歡迎您來到中華陶瓷網(wǎng) [簡體版] [繁體版] [網(wǎng)通站]  會員中心  RSS定閱  留言  關于我們   客服中心
中華陶瓷網(wǎng)
 網(wǎng)站首頁 行業(yè)專題 人物專訪 陶瓷收藏 電子雜志 陶瓷裝飾 經(jīng)營管理 會員服務 廣告服務
 直通產(chǎn)區(qū) 福建德化 景德鎮(zhèn)市 佛山潮州 山東淄博 湖南醴陵 河北唐山 本網(wǎng)動態(tài) 網(wǎng)站建設
首頁  資訊  企業(yè)  產(chǎn)品  供應  求購  展會  招聘  搜索  文化  商城  名家  技術  圖庫  百科  營銷管理  陶瓷之路
首頁  | 經(jīng)營管理 | 營銷專題 | 人際溝通 | 創(chuàng)業(yè)天地 | 網(wǎng)商 | 職場生涯
信息內容
 
 您的位置: 首頁>營銷管理>>營銷專題>>|
50+年齡群體的營銷忠告

發(fā)布:2014-9-11 15:09:40  來源: 《新營銷》 [字體: ]

 調研表明,50歲以上的消費人群認為自己遭到了品牌排斥,他們認為品牌廣告?zhèn)鬟_了錯誤的信息;诋斍叭丝诶淆g化現(xiàn)象,這對于品牌而言是一個難得的市場機會嗎?  
  ■文/Mindi Chahal 譯/菜籽  

  嬰兒潮時代出生的一代,最年輕的已經(jīng)年滿50歲了。但最新的調研數(shù)據(jù)表明,50+年齡群體的消費者感到自己被品牌排斥,認為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對該人群的理解失誤。

  英國國家數(shù)據(jù)局(Office of National Statistics)的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)在英國有2200萬年齡超過50歲的人口,大約占總人口數(shù)的三分之一,以這種現(xiàn)狀看,有多少品牌忽視了這個龐大的嬰兒潮時代人群?

  針對50+年齡群體設立的全球性網(wǎng)站High50進行了一項調研,表明該年齡層的消費者中,只有4%的人認為品牌廣告是特別針對他們創(chuàng)作的。該項調研由營銷研究機構Research Now執(zhí)行,一共有1305名消費者參與。調研還發(fā)現(xiàn),只有11%的人認為品牌看重這個群體,而五分之一的消費者認為自己完全被品牌排斥。

  “這個50+年齡群體被品牌忽視,或者說被敷衍,然而到2020年,該年齡層在英國的人數(shù)將超過50%,因此現(xiàn)在這種市場現(xiàn)象十分怪異,令人難以接受。”High50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉•弗羅斯特拉普(Mariella Frostrup)說。

  消費類雜志出版社IPC Media——該機構認為現(xiàn)在營銷者只把重點鎖定在25—35歲的消費人群身上,這種做法是錯誤的。對比之下,年輕群體并不像較年長的消費者那樣富裕。

  該機構的洞見部門負責人阿曼達•維金頓(Amanda Wigginton)說:“每個品牌都要注意:要日以繼夜、持續(xù)地和更年長的消費者對話,這樣做的目的是真正了解他們,而不是敷衍,也不要將他們籠統(tǒng)地稱之為‘老年群體’。很多品牌在這一點上犯了錯,而消費者一眼就能看出來。”

  維金頓補充說:“關于這個消費群體有很多傳聞,譬如他們生活不如意,他們是品牌忠誠客戶等。事實上,他們能給品牌帶來很多機會,因為他們有充足的可支配收入,而且從某種程度上講,他們處在一個變化很大的年齡期。”

  這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長動力所在,根據(jù)該品牌網(wǎng)站描述,其目標是吸引“成熟”女性,而其品牌設計的基礎是消費者反饋的需求信息和消費者洞見。該品牌擁有“奢華基本款”系列,目標人群是那些進入更年期的女性,或者有其他身體問題的女性,因為很多身體癥狀會影響人的正常體溫,而“奢華基本款”系列服裝的材料和設計可以對身體起到特殊的保護作用。該系列服裝用的材料是天絲棉,可以吸收身體的汗液并排出體外。

  Sotto Sopra品牌的英國和歐洲地區(qū)業(yè)務發(fā)展負責人丹尼爾•沃森(Danielle Watson)認為,現(xiàn)在沒有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體,他們被忽視了,這一點從服裝品牌廣告尤其能看出來。即使是那些專門為更年長人群設計的衣服廣告,它們在營銷時也常常忘了自己的目標人群是誰。

  沃森說:“一些品牌的產(chǎn)品專門針對更年長的人群,為此精心選了一個奢侈品設計師,但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產(chǎn)品,而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲,這種做法顯然是矛盾的。”

  High50的研究表明,雖然50+年齡群體對品牌廣告的印象普遍不佳,但他們對于自己的年齡都感覺良好。50—59歲人群中,71%的人表示對自己的年齡感覺良好,而在60—64歲的人群中,這一數(shù)字上升到78%。

  調研還表明,近一半?yún)⑴c調研的消費者認為,他們對現(xiàn)在很滿意,因為有更多的時間做自己喜歡的事情,而44%的人表示現(xiàn)在的自己更清楚自己想要什么。

  “這種現(xiàn)象表明品牌與消費者有很大的脫節(jié),一方面,50+年齡群體對自己的年齡感覺良好,他們希望享受生活并且對家庭開支擁有掌控權;另一方面,廣告商和營銷人員卻沒能重視這一情況,缺乏和該群體進行對話交流。”High50首席執(zhí)行官詹姆斯•貝魯斯(James Burrows)說。

  他補充說:“這個群體最有經(jīng)濟能力。因此,是時候摒棄舊觀念,不要認為50+年齡群體正遭受某種危機,要意識到,對于很多人而言,踏入50歲意味著下半生美好生活的開始。” 

  年齡代言人

  讓自己成為某個年齡層的代言人,這種做法對于品牌而言很有風險。但是調研機構Research Now的調研反映了50+年齡群體如何看待自己的年齡,以及他們對品牌廣告中的代言人年齡有何感想。

  根據(jù)1200個參與調研者的反饋,59%的受訪者覺得自己比實際年齡小,其中有23%的人覺得自己比實際年齡小5歲,27%的人覺得自己比實際年齡小10歲,而9%的人覺得自己比實際年齡小20歲。調研表明,對于年齡大于65歲的受訪者,67%的人同意說年齡越大自我感覺越年輕。

  然而,老年人的這種看法并沒有被很好地詮釋到品牌廣告中,17%的受訪者認為品牌針對超過50歲年齡群體的廣告墨守成規(guī),13%的人覺得廣告看起來很老氣,11%的人覺得這種廣告呈現(xiàn)的內容是錯誤的。有四分之一的受訪者覺得針對50—70歲的品牌廣告內容不恰當,只有五分之一的人覺得還行。

  弗羅斯特拉普說:“由于該年齡層人口數(shù)量的增長,市場潛力巨大。但是企業(yè)要意識到,這是積極主動的一代,也是消費活躍的一代。因此企業(yè)必須審視自己針對該群體的廣告和媒體投放策略,找出問題所在。”

  休閑鞋零售商Hotter,針對的正是50+年齡群體,其針對該年齡層的廣告已經(jīng)有了巨大的轉變。該品牌首席執(zhí)行官彼得•泰勒(Peter Taylor)說:“尤其是對于一些特定的行業(yè)和品牌,企業(yè)將意識到這個群體至關重要。”

  他補充說:“廣告也必須有所轉變。在針對這個群體的廣告中,你將看到一些50—70歲的模特。這是一種觀念轉變,傳統(tǒng)的觀念認為年長的群體不能打扮得很時尚,而新廣告將轉變人們的這種觀念。”

  技術和社交媒體

  今年正好是萬維網(wǎng)創(chuàng)立25周年,50+年齡群體見證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。High50的調研表明,這個年齡層中大多數(shù)人非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)。50+年齡群體中,只有2%的人不喜歡互聯(lián)網(wǎng)技術,而78%的人是互聯(lián)網(wǎng)的活躍使用者。然而,該調研也表明,企業(yè)對此存在誤解,認為較大年紀的消費者不懂得享受互聯(lián)網(wǎng)技術。

  弗羅斯特拉普說:“現(xiàn)在企業(yè)對這個群體普遍抱有一種敷衍態(tài)度,尤其是技術領域的企業(yè)。人們會對年長者感嘆:‘啊,你竟然能用智能手機發(fā)微博?’把這個年齡群體的人說得像外星人似的,完全忽略了許多重要的科技是50+年齡群體創(chuàng)造的,譬如萬維網(wǎng)發(fā)明者蒂姆•伯納斯•李(Tim Berners-Lee)、微軟的比爾•蓋茨(Bill Gates)等。”

  Research Now的調研表明,45%的50+年齡群體是通過媒體渠道發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品,28%的人通過自己的同齡人或者同伴。而對于品牌而言,通過技術傳播營銷信息仍然是一種很有效的做法。

  就社交媒體而言,雖然有報告說年輕一代正在抽離Facebook,但是對于超過50歲的年齡群體而言,F(xiàn)acebook是社交網(wǎng)站首選。另一項由專業(yè)數(shù)字效果營銷機構iProspect開展的調研表明,在英國超過一半的70歲以上的人有自己的Facebook網(wǎng)頁;在60—69歲人群中,這一數(shù)字為62%;在50—59歲人群中,這一數(shù)字為68%。

  該調研表明,對于50+年齡群體,推特的使用率低至10%。而社交網(wǎng)站Friends Reunited表明,這一數(shù)字在50+年齡群體中已經(jīng)有所提升,這一人群中有五分之一的人使用推特,相比之下,30—39歲人群的推特使用率是13%。

 多元渠道

  StIves集團旗下的零售咨詢機構Pragma,深入研究了該年齡群體的購物情況,研究結果表明:年長消費者更傾向店內購物,這改變了人們之前對于該群體的觀念。在1308名受訪者中,76%的受訪者到街上購物,而73%的受訪者表示進行線上購物,只有12%的人通過平板電腦或手機上網(wǎng)購物。

  “在易趣上,50+年齡群體展示了自己強大的經(jīng)濟能力,因此廣告商應該優(yōu)先考慮這個年齡群體。”易趣英國區(qū)域廣告部負責人阮方(Phuong Nguyen)說,“針對線上渠道的宣傳,廣告商不能采用一刀切的解決方案,這樣可能會讓品牌和某些客戶疏遠了距離——要針對不同的客戶群體傳播差異化信息,并讓自己的內容清晰明了。”譬如,去年1月到5月中旬,英國易趣網(wǎng)站,50—59歲群體搜索滑雪裝備的次數(shù)比18—29歲群體的搜索次數(shù)高出140%。

  阮方說:“許多品牌沒有意識到自己應該怎么撒網(wǎng)才能抓住這個人群,但這也是數(shù)字化營銷的魅力所在,它能夠讓品牌基于用戶的興趣點鎖定消費者,不一定根據(jù)年齡,這樣品牌才能確保自己不會錯過重要客戶。”

  Pragma的調查還表明,品牌在實體店和線上渠道應該向消費者傳達哪些信息、兌現(xiàn)哪些承諾。對于店內購物體驗,60%的受訪者表示希望有更多的收銀員,37%的人希望購物環(huán)境給人的感覺能更加熱情好客,26%的人希望商店有一些特別的折扣或優(yōu)惠活動。

  至于線上購物,iProspect的研究表明,網(wǎng)上購物者沒有年齡界限。調研發(fā)現(xiàn),30多歲的消費者和70多歲的消費者在購物上沒有明顯的區(qū)別。

  四分之三的受訪者認為線上購物更方便,而約三分之二的受訪者非常熟悉線上商店的數(shù)據(jù)安全措施。同樣,在所有年齡層中,約有60%的消費者定期進行線上購物。

  一個和年齡層相關的趨勢是“逆向展示”(Reverse Showrooing),即人們會先到網(wǎng)上對商品和服務做調查,之后才去線下消費。這種現(xiàn)象在50—59歲的群體中非常常見。

  泰勒說:“你不可以強迫自己的客戶采用某種特定的購買渠道,消費者會根據(jù)自己當時的情況做決定。品牌要做的是完善各個渠道的購物體驗,將它們無縫銜接起來。”  

  品牌英雄

  也有一些知名品牌商,比較有效地鎖定了50+年齡群體,而他們的營銷方法也被證明切實可行。網(wǎng)絡調研機構YouGov的品牌口碑指數(shù)( Brand Buzz Index)表明,一些品牌針對該細分群體的營銷方法有效。譬如榜單上領先的百貨商店品牌瑪莎(Marks&Spencer)和約翰路易斯(John Lewis)。而對比之下,YouTube的表現(xiàn)沒那么出色。調研表明一些品牌沒能很好地和這個人群互動,譬如亞馬遜、吸塵器品牌戴森(Dyson)、大眾汽車和蘋果公司。

  根據(jù)Pragma的分析,約翰路易斯針對該群體的營銷表現(xiàn)尤其出色。該零售商有特別針對該群體的策略,包括明晰的品牌價值、典型的員工和服務、無縫的跨渠道體驗、忠誠度項目、咖啡服務、簡易的購物體驗,并能在一致性和創(chuàng)新性上保持平衡。約翰路易斯,對于那些不知道如何和該群體進行互動的品牌而言,都是一個很好的學習榜樣。

  IPC的維金頓說:“對于想走近這個群體的品牌,我的建議是和他們建立對話關系,多花些時間和他們相處。品牌必須認識到數(shù)據(jù)和洞見背后隱含的信息。事實將證明,該群體的市場力量不能被忽視。”  

  50+年齡群體細分

  iProspect的調研表明,可以根據(jù)購物行為和技術使用情況,將50+年齡群體劃分為3類,分別是冒險型客戶、自信型客戶和舒適型客戶。

  冒險型客戶的心理:通過智能手機找我,通過郵件給我發(fā)送信息。我喜歡流媒體服務。我經(jīng)常上網(wǎng)沖浪,也會在網(wǎng)上商店購買東西。

  這個人群包括50—59歲的消費者。調研表明,該人群熱衷于線上視頻訂閱服務。同時,他們對智能手機的黏性也很大。但一旦要尋找一些促銷信息,他們不會通過手機,而更傾向于采用郵件方式。該群體表現(xiàn)出一種“逆向展示” (Reverse-showrooming)傾向,即在網(wǎng)上調查之后到店內購買。

  自信型客戶的心理:熱衷YouTube,喜歡播客服務。我要到網(wǎng)上瀏覽購買商品。你可以通過很多方式找到我——除了智能手機。

  60—69歲年齡群體在很多渠道都很活躍,除了智能手機。他們的突出特點是對視頻消費有很大的需求,他們是YouTube和BBC播客服務(BBC iPlayer)最活躍的用戶。和其他兩個群體相比,他們表現(xiàn)出希望在線上調查并購買的意愿和潛力。一項針對30歲以上各個年齡層的消費者調查表明,該年齡層的人最樂意上網(wǎng)調查并購買商品。

  舒適型客戶的心理:通過平板電腦和智能電視機可以找到我。我用的是設備中預先裝好的應用程序。我沒有手提電腦;會到商店購物。

  這個群體包括70歲和70歲以上消費者,是平板和智能電視上視頻消費最高的人群。他們擁有手提電腦的可能性不大,一般是通過平板電腦和電子閱讀器進行網(wǎng)上沖浪。該人群會在線上看視頻,但傾向于使用知名的視頻提供商,大多數(shù)人用的是設備中預先裝好的應用程序。就購物體驗而言,該群體更傾向于到實體商店親眼看看商品的真實情況! 

  案例  

  Hotter:了解每一個客戶  

  舒適鞋品牌Hotter已有50多年的歷史,有65家店,在英國擁有近100萬活躍消費者,在美國有9萬多消費者。該企業(yè)很早就意識到50+年齡層消費者數(shù)量的增長,并預測在10年里該群體的消費規(guī)模將有13%的增長。

  Hotter首席執(zhí)行官彼得•泰勒(Peter Taylor)說:“當我們到了50歲,身體開始改變,包括我們的腳也會發(fā)生變化,因此必須有針對性地開發(fā)一些舒適鞋,F(xiàn)在沒有多少品牌聚焦這個細分市場,我們想針對這個市場做一些特別的事情。”

  現(xiàn)在客戶服務是多渠道企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展重點。泰勒說:“企業(yè)對于超過50歲的消費者的消費情況有一些舊觀念。我們呼叫中心的員工在努力不按照老的套路服務客戶,而是花更多的時間了解每個客戶。”

  該企業(yè)確保自己進行營銷傳播時,采用的語言和形象能夠符合該細分群體的期望心理。Hotter還為客戶提供多種購物方式選擇,包括線上渠道、店內渠道和通過郵件訂購。

  泰勒說:“對于我們而言,讓客戶有舒適的購物體驗,不僅包括購物環(huán)境和服務定位。我們提供完善的線上服務業(yè)務,更多地是考慮客戶的互聯(lián)網(wǎng)使用需求,然后才是年齡因素。這體現(xiàn)了我們尊重客戶對購買渠道的選擇。”。

上一頁 [1] 下一頁
共有  條網(wǎng)友評論 【發(fā)表評論
同樂
包郵特價:360
荷葉瓶
特價:499
輝煌騰達
特價:488
幽夢
包郵特價:1299
陸羽品茶
包郵特價:888
凌云騅
特價:488
自在春風
特價:599
歡天
特價:999
竹之語
包郵特價:1999
和和美美 甜甜蜜蜜
包郵特價:699
煙雨江南
包郵特價:2999
上善若水
包郵特價:2660
 ·本類最新 更多...

信息搜索
本類熱點  
營銷專題  
創(chuàng)業(yè)天地  
關于我們  本站新聞  產(chǎn)品服務  幫助中心  版權聲明  網(wǎng)站導航  友情鏈接  RSS定閱  新聞調用  聯(lián)系我們  留言
版權所有 (C) 2006-2014 中華陶瓷網(wǎng) Ctaoci.com 電子郵件:wxchina#qq.com
閩ICP備10020107號-1


掃一掃
關注官方微信