縱觀知名度極高的品牌或是具有巨大影響力的品牌成功的背后,都有很多亮點值得借鑒,當然最值得學(xué)習(xí)的核心就是產(chǎn)品,大家所熟知,產(chǎn)品是品牌的基石,我們也始終如一地把產(chǎn)品作為品牌運作的生命線,但是當我們在注重于產(chǎn)品研發(fā)同時,卻忘記了如何給產(chǎn)品正確的企劃方向與之執(zhí)行的方位。這就是我們說講的商品企劃,那么商品需要如何企劃呢?我個人認為是有規(guī)律可循的。任何行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和包裝上都離不開這些主要規(guī)律:
1.新產(chǎn)品的研發(fā)一定有出生的依據(jù),這個依據(jù)通俗點講就是產(chǎn)品的故事,任何一件產(chǎn)品,都是有他的生命力和誕生的故事,這個故事是設(shè)計師賦予的神圣生命力,就如同剛出生的嬰兒。所以新產(chǎn)品出具都具有他設(shè)計理念、產(chǎn)品賣點、以及后期的名字包裝等等。當你設(shè)計出的產(chǎn)品連最初的設(shè)計理念和根源都找不到追溯那是失敗的產(chǎn)品,當我們在研發(fā)產(chǎn)品時,如何更好地滿足市場的需求,這就是賣點,所以一件產(chǎn)品的賣點極其重要,產(chǎn)品的優(yōu)點,產(chǎn)品的功能,賣給誰,都必須考慮清楚,定位清晰,才能把產(chǎn)品最為核心的基礎(chǔ)做好。
2.一件好的產(chǎn)品出爐,不是有辦公室高管決定的,也不是有老板自己決定的,而是接觸第一線人員的市場決定的,比如,新出爐的食品,好不好吃?能不能賣出去?需要賣給誰?怎么賣?這些都不是辦公室高管人員關(guān)著門自行決定的,都要親自去挖掘市場一線員工的心聲,聆聽他們的想法和整個產(chǎn)品研發(fā)的方向和思路。特別是在價格的設(shè)計上在根植于成本合算的同時,一定要善于從一線的員工那邊找到價格需要改進或是設(shè)計的標準,這樣子更有利于一線人員的營銷活動。
3.善于把控產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),能疏通產(chǎn)品的核心軸和輔助軸,并能為產(chǎn)品在整盤貨品中的占有率及市場推廣的輕重比例。新產(chǎn)品的面世各企業(yè)都希望能夠大賣,但是我們不能一手抓,全部新品都是最好的產(chǎn)品,都必須全部推廣,這個錯誤的想法,當我們的產(chǎn)品種類多的時候,就要時間間隔階段,每個階段在適當?shù)臅r期推出新品,利用新品的優(yōu)勢來進行造勢,進而牽動其他品類的銷售。所以,每個季度或是每次開發(fā)的新品一定要明確一點的時候本季度新研發(fā)的產(chǎn)品整盤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和各類品種在整盤貨品的比例和各自的占有率,并能針對市場的波動,按照階段性的推出新品,目的就是給眾多耳目一新的感覺,讓受眾感受到品牌給人活力與新鮮。
4.給產(chǎn)品一個主題故事,讓產(chǎn)品更讓市場記住。當我們把產(chǎn)品研發(fā)出來后,在做各方面的包裝時候,就得為產(chǎn)品注入基恩,這個基恩就是先給產(chǎn)品命名,并依據(jù)產(chǎn)品研發(fā)的理念和產(chǎn)品賣點為產(chǎn)品賦予生動的故事,這個故事必須是生動的,有根源的,能吸引人,能讓人容易記住。所以產(chǎn)品的名字和故事極其重要。例如,“竹節(jié)包”是Gucci眾多標志性產(chǎn)品中首批推出的精妙作品之一,體現(xiàn)了“需求是發(fā)明之母”的至理真言。這款具有磨光手柄的手袋備受皇室人員和社會名流青睞,從日本進口的竹節(jié),經(jīng)過火烤加熱,使其軟化,彎曲成一個獨特的“u”的形狀。竹節(jié)通過四個金屬環(huán)串聯(lián)后與包身連接(現(xiàn)場打造時盡可能減少稀有商品的用量),造就出設(shè)計史上經(jīng)典的竹節(jié)手柄。
5.在商品企劃中一定要明確整盤貨品中主推的產(chǎn)品和輔推的產(chǎn)品,哪些是整盤貨品預(yù)計可以大賣的產(chǎn)品?哪類產(chǎn)品只輔助大賣產(chǎn)品?哪類產(chǎn)品是以品牌高端層次為主的?或是哪類產(chǎn)品是用于節(jié)假日促銷類型的產(chǎn)品?等等這些在商品企劃中必須事先明確,每盤產(chǎn)品都必須分主次階段,不可全面都抓,產(chǎn)品推廣如何沒有重點傾向,再多的資源投入到推廣都是極具浪費的。所以在產(chǎn)品的推廣中,一定要從大的種類到小的品類明確哪類是具體要重點推廣。然后把公司的物力和人力用更多的時間和精力去集中投入,這樣子市場的爆發(fā)性才會強。
6.每個季度產(chǎn)品種類繁多,各個都是好樣的,但是一定要在各個好樣中挑選出更好樣的,并且集中公司所有資源全力以赴地推廣,在推廣中一定要抓住這個主要的,從公司的終端市場開始抓起,到公司的各個媒體都要善于利用,把全部的資源都放置于這個核心的產(chǎn)品,集中火力猛攻這個季度的核心產(chǎn)品,畢竟這個季度的核心產(chǎn)品一定在推廣有巨大的影響力時,不僅僅會帶動其他產(chǎn)品品類的銷售,也會更大提升品牌的知名度。這個在食品行業(yè)中的利用較為成熟,比如盼盼食品的法式小面包。在鞋服行業(yè)中的運用比如,鴻星爾克的微領(lǐng)T,這些都是把有限的資源集中利用,然后找準市場集中火勢進行攻略。是個很不錯的市場推廣策略。
當我們都重心傾向于市場耕耘,拼命搞促銷,拼命搞推廣活動降低庫存時,我們應(yīng)該在這之前做好我們的商品企劃,做好商品企劃后的各項執(zhí)行工程,對于品牌推廣更迅速,對市場的引導(dǎo)更快速。所以,我也始終堅信,沒有故事的產(chǎn)品,是沒有生命力。