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定義營銷——告訴你營銷的真諦

發(fā)布:2014-10-5 15:20:51  來源: 慧聰網(wǎng) [字體: ]

   我一直不滿意教科書上對營銷所下的定義?铺乩战o營銷下的定義是一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的定義,強(qiáng)調(diào)的是社會過程。我下的定義也取材于科特勒的著作,但經(jīng)過了我多年的演繹。我認(rèn)為觸及到了營銷的本質(zhì),更能夠讓讀者理解營銷的真諦。

    按照我的理解,營銷有三個(gè)層次。這三個(gè)層次代表著三種境界。

    首先,營銷就是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

    這是對營銷最基本的定義。這個(gè)定義有兩個(gè)要點(diǎn),其一是創(chuàng)造價(jià)值,其二是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。簡單說,企業(yè)必須能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值而且這個(gè)價(jià)值必須能夠?yàn)轭櫩退邮堋7駝t,企業(yè)所生產(chǎn)的東西就無法變現(xiàn)。

    在此,我想強(qiáng)調(diào),中國經(jīng)營者在理解這些概念時(shí),存在的問題是,偏重制造和實(shí)現(xiàn),忽略創(chuàng)造。制造的概念是成本加費(fèi)用再利潤,也就是原材料成本,加上制造費(fèi)用,再加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用,然后再加上自己認(rèn)為合理的利潤,就是產(chǎn)品的價(jià)值。而從營銷角度看,“價(jià)值”是相對于顧客而言的,首先是個(gè)心理判斷。

    中國企業(yè)長期的制造和銷售傾向,也恰恰培養(yǎng)了中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的“制造性理解”。買外國企業(yè)的產(chǎn)品,愿意支付更高價(jià)格,買中國企業(yè)的產(chǎn)品則自發(fā)地計(jì)算成本。

    如果產(chǎn)品大致相同,那么,顧客一定會計(jì)算成本,如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西,即獨(dú)特的價(jià)值,那么,顧客將超越成本,去計(jì)算“獨(dú)特之處”的價(jià)值。企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品,如果沒有獨(dú)特之處,那么,就不存在價(jià)值創(chuàng)造,只有價(jià)值轉(zhuǎn)移---生產(chǎn)材料的價(jià)值轉(zhuǎn)移。那么,顧客計(jì)算生產(chǎn)材料的成本,也就變成自然而然的事情了。

    在這種情況下,企業(yè)最好的情況,也無非是掙個(gè)或多或少的加工費(fèi)。除非是在市場緊缺的情況下,或者是顧客不愿意為獨(dú)特產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的情況下,這樣的企業(yè)才有出路,才能生存。

    這類企業(yè)沒有營銷,沒有價(jià)值創(chuàng)造,只有制造和銷售。

    我希望讀者在這個(gè)地方,多停留些時(shí)間,真正領(lǐng)會這段文字所表達(dá)的真正含義。

    其次,營銷就是用產(chǎn)品塑造價(jià)格。

    這個(gè)定義其實(shí)是為了強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造,也是我專門為中國企業(yè)量身打造的定義。在其它文章中,我說得更為直接:營銷就是用產(chǎn)品銷售價(jià)格。“用產(chǎn)品銷售價(jià)格”對應(yīng)的是“用價(jià)格銷售產(chǎn)品”,一個(gè)用價(jià)格銷售產(chǎn)品的企業(yè),是不可能真正關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造的,因?yàn)樗鼈兊哪康氖请S行就市地銷售產(chǎn)品。

    一個(gè)企業(yè)在營銷上真正上道的標(biāo)志就是,能夠塑造價(jià)格;蛘哒f,能夠在顧客那里獲得定價(jià)權(quán)。我想說,做到這一點(diǎn),是一件了不起的事情。

    中國企業(yè)已經(jīng)很好地解決了制造能力問題。我們能夠?yàn)閲H一流品牌提供加工服務(wù),通過代工,“中國制造”已經(jīng)全球開花。但我們的企業(yè)在自主營銷上,卻還處于很低水平。

    原先,我們的企業(yè)受經(jīng)銷商的挾制。我在企業(yè)當(dāng)營銷副總時(shí),專門整治的就是那些自以為是的經(jīng)銷商。一個(gè)個(gè)對營銷幾乎一無所知,但就是一門心思壓企業(yè)的價(jià)格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨(dú)特的產(chǎn)品。只有在有了這樣的產(chǎn)品之后,才能在他們那里獲得定價(jià)權(quán),然后才能在終端上確立價(jià)格。

    后來,我們的企業(yè)受超市的挾制。這次更為嚴(yán)重,由于超市比經(jīng)銷商更霸道,于是就有了“不進(jìn)超市等死,進(jìn)超市找死”。所以如此,根子仍然在于定價(jià)權(quán)。其實(shí),原因并非超市霸氣,而是我們的企業(yè)太沒有底氣。你只會制造,毫無獨(dú)特之處,超市不欺負(fù)你,不發(fā)你的橫財(cái)發(fā)誰的橫財(cái)?貨不硬,企業(yè)自然也硬氣不起來。一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)超市果真死了,另外一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)不了超市,只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬。

    現(xiàn)在,我們的企業(yè)則開始受電商的挾制。你可以說,這是中國企業(yè)最后的機(jī)會,也可以說是最后的掙扎。

    從經(jīng)銷商到電商,一路走來,許多中國企業(yè)越來越憋屈,根本原因并非商業(yè)力量越來越強(qiáng)大,而是顧客擁有了更多的話語權(quán)。而許多中國企業(yè)根本沒有能力直接與顧客對話。當(dāng)不得不與顧客對話時(shí),只有拿價(jià)格說事。你的產(chǎn)品毫無獨(dú)特之處,能夠取悅顧客的,就只有價(jià)格。這與找對象沒有什么兩樣,人不爭氣,就得多拿彩禮,娶回來,還得忍氣吞聲。這哪里是找對象,純粹是找個(gè)女人給她當(dāng)奴仆。

    看到這里,一定會有人說,我也知道這個(gè)道理,只是沒有能力做出獨(dú)特的產(chǎn)品。這我相信,確實(shí)有許多企業(yè)沒有這個(gè)能力,正像總有些男人為了有個(gè)家不得不傾家蕩產(chǎn)、忍氣吞聲。問題是,許多有能力的企業(yè)并沒有集中企業(yè)資源,全力以赴解決這個(gè)問題。

    我從事咨詢工作許多年,看到太多的企業(yè)把太多的資源用在市場上,而不是用在產(chǎn)品研發(fā)上。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因,我才提出不做品牌做銷量。如何才能撇開品牌做銷量呢?途徑只有一個(gè),把產(chǎn)品做好,把有限的資源集中在做出獨(dú)特的產(chǎn)品上。

    用產(chǎn)品塑造價(jià)格,說白了,就是用產(chǎn)品賣價(jià)格。把價(jià)格賣出去了,并且能夠穩(wěn)定住,企業(yè)就擁有了話語權(quán)。而企業(yè)的話語權(quán),最根本的就是定價(jià)權(quán)。一個(gè)有能力定價(jià)的企業(yè),才是一個(gè)真正的企業(yè)。

    相反,更多的企業(yè)是用價(jià)格賣產(chǎn)品。被渠道砍一刀,再被顧客砍一刀,企業(yè)還能有什么余地和活路?這樣的企業(yè)根本就不是什么真正的企業(yè),也就是一個(gè)生產(chǎn)車間,代顧客加工而已。與那些在菜市場做蛋糕的,做面條的,沒有什么兩樣。

    第三,營銷就是塑造并支撐新的生活方式。

    發(fā)達(dá)國家所以能夠主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)和世界市場,最根本的原因就是它們塑造了現(xiàn)代生活方式。迄今為止,中國的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務(wù)。除非中國企業(yè)也能夠基于中國傳統(tǒng),重新塑造一個(gè)有別于它們的生活方式,否則,我們只能繼續(xù)在現(xiàn)有生活方式框架內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。無論我們怎么創(chuàng)新,都只能算是追趕,無法實(shí)現(xiàn)超越。這就像市場挑戰(zhàn)者如果不能重新定義市場就無法超越市場領(lǐng)先者是一個(gè)道理。

    可口可樂到中國,對中國的飲料業(yè)進(jìn)行了毀滅性打擊。如果中國企業(yè)也去做可樂,恐怕永遠(yuǎn)沒有翻身機(jī)會。娃哈哈也的確做了可樂,結(jié)果是無疾而終。最終,中國飲料企業(yè)通過把茶文化、中醫(yī)概念、果汁和傳統(tǒng)品味引入產(chǎn)品研發(fā),為中國飲料業(yè)爭回了半壁江山。我相信,以此思路走下去,前景會更加廣闊。這雖然不是中國生活方式的全部,但它是中國生活方式的一部分。而那些讓中國人趨之若鶩的產(chǎn)品,也一定能夠在全世界發(fā)揚(yáng)光大,我們對此應(yīng)該有充分的自信,十幾億人足以能夠創(chuàng)造出一種新的生活方式。在中國最鼎盛的農(nóng)業(yè)社會,中國的生活方式曾經(jīng)受到西方的追捧。過去能,今天也一定能。

    三個(gè)定義之間,存在遞進(jìn)關(guān)系。創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,塑造自己價(jià)格,塑造新的生活方式。第一層次是企業(yè)營銷最基本的職能;第二層次是單個(gè)企業(yè)努力為之的境界;第三層次是一個(gè)國家所有企業(yè)共同創(chuàng)造的。

    當(dāng)中國企業(yè)自覺地,堅(jiān)定地走上營銷之路時(shí),這一切,都會最終變成現(xiàn)實(shí)。我們能夠做出的結(jié)論是,如果中國不能最終塑造出一種新的生活方式,那么,中國就很難最終實(shí)現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家的超越。

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