網(wǎng)路時(shí)代,無(wú)數(shù)字,不營(yíng)銷(xiāo)。
2011年,在中國(guó),互聯(lián)網(wǎng)讓其他媒介望塵莫及:有3.92億城市人口正在使用社交網(wǎng)站,50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上,30%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)品牌發(fā)表過(guò)或看過(guò)相關(guān)評(píng)論;中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每周上網(wǎng)時(shí)間為18.7個(gè)小時(shí);2012年3月,某微博用戶(hù)達(dá)到3億,超過(guò)了Twitter全球用戶(hù)總量;有80%的城市年輕人群在線觀看視頻;手機(jī)是發(fā)展最快的平臺(tái),超過(guò)3.56億的中國(guó)人使用手機(jī)上網(wǎng)。
我們的消費(fèi)生活正在被手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備廣泛而高速的數(shù)字化。正如麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室副董事石井裕教授所言:“信息像流水,它經(jīng)過(guò)數(shù)字渠道時(shí)水流速度明顯加快,營(yíng)銷(xiāo)者需要隨之改變來(lái)應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí),在這個(gè)世界中,實(shí)時(shí)化成了新的關(guān)鍵詞。”廣告主和消費(fèi)群體的角色在發(fā)生著位移,之前廣告主們簡(jiǎn)單的單向營(yíng)銷(xiāo)變的越來(lái)越空洞、經(jīng)不起推敲,消費(fèi)者成了主宰。
在此背景下,中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)奏響了井噴的前奏。
正如今年夏天的冰激凌大戰(zhàn),剛剛拉開(kāi)序幕,就已風(fēng)生水起:雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用極具創(chuàng)意的產(chǎn)品和互動(dòng)的傳播方式,吊足了消費(fèi)者的胃口,在很多地方,產(chǎn)品沒(méi)上市,人們望眼欲穿,一上市,就像尋寶一樣尋找,在網(wǎng)上,笨NANA的信息也是隨處可見(jiàn),從微博到游戲到視頻,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段可謂無(wú)所不用。而和路雪的“天使與魔鬼”同樣是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上向消費(fèi)者的心智發(fā)起進(jìn)攻,通過(guò)微電影的形式,在給年輕人傳達(dá)愛(ài)情感言的同時(shí),植入品牌,給消費(fèi)者來(lái)了一次心靈上的親密接觸。
在欣賞兩大品牌的數(shù)字較量的同時(shí),也給我們帶來(lái)了啟發(fā)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
在中國(guó),很多商家有一個(gè)誤區(qū),覺(jué)得數(shù)字化媒體是一個(gè)單獨(dú)的或者是一個(gè)新的媒體。事實(shí)上,數(shù)字化媒體并不是新的媒體,也不是完全獨(dú)立的,而是和其他媒體融合在一起的。
如雀巢整合了新浪微博和騰訊,可愛(ài)多則借助土豆視頻和社交網(wǎng)站等對(duì)進(jìn)行品牌宣傳和網(wǎng)友互動(dòng),都起到了很好的傳播效果。
這個(gè)很容易聯(lián)想到,如果你在逛超市,看到自己感興趣的產(chǎn)品,很多人都會(huì)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng),了解相關(guān)的產(chǎn)品信息,再比如你在看電視廣告的時(shí)候,有一則廣告很吸引你,大部分人也會(huì)通過(guò)上網(wǎng)來(lái)搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息。
通常情況下,一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)僅僅在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行,利用不同平臺(tái)的特點(diǎn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),進(jìn)行整合是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多,不管哪一種,同樣離不開(kāi)與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的協(xié)同與互動(dòng)。由于具有多媒體屬性,微博完全可以與門(mén)戶(hù)、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進(jìn)行整合,利用各種渠道的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),相互配合,實(shí)現(xiàn)線上傳播綜合效果的最大化。例如,企業(yè)在其網(wǎng)店發(fā)布的新品信息或在視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,完全可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博上,利用微博為其他渠道進(jìn)行推廣,實(shí)現(xiàn)多個(gè)線上渠道的整合。
方圓發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在很多企業(yè)常用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式,就是去買(mǎi)一些競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞,把大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng),最后官網(wǎng)的流量有了提升但是銷(xiāo)量卻沒(méi)有很好的體現(xiàn)。如果把搜索引擎和促銷(xiāo)活動(dòng)捆綁起來(lái)進(jìn)行操作,就會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索引擎帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)換率高、轉(zhuǎn)化成本低,對(duì)銷(xiāo)量也會(huì)帶來(lái)很好的實(shí)質(zhì)性促進(jìn)。
因此,商家在做市場(chǎng)推廣時(shí),不要把數(shù)字化媒體當(dāng)成一個(gè)新的、獨(dú)立的媒體,而是要把所有的資源整合在一起,才能發(fā)揮最大的價(jià)值。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為王。
在現(xiàn)實(shí)中,有些廣告主直接把他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上,也美其名曰數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),令人汗顏。
互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏快,信息量大,反而對(duì)廣告的內(nèi)容提出了更高的要求,好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告一定是特別能吸引眼球、并且簡(jiǎn)潔的信息。
雖然,方圓經(jīng)過(guò)研究,了解到消費(fèi)者不喜歡在社會(huì)化媒體里被營(yíng)銷(xiāo)者打擾,但同時(shí)研究表明有60%的消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識(shí)。所以,商家可以通過(guò)社會(huì)化媒體幫助消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息,而不是像電視廣告那樣,不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費(fèi)者需要社會(huì)化媒體提供更多的輔助信息,幫助他們更好地做出決策。因此,選擇什么樣的溝通內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者就是一件非?简(yàn)功力的事情。
在這一點(diǎn)上,從雀巢和可愛(ài)多身上我們學(xué)到了,首先,內(nèi)容忌嚴(yán)謹(jǐn)式、說(shuō)教類(lèi),而是要有趣、新鮮。因?yàn)榉簥蕵?lè)化是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的最重要特征之一。所以雀巢讓我們知道了還有一款可以像香蕉一樣剝開(kāi)吃的冰棍兒,而可愛(ài)多則讓我們有機(jī)會(huì)欣賞到俊男美女的時(shí)尚愛(ài)情大片,讓我們懂得了愛(ài)情的四個(gè)象限和對(duì)待愛(ài)情所應(yīng)有的態(tài)度。
其次,要適時(shí)“創(chuàng)意植入”。在娛樂(lè)、實(shí)用的基礎(chǔ)上,廣告的內(nèi)容選取更要注重與品牌內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合。如可愛(ài)多的廣告,在宣揚(yáng)愛(ài)情觀的同時(shí),讓自身的品牌價(jià)值也進(jìn)行了完美呈現(xiàn),而那款叫可愛(ài)多的冰激凌在其中傳情達(dá)意的時(shí)候也是那么的自然貼切、適時(shí)應(yīng)景。
第三,要有互動(dòng)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新媒體越來(lái)越重視網(wǎng)民用戶(hù)的參與和創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,如果不能讓消費(fèi)者通過(guò)鼠標(biāo)或其他方法與品牌產(chǎn)生互動(dòng),對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是浪費(fèi)資源。因此笨NANA在其平臺(tái)上開(kāi)啟互動(dòng)微型網(wǎng)站,鼓舞網(wǎng)民玩游戲贏QQ虛擬貨幣,獲取攻略并且投票贏取大獎(jiǎng),可愛(ài)多利用社交網(wǎng)站人人網(wǎng)和網(wǎng)友進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。
線上推廣和線下推廣要一致
這是非常重要的一環(huán),常常被現(xiàn)代廣告主們忽視。
以上兩個(gè)品牌,以笨NANA為例,從線上的口碑宣傳,到線下的饑渴式營(yíng)銷(xiāo),從商家贏取眼球的獎(jiǎng)品,到街頭小販輕松賣(mài)貨,無(wú)疑這個(gè)產(chǎn)品從定位到推廣都取得了階段性的成功。
進(jìn)一步分析,在定位上,笨NANA緊緊抓住了年輕人的獵奇心理,“像香蕉一樣能剝開(kāi)的冰棍兒,”給了眾多消費(fèi)者嘗鮮和口口相傳的資本,尚未上市就已經(jīng)概念十足,引人關(guān)注。
在推廣上,除了在微博上發(fā)動(dòng)第一輪的攻勢(shì)外,更是啟動(dòng)了全球時(shí)尚、土豆網(wǎng)、笑多了會(huì)懷孕、我Hold不住了等一系列大小不一的媒介進(jìn)行廣而告之,雖然網(wǎng)站規(guī)格參差不齊,但還是發(fā)揮了長(zhǎng)尾效應(yīng),讓目標(biāo)人群最大限度的接觸到了產(chǎn)品信息。
在市場(chǎng)上,更是配合傳播推廣進(jìn)行了(被)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。在最大程度的吊足了消費(fèi)者胃口、讓其望眼欲穿后,實(shí)物產(chǎn)品才在終端姍姍來(lái)遲,引發(fā)了終端搶購(gòu)熱潮。雖然不能排除是商家對(duì)熱銷(xiāo)預(yù)估不足而導(dǎo)致的產(chǎn)量跟不上,但這種饑餓感確實(shí)是效果滿滿。
應(yīng)該說(shuō)從營(yíng)銷(xiāo)推廣角度笨NANA發(fā)揮了很好的品牌效應(yīng),但在種種利好消息的背后,在線下的市場(chǎng)操作層面,卻也暴露出了一些問(wèn)題:宣傳期過(guò)長(zhǎng),即將達(dá)到消費(fèi)者的審美臨界值,在第一輪的好奇營(yíng)銷(xiāo)之后,跟進(jìn)什么樣的后續(xù)方案將對(duì)維持熱銷(xiāo)至關(guān)重要;
產(chǎn)品品質(zhì)存有質(zhì)疑,面對(duì)消費(fèi)者提出的為何香蕉皮24小時(shí)不化的問(wèn)題,始終沒(méi)有一個(gè)官方的權(quán)威的解釋或說(shuō)法,這不僅僅顯示出了產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題,更反映出了商家在危機(jī)預(yù)警不足;市場(chǎng)管理混亂,價(jià)格不統(tǒng)一,產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高,遭遇消費(fèi)者抵制等等。這樣線上和線下的步調(diào)不統(tǒng)一,不僅沒(méi)能讓線上風(fēng)光的營(yíng)銷(xiāo)推廣發(fā)揮最大的市場(chǎng)效應(yīng),也讓筆者對(duì)笨NANA未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)持保留態(tài)度。這也為眾多的廣告主在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)敲響了警鐘。