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品牌文化與企業(yè)文化的差異

發(fā)布:2014-8-7 11:16:44  來源: 慧聰網(wǎng) [字體: ]

一般來說,企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設(shè)階段和自覺建設(shè)階段。所謂自發(fā)階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營運作,那時候企業(yè)只有簡單的贏利目的,而企業(yè)價值、理念、精神都模糊不清,甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的。換句話說,在自發(fā)階段只明白“企業(yè)做什么”,對“企業(yè)是什么、”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來向何處去”等問題不是很清楚。所以盡管實現(xiàn)了原始積累,但沒有系統(tǒng)的文化建設(shè),沒有相應(yīng)品牌文化。而在自覺建設(shè)階段,企業(yè)已經(jīng)不再為“溫飽”問題犯愁,它這時會更多地關(guān)心持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展速度問題,于是必須從自覺意識上規(guī)范、規(guī)劃自己現(xiàn)在和將來的運作模式,審視公司最終的價值觀、完善現(xiàn)有的規(guī)章制度、建立自己的品牌文化、規(guī)劃公司遠景目標等等。

    品牌文化與企業(yè)文化同源異形。它們的差別在于,企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和,主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上。企業(yè)文化是向內(nèi)的,而品牌文化則是向外的,是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、服務(wù)、公關(guān)事件、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者的一種文化。

    對于企業(yè)的經(jīng)營者來說,也許最關(guān)心的是究竟怎樣去建立—個適合公司自身的品牌文化?我們首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個什么樣的企業(yè)價值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、市場服務(wù)觀等等?其中,企業(yè)價值觀猶如個人的世界觀一樣,又被企業(yè)稱之為企業(yè)精神,它是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵,可以說企業(yè)價值觀是品牌文化的基石。

    為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣,企業(yè)品牌價值觀往往以精練的語言來表達。以下是一些不同行業(yè)的著名企業(yè)的品牌價值觀:麥當勞(飲食連鎖)的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”,通用(電氣公司)的“進步乃是我們最重要的產(chǎn)品”,飛利浦(電器公司)的“讓我們做得更好”,杜邦(化學公司)的“通過化學使美好的生活變得更加美好”,西爾斯(批發(fā)公司)的“價廉物美”,大陸(銀行)的“尋求最佳的途徑”等。

    因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化,所以欲求發(fā)展和長生的品牌,在企業(yè)價值觀的設(shè)計上應(yīng)考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益,應(yīng)考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等體現(xiàn)和評估其優(yōu)劣的因素,并像以上提到的那些著名企業(yè)一樣,運用“比喻”、“象征”等手法,予以提煉和升華。

    除了具有深刻而豐富的內(nèi)涵之外,品牌還要把企業(yè)價值觀以恰當?shù)耐庋訕?gòu)成外化的價值體系。也就是說,企業(yè)還應(yīng)建立包括產(chǎn)品、服務(wù)、員工、采購、廣告等在內(nèi)的各種內(nèi)外交流界面的價值取向(如某一品牌之下的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、定位、定價的原則是什么)。

    同樣在品牌的廣告宣傳戰(zhàn)術(shù)上,也要從企業(yè)核心價值觀出發(fā),設(shè)計品牌價值取向的合理外延。在這一方面,國內(nèi)許多企業(yè)與國外著名企業(yè)相比有相當大的差距。比如,強生公司持續(xù)通過廣告對懷孕婦女進行產(chǎn)前教育和基礎(chǔ)保健常識宣傳,以獲得在嬰幼兒市場的領(lǐng)導(dǎo)地位;大眾汽車通過對“甲殼蟲”車的大力推廣,向大眾表明其“提供民眾的車”的遠景規(guī)劃……。遺憾的是,國內(nèi)的一些品牌大多缺乏整體規(guī)劃,未能從企業(yè)核心價值觀出發(fā),忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價值取向,并形成表里如一、訴求準確、近期與遠期呼應(yīng)、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系,而往往目光短淺、急功近利。

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