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快起快落的行業(yè)與企業(yè)

發(fā)布:2014-8-7 11:13:58  來源: 價值中國 [字體: ]

    “砸廣告、高庫存、品類大躍進……它是凡客,它掙扎在虧損之中,甚至被供應商追債上門。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán),員工總數(shù)從高峰時的11000人,削減到現(xiàn)在的3000人。”這是2013年末媒體對凡客的描敘。

    2011年初的凡客不是這個樣子的,那一年,凡客體流行,那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮,很多人舍不得扔,自己動手DIY成各種生活用品,那一年,明星在凡客廣告上出境會直線拉升自己的地位……

    那一年,離2013年只有2年!

    2011年,一夜之間,潮男潮女們都開始用團購定餐,無論是閨蜜逛街還是同學聚會,都會“先團購、再出發(fā)”。2011年,團購是如此風光,估值甚高。以至于沒有任何一家Top10團購網愿意被Groupon注資控股。獨立融資拓展市場并IPO成了Top10領軍人物的共同想法。

    為了抵御Groupon入華和率先登陸NASDAQ,拉手網2011年4月完成C輪1.11億美元融資,加上之前兩輪的融資,拉手網三輪融資共計1億6600萬美元;2011年7月,美團完成B輪5000萬美元融資,阿里巴巴成為最大股東,目前第三輪融資也在進行中;此外,共21家團購網完成共約4.5~5億美元的融資……

    2012年風云突變:春節(jié)后團寶網的倒閉,到10月底24券的休克死,團購網站以每天5.9家的速度減少,與總數(shù)最高峰6101家相比銳減53%。團購公司都在翹首以盼春天的到來,那種表情和心情,同在股市被套的老頭老太太何其相似!

    那一年,離2013年也只有2年!

    是什么力量讓2年之間,熱到發(fā)紫的行業(yè)、風頭正勁的品牌,突然之間就消沉甚至消亡?

   

    每一次跑馬圈地,都會制造出大量流星。消費者的需求方向并沒有改變,改變的是每個時代滿足這些需求的產品形態(tài)。那些認為80、90后消費者在改變市場的論調,其實是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話。

    每一個時代,在需求紅利與產品供應紅利的雙重刺激下,都會迅速在供應端(B端,即制造、分銷與零售企業(yè))產生跑馬圈地的景觀,這就是拉動GDP三駕馬車里的“投資馬”,然后大量的供應與傳播促銷,快速催熟市場端(C端,即消費者)。

    到了需求方向改變的時候,過度投資的B端出現(xiàn)產能過剩、產品過剩,企業(yè)開始倒閉轉型。這就是我們看到的過去20多年里,不斷上演的品牌生死劇的本質:需求的轉移。

    20年前,物資缺乏,巨大的消費需求紅利面前,可以迅速涌現(xiàn)明星產品和明星品牌。現(xiàn)在,同樣存在巨大的冰山下需求,一旦出現(xiàn)魅力產品,企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場景。

    20年前,愛多因為產品短板倒下了,說明空殼品牌是有缺陷的。目前,凡客冬天了,說明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問題。

    20年前,保健品這類靠造概念造出來的產品,太陽神、三株、紅桃k、巨不肥、腦白金。如今保健品風光不再,這些“替代性滿足”的產品陸續(xù)遭遇滑鐵盧,原因很簡單:在產品豐饒時代,消費者的需求不再需要替代性滿足。

    千團大戰(zhàn)的退潮,也是需求端的變化:團購不僅僅沒有提升產業(yè)效率,反而增加了一個環(huán)節(jié),降低了餐飲產品含金量,于是團購商家的熱情開始降低,甚至提供虛假的優(yōu)惠(先提高菜價,再發(fā)團購優(yōu)惠),價格敏感的都市小白棄用團購或謹慎團購,證明需求不能建立在沙灘上。

    需求,是一切營銷的核心、商業(yè)血液里的紅血球。需求貧血,企業(yè)就會大量死亡。對于中國這樣一個快速變化的社會,研究需求、特別是對需求的變化保持足夠敏感度,是企業(yè)生存的必備技能。

    我們的發(fā)現(xiàn)是,在移動互聯(lián)網時代,需求正在發(fā)生重大的變化。這種變化有其獨特的時代特征,比一般的代際更替、產品供應更替更深的內涵。

    為什么企業(yè)開始感覺到顧客不好對付了?他們更挑剔、更不喜歡被推銷、對品牌沒有忠誠、又或者對某些產品死忠不悔?床欢櫩偷钠髽I(yè)越來越多。

    滿大街都在說“得屌絲者得天下”,人民品牌凡客,怎么就忽然被群眾(屌絲)們扔到垃圾桶里去了呢?顧客怎么翻臉如翻書,變得如此“無緒”?

    答案并不在顧客,而在時代。

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