在我們原有的客戶上,還是要找到新客戶。
接著,如果我們決定是在原有的客戶上找到新的增長,我們再進(jìn)一步分析,有哪些客戶曾經(jīng)花過更多的錢,有哪些客戶跟你聊完就走了。
看看那些在你這兒買了兩次、三次和五次的用戶有什么共同特點(diǎn),是因?yàn)槭裁丛騺碣徺I,這些因素能不能影響到其他客戶。
小企業(yè)的執(zhí)行步驟
1. 一個產(chǎn)品從開始營銷到獲取利潤一般會經(jīng)過以下階段:廣告曝光、用戶訪問、用戶注冊、產(chǎn)生商機(jī)、下單購買。
2. 注冊用戶階段,通過注冊信息可以發(fā)現(xiàn)潛在用戶,采取策略跟進(jìn)潛在客戶,才可以把潛在客戶轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
3. 潛在用戶從關(guān)注到下單要經(jīng)歷以下步驟:需求確認(rèn)(產(chǎn)品是自己想要的)、產(chǎn)品測試或體驗(yàn)、對比相關(guān)產(chǎn)品,最后下單。
4. 用戶下單后,商家就可以統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的利潤是多少。
5. 在這些環(huán)節(jié)中,小企業(yè)可用的免費(fèi)/高性價(jià)比的數(shù)據(jù)工具:
。1) 曝光統(tǒng)計(jì)工具:第三方監(jiān)測服務(wù)(如秒針產(chǎn)品AdMonitor)、媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等;
。2) 注冊用戶統(tǒng)計(jì)工具:轉(zhuǎn)化評估產(chǎn)品(如秒針產(chǎn)品SiteMonitor、WithData等)、百度統(tǒng)計(jì)、微信后臺;
。3) 商機(jī)管理工具:CRM后臺統(tǒng)計(jì)工具、Dashboard (Excel表單);
。4) 營銷與業(yè)務(wù)利潤聯(lián)接可依賴的工具:財(cái)務(wù)系統(tǒng)、OA;
我相信,未來我們每一個企業(yè)的經(jīng)營者,都能夠利用數(shù)據(jù)去驅(qū)動企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié),效率提升,去設(shè)計(jì)自己的經(jīng)營報(bào)表。分析出企業(yè)在各種營銷活動和渠道上花了多少錢,轉(zhuǎn)化效率差距多大。
最核心的一個理念,就是我花出每一分錢,和我賺到的每一分錢,中間是要連接起來的。
問答環(huán)節(jié)
1.老師您好,您剛剛談到,做數(shù)據(jù)營銷有很多模型可以采用。那么,我們到底應(yīng)該對這些模型如何做取舍?您有什么建議嗎?
吳明輝:我們還是要看具體的營銷的目標(biāo)。
我剛剛講了營銷目標(biāo)的階段性劃分,如果你是把拉新客戶作為階段性目標(biāo)的話,那你就要知道一個消費(fèi)者成為新客戶最核心的原因是什么?
原因只有兩個,第一,他知道你的產(chǎn)品;第二個你的產(chǎn)品打動了他。
再往前面追溯,因素就太多了。比如這個消費(fèi)者是不是對產(chǎn)品有需求?在大的競爭格局里面,你的產(chǎn)品在這個市場上到底是不是有一些特殊的點(diǎn)?你的營銷預(yù)算費(fèi)用有多大?
每個因素都是在多元分析模型里面。
其實(shí)最后在分析過程中,所有這些因素之間,是一個乘法的關(guān)系。乘法意味著如果有任何一個因素它是特別短的短板,就會把整個事情拖沒了。
所以,我們首先要分析哪一件事情是最大的短板,分析短板是什么。后面要看的是增速,看哪個地方提高得最快。我們的中小企業(yè),資源是有限的,要先去挑最大的問題去解決。
2.老師您好,小企業(yè)通過用戶ID完善目標(biāo)受眾的用戶畫像比較難,我想問一下,對于小企業(yè)來說,哪些用戶維度最重要?
吳明輝:由于我們手里的數(shù)據(jù)有限,所以一個企業(yè)的CEO要想辦法把一個消費(fèi)者從最開始對你的產(chǎn)品沒感,到最后真正消費(fèi)了你的產(chǎn)品的這個心理變化的過程,中間所 涉及到的幾個標(biāo)簽?zāi)没貋怼?br />
舉個例子。假設(shè)我們的消費(fèi)者是一個大學(xué)生,他剛畢業(yè),想買一個筆記本電腦。他現(xiàn)在進(jìn)入了第一個漏斗。接著,他的面前有很多品牌可以選擇,蘋果電腦很好,但是 很貴,他也知道聯(lián)想是一家非常不錯的企業(yè)。
在這種情況下,我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)該抓住用戶的什么標(biāo)簽?這個分析過程有幾個階段:
階段一,用戶根本沒有買這個產(chǎn)品的需求;階段二,用戶有了買這個品類的需求;階段三,用戶心中有幾個備選品牌;階段四,用戶真正決定買電腦了,他挑了一個好的渠道,想看看有沒有好的價(jià)格。
在這幾個階段里面,我們可以去進(jìn)行營銷的,是用戶處于中間階段的時(shí)候。比如說用戶想要買筆記本了,他就會上IT網(wǎng)站的筆記本頻道或者BBS去了解電腦品牌,我們可以在這個位置做營銷。
但是,你也要對消費(fèi)者來到這個頁面當(dāng)下的狀態(tài)有所理解,針對性地推送內(nèi)容。當(dāng)一個消費(fèi)者打開了京東和阿里的頁面,你還給去消費(fèi)者推薦筆記本,那完全是浪費(fèi)自己的廣告費(fèi)。
因?yàn)樗?dāng)時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)了,上電商網(wǎng)站主要是去比價(jià)格。所以,這時(shí)候你的營銷要更多地影響他的價(jià)格心態(tài),進(jìn)行有效的營銷。