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品牌陶瓷在電子商務(wù)渠道的探討

發(fā)布:2014-8-4 10:38:02  來源: 《陶城報(bào)》 [字體: ]

  隨著電商的快速升溫,熱量很快就傳遞到了各行各業(yè),當(dāng)然也包括我們正在從事的陶瓷行業(yè)。只因?yàn)樗軐⒓磳⑼瞥龅漠a(chǎn)品用最快的速度傳播到全球網(wǎng)民面前,讓熱衷于網(wǎng)購的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去了解和選擇。而且這種購物方式已經(jīng)成為年輕人的消費(fèi)浪潮,好像你不會(huì)網(wǎng)購就已經(jīng)OUT了。從使用價(jià)值來講,電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)給我們的生活帶來了方便,優(yōu)化了傳統(tǒng)消費(fèi)流程和交換成本,存在著諸多社會(huì)價(jià)值。

  其實(shí),陶瓷廠家也早早地就看到了這塊巨大的蛋糕,但又不敢全力以赴,作為品牌,更是望而止步。廠家投鼠忌器的,就是建立這種電商渠道會(huì)直接損害了經(jīng)銷商的利益,同區(qū)域經(jīng)銷商搶市場。目前就已經(jīng)有樂從那邊的家具品牌,經(jīng)銷商強(qiáng)烈反對(duì)廠家的天貓旗艦店。對(duì)于陶瓷這樣的傳統(tǒng)行業(yè),經(jīng)銷商是一個(gè)品牌賴以生存的通貨渠道。廠家利用經(jīng)銷商的市場資源實(shí)現(xiàn)基本的通貨和品牌推廣目的,經(jīng)銷商通過代銷廠家有市場需求、有競爭力的產(chǎn)品生財(cái)致富、成就事業(yè)。

  在行業(yè)中,曾經(jīng)有幾家大一些的品牌紛紛組建工程部或者大客戶部,針對(duì)地就是各區(qū)域市場的大中型工程項(xiàng)目這塊蛋糕。按道理確實(shí)不錯(cuò),經(jīng)銷商負(fù)責(zé)家裝、小型工裝以及分銷批發(fā),有資源也可以跟進(jìn)大中型工裝,共同把品牌的市場份額做大。可最后也和經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突,加上跨區(qū)域去操作一個(gè)工程項(xiàng)目,投入產(chǎn)出不成正比,自然很多廠家也放棄了該部門。最近網(wǎng)上又曝出許多童嬰店的“線上交易,線下體驗(yàn)”模式遭到失敗的消息;诖耍裉沾蛇@樣的傳統(tǒng)行業(yè)更是心有余悸,不敢輕易觸經(jīng)銷商的逆鱗。曾經(jīng)佛山眾多知名品牌都是采用代理制走到今天的輝煌,可謂深知“高效利用社會(huì)資源,合理規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”的道理。走“線上線下”這條路,最好就是品牌采用直營模式?煽匦詮(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng),能夠很好地貫徹品牌推廣等一系列活動(dòng),但是管理難度大的問題,使得很多陶瓷品牌不敢去輕易嘗試。

  問題分析到這一步,好像已經(jīng)無路可走。不可否認(rèn)這又是一個(gè)非常巨大的潛在市場,視而不見那是競爭對(duì)手最希望看到的。據(jù)房地產(chǎn)方面統(tǒng)計(jì):每年用于裝修費(fèi)用達(dá)4萬億左右,而瓷磚作為主材裝修就占到10%,即瓷磚每年的交易額達(dá)到4000個(gè)億。而作為瓷磚航母的新明珠,據(jù)坊間傳聞2013年銷售額達(dá)80個(gè)億。也就是說僅占市場總額的2%,更遑論單個(gè)品牌的市場份額。從側(cè)面也能說明每個(gè)品牌都還有很大的提升空間。

  既然我們是探討,不妨假設(shè)再大膽一些。電商渠道這塊蛋糕要爭取,渠道商這個(gè)根基也不能亂,那就思考怎樣和渠道商合作一起做好這個(gè)電商渠道,一起分享這塊巨大的蛋糕。面對(duì)電子商務(wù),那是一個(gè)全球市場,單一區(qū)域的經(jīng)銷商顯然有些無能為力了,只能是廠家來做。孟子云:不患寡而患不均。關(guān)鍵考慮好公平共贏,例如電商這個(gè)渠道帶來的利潤,廠家和商家怎么分成,雙方怎么投入?如果這些都能很好解決,我想做好電商不是不可能的。因?yàn)椴粌H可以增加產(chǎn)品銷量,擴(kuò)大市場份額,還能促進(jìn)粉絲互動(dòng),掌握消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)。

  新的問題就是經(jīng)銷商怎么面對(duì)廠家在“線上”對(duì)本市場的串貨呢?各經(jīng)銷商為了得到一定的市場保護(hù),都給廠家交了保證金。談判陷入僵局時(shí),就要考慮轉(zhuǎn)換對(duì)方的條件,此時(shí)經(jīng)銷商真的是為了保護(hù)這個(gè)區(qū)域嗎?真的是為了保護(hù)這個(gè)品牌影響力嗎?絕對(duì)不是,只是為了保證更好賣產(chǎn)品,更好的盈利。如果廠家在這個(gè)區(qū)域賣一單,就分給經(jīng)銷商一定的利潤,你看他干不干?那又怎么保證廠家真誠相待呢,因?yàn)閺S家需要經(jīng)銷商供貨,并且完成一系列售后服務(wù)。這樣相互可以制約又目標(biāo)一致,符合合作的基本情況。比如七天連鎖酒店,很多經(jīng)常出差的年輕人,都喜歡選擇這種定位的快捷酒店,可能是基于職業(yè)的原因,我好奇地拿著他們的招商(加盟)手冊(cè),仔細(xì)看了看他們的利潤分成規(guī)則,對(duì)我的啟發(fā)很大。他們也有自來客,也有網(wǎng)絡(luò)訂房,那他們的加盟商怎么就樂意加盟呢?把對(duì)立的問題轉(zhuǎn)換成了共贏的局面。七天總部利用粉絲互動(dòng),網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢為加盟商帶來入住率,廠家投入的是品牌建設(shè)費(fèi)用,團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用。加盟商投入的是場地、服務(wù)等成本,再一起來按比例分享入住率帶來的利潤。

  這種模式不正是我們陶瓷品牌可以借鑒的嗎?廠家投入重金組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì),經(jīng)銷商投入庫存和服務(wù)成本,一起來分享這塊網(wǎng)購的大蛋糕,不也是一個(gè)共贏的局面嗎?

  要做電子商務(wù),就必須強(qiáng)制統(tǒng)一終端零售價(jià)格。對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展,第一步是要求通貨,達(dá)到銷量略等于產(chǎn)量,保證循環(huán)生產(chǎn)。第二步是市場價(jià)格統(tǒng)一,目前陶瓷行業(yè)還做不到,但筆者也看到有一些品牌,比如博德,正在向這一步努力。第三步才是爭取利益最大化。要像家電、飲料等商品一樣全國統(tǒng)一零售價(jià),這時(shí)又有一個(gè)新的問題,瓷磚從佛山輸送到全國各地,運(yùn)輸成本差別非常大。所以造成了同一個(gè)品牌在西北、西南市場和廣東周邊市場的零售價(jià)格差別很大。那又怎么去解決這個(gè)難題呢?這個(gè)成本由誰來買單呢?為此,筆者請(qǐng)教了正在做快消品銷售的同學(xué),又查詢了家電行業(yè)的歷史。作為一個(gè)知名品牌,他們基本上能夠控制批發(fā)商和零售商的利潤空間,物流的成本基本上都由廠家和渠道商雙方自己承擔(dān)了,相對(duì)于利潤,這些成本基本可以消化,所以能促使廠家和商家齊心協(xié)力爭奪市場,提升銷量。為強(qiáng)制推行這一措施,完全可以通過磚貼、噴墨打印、激光側(cè)碼等方面公布編號(hào)、規(guī)格、產(chǎn)地、零售價(jià)等信息,既容易執(zhí)行,又能彰顯品牌信心。

  要走好這一步也相當(dāng)不容易,必須各區(qū)域布好點(diǎn)。在目前陶瓷行業(yè),渠道開拓仍是大部分品牌的重點(diǎn)工作。為了迅速提高銷量,大家都在不斷開拓新市場,更換優(yōu)質(zhì)客戶,其次才去考慮提升客戶整體競爭力?吹诫娚檀蟪眮砼R,可大部分陶瓷品牌都只是猶豫不前,放棄著這塊巨大的蛋糕,著實(shí)可惜。2012年初見到行業(yè)領(lǐng)袖品牌東鵬正準(zhǔn)備進(jìn)軍電子商務(wù),招兵買馬組建團(tuán)隊(duì),但后來不知為什么偃旗息鼓,對(duì)此感覺到非常遺憾。

  我一直認(rèn)為家電的腳印,就是陶瓷的腳步。希望在電商渠道上為品牌陶瓷拋磚引玉,重新引起行業(yè)對(duì)電商的思考,一起摸索出一條行業(yè)新出路,那善莫大焉!

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