跟據(jù)騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍用戶(hù)已達(dá)到4.38億。現(xiàn)在身邊的朋友，不用微信的已經(jīng)少之又少了。很多人研究微信，更多的是研究微信的功能，亦或是微信上的商業(yè)模式。本文換一個(gè)角度，從管理學(xué)的原理、理論、效應(yīng)出發(fā)，分析微信上一些典型現(xiàn)象發(fā)生的背后原理。希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

    一、關(guān)于話(huà)題傳播

    微信的朋友圈已經(jīng)成為很多人了解各種社會(huì)熱點(diǎn)的重要甚至是主要渠道。你知道熱門(mén)話(huà)題是如何產(chǎn)生的嗎？

    1、二級(jí)傳播理論

    拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過(guò)大眾媒介達(dá)到所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”那里；然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到一般民眾。前者是信息傳達(dá)的第一階段，后者是人際影響的第二階段。這就是著名的兩級(jí)傳播理論。

    類(lèi)似于微博的大V，其實(shí)微信里面也有很多具有公信力的大號(hào)。這些大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，往往能帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。如果看看你在微信中收藏的信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多其實(shí)是來(lái)自或轉(zhuǎn)載自這些微信的大號(hào)。

    2、馬特萊法則（“80/20”定律）

    “馬特萊法則”是19世紀(jì)末20世紀(jì)初的意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家維弗烈度·帕累托提出的。他發(fā)現(xiàn)在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。經(jīng)過(guò)多年的演化，這個(gè)原理已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的“80/20”定律——即80%的價(jià)值是來(lái)自20%的因子，其余20%的價(jià)值則來(lái)自80%的因子。

    分析朋友圈中的信息，我們能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的規(guī)律：轉(zhuǎn)發(fā)的信息往往具有同質(zhì)性，即80%的信息其實(shí)都來(lái)自20%的信息源。與此同時(shí)，用戶(hù)分享信息的行為中，80%的動(dòng)作是轉(zhuǎn)載，而只有20%是分享原創(chuàng)信息。

    二、關(guān)于微信群經(jīng)營(yíng)

    你的微信上有多少了群？有多少個(gè)常發(fā)言，有多少個(gè)只是做潛水者？

    3、人際關(guān)系三維理論

    社會(huì)心理學(xué)家舒茨(W.Schutz)1958年提出人際需要的三維理論，舒茨認(rèn)為，每一個(gè)個(gè)體在人際互動(dòng)過(guò)程中，都有三種基本的需要，即包容需要、支配需要和情感需要。這三種基本的人際需要決定了個(gè)體在人際交往中所采用的行為，以及如何描述、解釋和預(yù)測(cè)他人行為。三種基本需要的形成與個(gè)體的早期成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。

    這個(gè)理論可以很好解釋多數(shù)人加入一個(gè)微信群的背后原因。而且很有意思的是，隨著微信群規(guī)模的擴(kuò)大，這三種需求開(kāi)始出現(xiàn)異化。最典型的情形是大群中的一小撮人新建了一個(gè)小微信群。同時(shí)，分析用戶(hù)退群行為，也可以用這三種需求來(lái)解釋。

    4、破窗效應(yīng)（或酒與污水定律）

    破窗理論本身就來(lái)自一個(gè)常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。一個(gè)房子如果窗戶(hù)破了，沒(méi)有人去修補(bǔ)，隔不久，其它的窗戶(hù)也會(huì)莫名其妙地被人打破；一面墻，如果出現(xiàn)一些涂鴉沒(méi)有被清洗掉，很快的，墻上就布滿(mǎn)了亂七八糟、不堪入目的東西。與之類(lèi)似的，是酒與污水定律。把一匙酒倒進(jìn)一桶污水，得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒進(jìn)一桶酒，得到的還是一桶污水。

    對(duì)于微信群的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)是類(lèi)似的。隨著群規(guī)模的擴(kuò)大，一些相關(guān)度和相識(shí)度沒(méi)那么高的人通過(guò)群成員的添加進(jìn)入到群中。一旦有人開(kāi)始利用群里發(fā)些廣告，群里其他人就回懷疑這個(gè)群到底是不是一個(gè)廣告群，就可能出現(xiàn)部分用戶(hù)退群的情況。對(duì)于群的管理者來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種和群定位不符的行為一定要第一時(shí)間制止，否則就很難挽回成員對(duì)群的信任。

    5、六度分離理論

    1967年美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）提出了一個(gè)“六度分離”理論。簡(jiǎn)單地說(shuō)，該理論認(rèn)為在人際交往的脈絡(luò)中，任意兩個(gè)陌生人都可以通過(guò)“親友的親友”建立聯(lián)系，這中間最多只要通過(guò)五個(gè)朋友就能達(dá)到目的。也就是說(shuō)，最多通過(guò)五個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

    對(duì)于QQ和微信這類(lèi)社交類(lèi)軟件來(lái)說(shuō)，陌生人社交和熟人社交是兩個(gè)基本的社交需求。很多人通過(guò)加入不同的群，獲得接觸陌生人的機(jī)會(huì)。還有很多人，在不同的群里與自己多年不見(jiàn)的朋友重新聯(lián)系上。這不得不說(shuō)是微信這類(lèi)軟件的巨大貢獻(xiàn)。

    三、關(guān)于微信訂閱號(hào)經(jīng)營(yíng)

    繼微博大號(hào)之后，微信訂閱號(hào)的粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)也是烽煙四起。眼花繚亂的微信訂閱號(hào)，你為什么買(mǎi)賬？

    6、美女效應(yīng)

    美人效應(yīng)來(lái)源于一個(gè)故事：羅馬一家自助餐廳的老板想出一個(gè)賺小費(fèi)的妙計(jì)。他請(qǐng)來(lái)一位非常漂亮的姑娘，坐在柜臺(tái)邊收錢(qián)，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰(shuí)知那位姑娘上班后沒(méi)過(guò)幾天，就對(duì)老板說(shuō)：“我想，我不如以前漂亮了。”老板忙問(wèn)：“這是怎么回事呢？”“現(xiàn)在，所有的男客都在柜臺(tái)邊反復(fù)地?cái)?shù)找給他們的零錢(qián)。”

    荷爾蒙經(jīng)濟(jì)本身沒(méi)什么罪過(guò)，濫用就不好了。無(wú)數(shù)的訂閱號(hào)消息均以美女做配圖，而內(nèi)容則相差十萬(wàn)八千里。如果你還為一次又一次的上當(dāng)憤憤不平，說(shuō)明你還沒(méi)了解這背后的道道。

    7、鳥(niǎo)籠邏輯

    掛一個(gè)漂亮的鳥(niǎo)籠在房間里最顯眼的地方，過(guò)不了幾天，主人一定會(huì)做出下面兩個(gè)選擇之一：把鳥(niǎo)籠扔掉，或者買(mǎi)一只鳥(niǎo)回來(lái)放在鳥(niǎo)籠里，這就是鳥(niǎo)籠邏輯。過(guò)程很簡(jiǎn)單，設(shè)想你是這房間的主人，只要有人走進(jìn)房間，看到鳥(niǎo)籠，就會(huì)忍不住問(wèn)你：“鳥(niǎo)呢？是不是死了？”當(dāng)你回答：“我從來(lái)都沒(méi)有養(yǎng)過(guò)鳥(niǎo)。”人們會(huì)問(wèn)：“那么，你要一個(gè)鳥(niǎo)籠干什么？”最后你不得不在兩個(gè)選擇中二選一，因?yàn)檫@比無(wú)休止的解釋要容易得多。

    對(duì)于玩微信，當(dāng)然不會(huì)有人問(wèn)你為什么關(guān)注某個(gè)微信號(hào)。人的認(rèn)知一致本性會(huì)自然而然地推動(dòng)我們對(duì)自己的某種行為做出合理的解釋。對(duì)于微信訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，留住用戶(hù)最關(guān)鍵的時(shí)間往往是用戶(hù)關(guān)注后的前三天。如果沒(méi)有什么surprise，用戶(hù)很容易做出判斷這不是我想要的。但是三五天后，用戶(hù)的慣性往往會(huì)促使他保留下來(lái)。

    8、手表定律

    手表定律是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只時(shí)卻無(wú)法確定。

兩只表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)使看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。

    這其實(shí)和眾多微信訂閱號(hào)灌輸給我們的信息何其相似。心靈雞湯的東西永遠(yuǎn)大行其道，多到我們光知道要努力，但不知道做什么的程度。專(zhuān)家、大師很多，但真正能幫我解決問(wèn)題的卻難得一見(jiàn)。人們都習(xí)慣于先了解很多信息，然后再做選擇。結(jié)果我們一次又一次給自己設(shè)置了信息迷障。正可謂，選擇越多越迷茫。

    四、關(guān)于微信紅包

    微信紅包一戰(zhàn)成名，微信紅包又成為檢驗(yàn)人品的一個(gè)武器。眾人樂(lè)此不疲的搶紅包，樂(lè)趣何來(lái)？

    9、蝴蝶效應(yīng)

    上個(gè)世紀(jì)70年代，美國(guó)一個(gè)名叫洛倫茲的氣象學(xué)家在解釋空氣系統(tǒng)理論時(shí)說(shuō)，亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動(dòng)，也許兩周后就會(huì)引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。蝴蝶效應(yīng)是說(shuō)，初始條件十分微小的變化經(jīng)過(guò)不斷放大，對(duì)其未來(lái)狀態(tài)會(huì)造成極其巨大的差別。

    回溯微信紅包的發(fā)跡史，是不是也是如此？一個(gè)人在其他群里品嘗到了搶紅包的樂(lè)趣，然后在自己的其他群里顯擺一下。然后，其他人也看到了，然后，就是一串然后。當(dāng)然微信紅包已經(jīng)不是騰訊自己的專(zhuān)利了，滴滴也有紅包，其他app也可以有自己的紅包。搶到紅包，還可以眾人分享。這種傳播力，一定是很多人始料不及的吧。所謂的病毒傳播，碰上微信這個(gè)載體，想象力真的沒(méi)有邊界。

    10、社會(huì)交換理論

    社會(huì)交換理論是人際吸引理論的一部分，其主旨是從交往雙方的收益和代價(jià)的角度考察人際關(guān)系。當(dāng)收益超過(guò)代價(jià)時(shí)，關(guān)系受到重視;當(dāng)代價(jià)大于收益時(shí),則關(guān)系不受重視。這里所說(shuō)的收益和代價(jià)的含義相當(dāng)廣泛。U.G.福阿等人提出的6種基本收益是：愛(ài)、金錢(qián)、地位、物品、服務(wù)、信息。這些收益的價(jià)值還依賴(lài)于提供者。代價(jià)大體包括時(shí)間、精力、金錢(qián)、喪失機(jī)會(huì)等。無(wú)論是收益還是代價(jià)都是難于用嚴(yán)格客觀的量表來(lái)測(cè)量的。它們依賴(lài)于需要、價(jià)值觀、交往者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等。

    對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)他/她在群里分享紅包時(shí)，其實(shí)他/她是有索取匯報(bào)的內(nèi)在渴望的。包括其他人也發(fā)紅包，包括其他人的稱(chēng)贊，包括其他人的關(guān)注等。研究微信紅包現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信群里索取多付出少的成員會(huì)逐漸被邊緣化、甚至被其他成員厭惡。其實(shí)，這個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系是一致的。

    微信已經(jīng)不可思議地改變了我們每個(gè)人的生活。無(wú)論是微信的使用者、微信群的管理者、還是訂閱號(hào)的經(jīng)營(yíng)者、亦或是微信商業(yè)生態(tài)中的創(chuàng)業(yè)者，理解微信背后的管理學(xué)原理，也許能讓你少些困惑，多些從容。