如果有這樣兩個(gè)CRM(客戶關(guān)系管理)項(xiàng)目小組同時(shí)開(kāi)始工作,其中一個(gè)主要由軟件設(shè)計(jì)工程師組成,他們對(duì)軟件市場(chǎng)上最新的開(kāi)發(fā)工具了如指掌,懂得如何設(shè)計(jì)最漂亮最有趣的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè),并在午餐的時(shí)候爭(zhēng)論的話題是瘦客戶端與JAVA程序,毫無(wú)疑問(wèn),他們都是技術(shù)精英;而另一個(gè)項(xiàng)目小組的成員則面孔各異,有的人設(shè)計(jì)過(guò)廣告,有的人作過(guò)銷售,有的人有財(cái)務(wù)專長(zhǎng),他們也許并非個(gè)個(gè)都精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),但是都有著豐富的與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn),這兩個(gè)小組進(jìn)行的CRM項(xiàng)目,哪一個(gè)更容易成功呢?
答案可能出乎預(yù)料。從德勤咨詢公司對(duì)全世界225個(gè)進(jìn)行過(guò)CRM項(xiàng)目的公司調(diào)查結(jié)果①看來(lái),那些最重視顧客感受、最了解顧客心理的項(xiàng)目實(shí)施小組,也是最容易讓CRM系統(tǒng)充分發(fā)揮出增值效益的小組。
強(qiáng)有力的技術(shù)力量當(dāng)然必不可少,不過(guò)從實(shí)施方案的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到選型乃至最后安裝、培訓(xùn)整個(gè)過(guò)程中,如果沒(méi)有采用系統(tǒng)的方法來(lái)衡量、評(píng)估、改進(jìn)企業(yè)流程,僅僅是著眼于軟件技術(shù)層面的話,如果項(xiàng)目小組成員不具備敏銳的商業(yè)感知能力,只明白軟件安裝的話,那么,項(xiàng)目失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大增加。
我們?cè)诔醪脚c一些企業(yè)洽談CRM運(yùn)用的時(shí)候可以感受到,今天的中國(guó)企業(yè)有些已經(jīng)有了強(qiáng)烈的危機(jī)感,非常希望可以搭上\"互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)\"的快車。可是在這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的頭腦中,這趟\"快車\"究竟怎么上還不明確,有人認(rèn)為\"車票\"是可以直接從市場(chǎng)上買來(lái)的--在信息系統(tǒng)上投資若干金錢,建立一個(gè)公司的介紹性主頁(yè),讓每個(gè)員工面前都有一臺(tái)電腦,都懂得收發(fā)顧客的電子郵件,就算完成了\"上網(wǎng)工程\";或者在市場(chǎng)上買一些網(wǎng)絡(luò)工具軟件包,讓咨詢公司幫忙安裝,最后企業(yè)人員學(xué)習(xí)使用就可以了。
CRM卻不是如此簡(jiǎn)單的。通過(guò)多渠道整合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),信息的確可以更加快速地在客戶和企業(yè)之間傳遞了。但是這對(duì)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)到底意味著什么呢?今天的客戶要求更快速的反應(yīng)、更直接的服務(wù)、更個(gè)人化的接觸,企業(yè)如何才能作到呢?企業(yè)各部門的運(yùn)營(yíng)流程應(yīng)該如何改進(jìn)才能達(dá)到顧客的預(yù)期呢?這一優(yōu)勢(shì)又能夠相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持多久呢?現(xiàn)存的公司組織結(jié)構(gòu)有沒(méi)有與系統(tǒng)使用相矛盾的地方呢?這些問(wèn)題才是決定企業(yè)運(yùn)用CRM能否成功的關(guān)鍵,而且這些都不是軟件開(kāi)發(fā)商可以解答的。
沒(méi)有任何一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商能夠提供\"一種號(hào)碼,人人通用\"的萬(wàn)能工具。企業(yè)的信息系統(tǒng)安裝是一個(gè)量體裁衣的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中咨詢公司可以運(yùn)用成型的方法論和獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)幫助和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,但是除非公司內(nèi)部自身能夠接受和完成這樣的轉(zhuǎn)變,否則僅僅依靠系統(tǒng)提供商或咨詢公司,都不能保證項(xiàng)目的成功。在過(guò)去的ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)項(xiàng)目中,這一經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)往往要花費(fèi)很大的代價(jià)才為企業(yè)所明知。所以,在CRM的實(shí)施中,繼續(xù)重復(fù)這樣的錯(cuò)誤就太不值得了。因此,公司領(lǐng)導(dǎo)需要在CRM項(xiàng)目開(kāi)始的初期就確立方向,并且在實(shí)施中不斷回顧:與客戶建立持續(xù)的長(zhǎng)久的友好關(guān)系是不是關(guān)系到未來(lái)5~10年內(nèi)企業(yè)能否生存的關(guān)鍵?為什么一些現(xiàn)有顧客會(huì)離開(kāi)我們,到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去下新的定單?每增加一個(gè)新客戶我們的成本是多少?怎樣才可以降低這種成本?有什么是我們沒(méi)有讓渡給顧客的價(jià)值?我們還能夠如何提高顧客的滿意度?
當(dāng)我們幫助企業(yè)解答這些問(wèn)題的時(shí)候,總是要提醒一點(diǎn):這些問(wèn)題的答案與具體采用什么樣的信息系統(tǒng)沒(méi)有關(guān)系,而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先要設(shè)定的戰(zhàn)略方向。因此企業(yè)高層管理者的參與是決定CRM工程實(shí)施的重要保證因素之一。只有這個(gè)戰(zhàn)略方向清晰地傳達(dá)給全體組織成員之后,我們才能進(jìn)一步去了解市場(chǎng)上有什么工具包,什么是最適合這一個(gè)企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)工具和電話工具。新發(fā)明、新技術(shù)僅僅是一個(gè)輔助(enabler),而不應(yīng)該喧賓奪主,在給系統(tǒng)選型的時(shí)候如果僅憑軟件推銷商的展示而倉(cāng)促?zèng)Q定,在實(shí)施過(guò)程中就可能要處處遷就軟件的技術(shù)性能規(guī)定,影響企業(yè)為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。
因此,我們說(shuō),客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施要從顧客接觸點(diǎn)開(kāi)始。因?yàn)槠髽I(yè)的中心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著客戶,把客戶放在最重要的位置上,不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),才能維持企業(yè)的生存發(fā)展。一切可以達(dá)到這一效果的技術(shù)性手段,都可以在考慮過(guò)性能價(jià)格比之后協(xié)調(diào)采用,而不是反過(guò)來(lái)讓技術(shù)工具影響到企業(yè)核心流程的運(yùn)作,否則企業(yè)花了錢,還得不到滿意的效果,談何投資回報(bào)呢?
為了說(shuō)明這一點(diǎn),我們經(jīng)常用一個(gè)小游戲來(lái)開(kāi)始CRM工程。這個(gè)游戲是請(qǐng)公司的市場(chǎng)推廣部門、銷售部門(有時(shí)銷售部門又根據(jù)銷售渠道再次細(xì)分)、維修中心、送貨中心和財(cái)務(wù)結(jié)算部門等等的部門經(jīng)理一起來(lái)扮演企業(yè)的顧客。一個(gè)完整的銷售過(guò)程是怎樣的?顧客可能從廣告中得知企業(yè)的名字,他可能會(huì)上網(wǎng)瀏覽公司主頁(yè),然后查詢到當(dāng)?shù)氐姆咒N商之后撥打電話,詢問(wèn)一些基本信息,然后可能到當(dāng)?shù)氐恼箯d去觀看樣品,更可能到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里進(jìn)行比較,然后可能再次與展廳中結(jié)識(shí)的銷售人員聯(lián)系,討論折扣問(wèn)題,送貨和售后服務(wù)的細(xì)節(jié),然后可能會(huì)下定單,在確定的收貨期驗(yàn)貨和試用,最后付款。在這整個(gè)的環(huán)節(jié)中顧客與企業(yè)的許多部分發(fā)生了直接或間接的聯(lián)系,聯(lián)系渠道是多種多樣的,電話、面對(duì)面交談、電子郵件、傳真或大眾媒體等等,整個(gè)過(guò)程可能很長(zhǎng),尤其要注意的是,這個(gè)潛在顧客可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)中放棄與企業(yè)的交往,轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如說(shuō),企業(yè)的廣告做得響亮,客戶被吸引到展廳或公司主頁(yè)上尋找他需要的特定產(chǎn)品,但是傳統(tǒng)的以\"推\"為主的銷售方式可能是按照產(chǎn)品型號(hào)介紹的,沒(méi)有充分考慮到這位顧客的特別需要,無(wú)法提供讓他自行跨類組合的可能,這樣找不到最適合他的產(chǎn)品,他可能掉頭而去;或者銷售人員雖然十分熱情,但送貨人員對(duì)他冷臉相待,讓他改變了主意;或者不同的銷售人員由于互不知情,又都要力爭(zhēng)完成各自的銷售定額,對(duì)他提供了不同的折扣,讓他對(duì)公司的報(bào)價(jià)產(chǎn)生了懷疑;再或者他提出的有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問(wèn)題銷售人員無(wú)法立刻回答,懂得技術(shù)細(xì)節(jié)的維修人員則急于完成本部門的任務(wù)而忘了回應(yīng)這個(gè)潛在顧客的問(wèn)題,使他對(duì)公司的技術(shù)支持不抱信心;甚至他發(fā)給不同部門的電子郵件、傳真得不到及時(shí)反饋使他喪失耐心……在這個(gè)游戲結(jié)束之后,每個(gè)部門經(jīng)理都有一些感慨:沒(méi)有想到,公司要拿到一筆新的定單,顧客需要走過(guò)的環(huán)節(jié)這么長(zhǎng),中間的不確定因素這么多,公司要花費(fèi)的前期費(fèi)用這么高,而要留住一個(gè)長(zhǎng)期客戶是這么難。
可是,這些問(wèn)題為什么企業(yè)內(nèi)部人員平時(shí)不容易感知呢?因?yàn)榫涂蛻羲臼且粋(gè)整體,對(duì)他而言,在任何一個(gè)接觸環(huán)節(jié)中他受到的待遇就代表了這個(gè)公司的風(fēng)格,任何一個(gè)部門在與他交往時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面影響就可能讓定單轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)公司來(lái)說(shuō),由于劃部門的分頭組織,每個(gè)部門有不同的目標(biāo),信息難于跨部門傳遞而造成溝通障礙,比如收款部門只考慮向顧客催帳,而催帳的困難可能來(lái)自于送貨的延誤,送貨部門又可能抱怨銷售人員在發(fā)貨之后還更改定單,銷售人員則認(rèn)為更改定單是為了與這個(gè)顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系,以促進(jìn)后續(xù)銷售。在這個(gè)過(guò)程中,是公司自身沒(méi)有從整體的角度來(lái)進(jìn)行圍繞著客戶需求的協(xié)調(diào)配合,催帳人員的強(qiáng)硬更可能把現(xiàn)有顧客趕跑,讓銷售人員的苦心完全白費(fèi)。
信息集成只有在懂得配合的組織架構(gòu)中才最有作用。CRM系統(tǒng)可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。在全公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸,無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介,還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品都記錄在案,每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù),讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷,這樣原來(lái)可能飛走的定單就留住了。但是如果在公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動(dòng),沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)變觀念,沒(méi)有建立起\"成果共享\"的團(tuán)隊(duì)意識(shí),僅僅安裝一些軟件又有什么幫助呢?這也同時(shí)說(shuō)明,在市場(chǎng)上層出不窮推出的網(wǎng)絡(luò)工具中,選擇什么樣的產(chǎn)品最適合,并不僅僅是一個(gè)技術(shù)上的決策,更要看公司是否理解了\"以客戶為中心\"的CRM理念,這一理念是否貫徹到了企業(yè)流程中,是否真正提高了用戶滿意度。
因此,我們還經(jīng)常建議公司在衡量CRM項(xiàng)目實(shí)施效果的時(shí)候也從顧客的角度出發(fā),設(shè)定一些\"不循常規(guī)\"的非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō),可以在工程開(kāi)始的初期發(fā)放無(wú)記名的顧客調(diào)查表,看一看顧客預(yù)期的每次與企業(yè)的接觸要求的反饋時(shí)間是多少,一個(gè)完整的銷售周期是多長(zhǎng),退貨和維修的發(fā)生概率是多少,顧客有沒(méi)有下一次購(gòu)買的時(shí)間表,這個(gè)計(jì)劃是否有效地記錄和傳達(dá)到了公司內(nèi)部的系統(tǒng)中等等,在CRM實(shí)施半年到一年之后再做一次類似的調(diào)查,就可以更清晰明確地看到客戶滿意度和銷售額之間的相關(guān)關(guān)系,對(duì)企業(yè)提出的\"為顧客增加價(jià)值\"的戰(zhàn)略方向有更深的理解。
根據(jù)德勤咨詢公司的獨(dú)立調(diào)查分析表明,在北美只有三分之一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值,為企業(yè)提高收益和利潤(rùn),提高用戶滿意程度發(fā)揮了重要的作用,其他三分之二都是\"少有變化\"或\"沒(méi)有進(jìn)步\"。那么,這三分之二不成功的項(xiàng)目是失敗在運(yùn)用的軟件工具不夠先進(jìn)嗎?不是。是因?yàn)闆](méi)有聰明的工程師編寫最酷的程序嗎?也不是。而是因?yàn)闆](méi)有從企業(yè)流程的角度首先對(duì)公司現(xiàn)狀,對(duì)現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運(yùn)作方法進(jìn)行分析。所以調(diào)查也明確提出,對(duì)希望進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)工程的企業(yè)來(lái)說(shuō),占第一位的咨詢建議就是:讓你的小組成員作一次顧客,讓公司里的每一個(gè)人都體驗(yàn)一下現(xiàn)存的分散的客戶數(shù)據(jù)是如何阻礙了公司作為整體向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的?蛻絷P(guān)系管理的設(shè)計(jì)實(shí)施,要從公司的每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)開(kāi)始。