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不同階段的“消費決策”邏輯

發(fā)布:2014-9-25 10:26:30  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

 信任!對品牌的信任是消費者選購一個品牌的原因!

    信任度的比較!是消費者選擇一個品牌而不選擇另一個品牌的原因!

    當一個行業(yè)處于發(fā)展的初期,新產(chǎn)品寥寥無幾,消費者只有兩到三個品牌可以選擇,那么他們的選擇標準就是知名度。我們常說一個品牌的傳播推廣需要經(jīng)歷知名度、認知度、美譽度、忠誠度等各個階段,也就是說行業(yè)剛起步、品牌剛發(fā)展的時候,需要先打知名度?結(jié)果是對的,邏輯是錯的!因為在行業(yè)初期,許多企業(yè)不打廣告或量很小,消費者沒有機會接觸到許多產(chǎn)品的差異化、獨特定位、情感特征、品牌內(nèi)涵。我們說過,消費者選購的原則是信任度的比較,這個階段,信任度不基于產(chǎn)品特點、情感訴求,而是基于知名度——誰打過廣告,我聽說過誰,那我自然就會買誰的產(chǎn)品(同一個價格區(qū)間)。

    當一個行業(yè)進入成長期,參與競爭的品牌數(shù)量越來越多。此時消費者接觸到該品類的品牌、廣告信息越來越多,他們的選擇標準也不再僅僅限制于知名度,因為至少有若干個品牌都是耳熟能詳?shù)。對于品牌而言,要在眾多的競爭中脫穎而出,也必須要強化自身的特色,或者說是獨特的銷售主張,以區(qū)隔于其他競品,讓消費者能最快的認識自己、接受自己。那么此時信任度的比較,是基于消費者對產(chǎn)品認知的比較,一個產(chǎn)品對自己描述的越是清楚、產(chǎn)品越具備獨特性,或者人群的針對性越強,那么對消費者而言,就越值得信任。

    當一個行業(yè)進入成熟期,市場經(jīng)過充分的細分,不同的需要、不同的人群,該滿足的需求也都被滿足了。此時的品牌營銷就越發(fā)困難,企業(yè)不得不尋找各種方式去贏得消費者的好感,更準確或更歸根結(jié)底地說是信任感。這個時候高明的操盤手通常不再糾結(jié)于功能層面的比較,因為消費者太過于精明,他們深知產(chǎn)品基本都是同質(zhì)化,于是,“情感”在這個階段就表現(xiàn)出了強大的溝通力和感染力。這個時候信任度的比較,是哪個品牌更“懂我”。每一類人群、或者每一類產(chǎn)品的目標群體,都能找到一條有特征的情感線,包括他們的情感特征、情感恐懼點、情感渴望點。哪個品牌能夠準確地抓住消費者的情感線,自然就拉近了彼此之間心靈的距離,而基于心靈的信任,自然也就是最牢不可破的信任。

    消費者的購買決策十分復(fù)雜,他們會考慮到價格、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗的好賴、渠道的便利性、有沒有特價、廣告打得好不好、企業(yè)是不是有實力等等。

    消費者的購買決策卻又十分簡單,不管在任何的市場環(huán)境下,他們只需要做個簡單的對比,哪個品牌讓我感覺到更可以信任,我就購買哪個。

    事實上,消費者在本質(zhì)上是無法評判品牌的價值高低的,他們能做到的只有比較。在比較中,消費者才能評判出哪個更值!

    所以,信任度的打造是品牌營銷工作的核心,而取得競爭勝利的關(guān)鍵,則是永遠比對手領(lǐng)先那么一步,讓自己成為“更值得信任”的那個。比如在行業(yè)初期,比競爭對手多做一點知名度的宣傳;在成長期,則應(yīng)當趕在競品之前,充分放大產(chǎn)品特性;當行業(yè)進入成熟期,則應(yīng)當快對手一步,把注意力放在消費者的情感需求上。

    可見,品牌營銷也并不需要領(lǐng)先時代、領(lǐng)先競爭對手太久、太多!領(lǐng)先市場1年,可以逐鹿中原;領(lǐng)先市場3年,可以獨步天下;領(lǐng)先市場10年,可能就成為先驅(qū)!所以林友清認為,在營銷實踐中要懂得做到“適度領(lǐng)先”,針對特定的市場環(huán)境,建立起相對于競爭對手的信任度優(yōu)勢,若即若離、拿捏得度。

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