兩年前的11月11日,“光棍狂歡日”華麗變身“全民購物節(jié)”,淘寶網(wǎng)的銷售額一度突破全球紀錄,賺了個盆滿缽滿。2013年雙十一,淘寶總銷售額350.18億元,參與商家規(guī)模2萬家;京東銷售額25億元,訂單總量超過680萬單;蘇寧啟動全渠道大型促銷O2O活動,全國1600多家線下實體店平均每小時涌入100萬人,成交總量近150萬單,配送量達2萬件/天……
然而,在如此聲勢浩大的狂歡中,建陶行業(yè)卻顯得無比落寞。據(jù)淘寶雙十一數(shù)據(jù),11月11日當天,淘寶網(wǎng)瓷磚產(chǎn)品累計銷售額76845元,落差之大亦令人側(cè)目。
為何陶瓷產(chǎn)品沒能在網(wǎng)上玩?zhèn)風生水起?性格不合抑或性別不合?
陶瓷產(chǎn)品是否需要電子商務(wù)?怎樣發(fā)展陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)? 越來越多的陶瓷人開始思考這些問題,屢次嘗試,卻一直沒有找到最佳解決方案,不得不感嘆觸網(wǎng)雖易,入網(wǎng)不易。
在第十屆陶瓷行業(yè)新銳榜舉辦當天,陶城報社管委會主任、總經(jīng)理李新良對話中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹、簡一大理石瓷磚董事長李志林、特地陶瓷董事長馮紅健、鷹牌集團副總裁陳賢偉、箭牌瓷磚事業(yè)部副總經(jīng)理王偉,就以上問題展開了激烈討論,甚至不惜以“讀博士”為注,賭陶業(yè)電商的未來。
發(fā)展電商看機緣還是靠努力?陶瓷行業(yè)電子商務(wù)先行者,是先烈還是先鋒?個性化定制如何做?經(jīng)銷商今后何去何從?且看行業(yè)大佬們的論戰(zhàn)。
電網(wǎng)恢恢,怎漏陶業(yè)?
陶城報社管委會主任 總經(jīng)理 李新良
如今的年代,想要促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,必須要講真話。
近年來,互聯(lián)網(wǎng)滲透進了我們的生活,更改變了我們的生活方式,以網(wǎng)絡(luò)為依托的電子商務(wù)的發(fā)展風生水起。硝煙四起時,英雄現(xiàn)世,眾多電商商家以不同的方式在網(wǎng)絡(luò)棋盤上指點江山搶占市場,阿里巴巴選擇了B2B,從商家到商家的模式;淘寶針對客戶服務(wù),開個淘寶店就可以銷售產(chǎn)品;天貓堅持B2C,商家對接客戶;京東堅持線上線下互動O2O,以及最近廣州火爆的尚品宅配,客戶到商家的定制模式C2B。
如此市場形勢下,越來越多的陶瓷企業(yè)試水電子商務(wù),但是得到的反饋卻如蜻蜓點水,只是微起波瀾而已,甚至于年度雙十一淘寶大戰(zhàn)也敗興而歸。陶瓷磚屬半成品,關(guān)注度低,笨重易碎沒個性,這樣的特殊性,使其與電子商務(wù)的接觸,并沒有其他行業(yè)那樣和諧,眾人紛紛疑惑,陶瓷的銷售和電子商務(wù)到底是沖突還是融合?陶瓷產(chǎn)品是否需要電子商務(wù)?
有人認為不需要,強調(diào)陶瓷非快消品,關(guān)注度低。眾所周知,十年前,陶瓷行業(yè)靠傻瓜式的裝修發(fā)展,F(xiàn)今,在佛山陶瓷企業(yè)的帶領(lǐng)下,各地的陶瓷市場紛紛崛起,至今為止,傳統(tǒng)渠道成熟。這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的影響微不足道。
更多人認為,現(xiàn)在陶瓷市場的主要消費人群是80后、90后,包括正在成長的00后。根據(jù)近年淘寶、京東等的崛起勢頭,這一群人在網(wǎng)絡(luò)上長大的,00后更是在觸摸屏上長大的。因為時代的不同,他們的消費對網(wǎng)絡(luò)有太大的依賴性,對個性的需求,比60年代、70年代的人更強。視線轉(zhuǎn)移到市場,寸土寸金的時代,賣場租金高昂,一線城市市場的租金更在幾十到幾百元不等,而磚的價格卻遠遠跟不上賣場租金的腳步,因此利潤越來越低。在大數(shù)據(jù)到來的時候,陶瓷行業(yè)的銷售模式將會被顛覆和改變。
最近,我在走各個城市的時候,經(jīng)常跟店員、經(jīng)銷商聊天。很多經(jīng)銷商說:“這些陶瓷企業(yè)的業(yè)務(wù)員,剛開始是天使,后來就是魔鬼,剛開始求我們做生意,生意做了以后,想要什么,就卡在中間要。”在今天看來,很多陶瓷廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)根本到不了經(jīng)銷商手中,甚至出不了廠門。因此,經(jīng)銷商提出,希望廠家的服務(wù)能夠跟服務(wù)客戶同步,其實很多企業(yè)的高管早已聽到經(jīng)銷商的呼聲,卻苦于不知如何解決。
陶瓷行業(yè)能否在網(wǎng)上產(chǎn)生效益?當然可以。但是,如果平臺的作用僅僅局限在產(chǎn)品的交流,絕不可能將信息問題解決好。我們的陶瓷云商平臺,采用的是混合模式,將廠家、經(jīng)銷商、設(shè)計師、地產(chǎn)商和大眾消費者聚集到一起,通過信息互通來促進陶瓷行業(yè)的發(fā)展,這是我的想法。
過去,建陶行業(yè)生產(chǎn)研發(fā)和銷售一體化,未來會不會產(chǎn)生依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?是否可以借助淘寶和天貓這樣的平臺?是否要構(gòu)建屬于自己的平臺?陶瓷產(chǎn)品離互聯(lián)網(wǎng)定制時代還有多遠?
觸網(wǎng)如觸電,何故?
陶瓷產(chǎn)品是否需要電子商務(wù)?
當這個問題被拋出時,大家意見十分一致。
“當然需要。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無處不在,無孔不入,是大勢所趨。”尹虹如是說。
“電商的本質(zhì)是什么?降低交易成本。在以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài),必須將研、產(chǎn)、銷統(tǒng)一的管理,只有一體化才可以達到成本最低。”馮紅健表示,“互聯(lián)網(wǎng)的介入打破了這種格局,研、產(chǎn)、銷通過互聯(lián)網(wǎng)降低了成本,完全可以獨立。這就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),產(chǎn)和研在一起,銷是獨立的。”
“是誰在互聯(lián)網(wǎng)的另一端買瓷磚?消費者;ヂ(lián)網(wǎng)的顧客群是怎樣的特點?隨著80、90和00后的成長,消費群體不斷年輕化。”王偉從消費者群體分析,“隨著消費群體的成熟,網(wǎng)購是一種生活狀態(tài),有的人就是享受網(wǎng)購的狀態(tài)。很多的年輕人的第一選擇不是價位,而是好評。買一臺西門子的洗衣機或者電視機,也許花費1萬元,當品牌的誠信度和美譽度非常好的時候,網(wǎng)絡(luò)和線下買,價格就不是問題了。線上和線下買,服務(wù)和質(zhì)量是沒有差異,網(wǎng)購的比例越來越大,這是不可阻擋的趨勢。”
那么,在大勢所趨下,為什么陶瓷行業(yè)的電商之路如此坎坷,觸網(wǎng)如觸電?
“機緣暫時沒有到,電子商務(wù)成為主流模式還需要8年時間,”尹虹認為,“成為主流,至少要達到30%的銷售比例。”
李志林也稱,“每一個行業(yè)和每一個企業(yè)都有各自的情況,瓷磚有其特性,走得太快,就會成為烈士。”為此,他提供了兩份數(shù)據(jù)。
第一份,美國的建材市場銷售渠道分析。在美國,建材市場的主流模式是建材超市,占比45%,中小裝修聯(lián)盟占40%,電商只占15%。西方的消費群體是梭型的,以中產(chǎn)階級為主,消費群體喜歡DIY、C2B和個性化。
第二份,關(guān)于中國建材行業(yè)電子商務(wù)虧本的市場調(diào)查問卷。為什么80%的電商虧本?17萬的數(shù)據(jù)樣本,20%的消費者認為產(chǎn)品不適合,例如瓷磚是泛家居類的產(chǎn)品;30%的人認為誠信度太低;71%的人認為服務(wù)不落地。
“中國瓷磚市場做電子商務(wù),要考慮兩個問題,首先,瓷磚產(chǎn)品是半成品,需要通過進一步設(shè)計和施工實現(xiàn);第二,目前中國的消費群體不需要量身定制,因為中國的消費群呈金字塔型,高端消費群體只占少數(shù)。”李志林說,“解決不了消費者的問題,不能給消費者提供價值,不能建立完善的系統(tǒng),就無法進行網(wǎng)絡(luò)銷售。”
唇槍舌戰(zhàn)論電商
陳賢偉:O2O電商引流實體店
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)活在我的每個細胞里面了,不存在需不需要電子商務(wù)的問題,電子商務(wù)已經(jīng)跟我們沒有距離了,我們要行動,不能只是停留了。
如果關(guān)心網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù),就會發(fā)現(xiàn)雞蛋、豬肉、手機、汽車、衣柜都可以賣了。陶瓷卻沒有賣,為什么?整個中國所謂的傳統(tǒng)行業(yè)就剩下陶瓷沒有做電子商務(wù),會比較悲涼。最多兩年之內(nèi),大鱷通過電商來整合我們的資源。
這段時間我們的團隊在做建材行業(yè)電子商務(wù)調(diào)研,參觀了尚品宅配,青島海爾,還會去杭州綠城,學習和觀察成功的電子商務(wù)模式。尚品宅配做定制衣柜,比我們的流程復(fù)雜得多,從加工廠開始,到為消費者上門量尺寸,還要等消費者反饋,才完成訂單。
那么,他們的模式可以復(fù)制到陶瓷行業(yè)嗎?我認為是可以學習的。開一個店,面對的就是這個城市的消費者,經(jīng)銷商和店面會轉(zhuǎn)變成服務(wù)商,為消費者做體驗、設(shè)計、安裝和售后服務(wù),我們的賣場不再賣磚,因此賣場成本會降低,相應(yīng)的瓷磚價格也會降低。最后落實到實體店、經(jīng)銷商還有網(wǎng)絡(luò)的利益。因此,O2O的模式是最適合的,例如鷹牌瓷磚有600多個店,電子商務(wù)是不影響的,電商引流到實體店交易,經(jīng)銷商可以做更多的服務(wù)賺更多的錢。
尹虹:全面實現(xiàn) 仍需機緣
電子商務(wù)成為主流模式還需8年時間,機緣暫時沒有到。
成為陶瓷行業(yè)銷售主流渠道,至少要達到30%的銷售比例。以目前中國的社會結(jié)構(gòu)來看,這條路還是比較長的。這一點都不妨礙陶瓷云商的準備,任何時候都要有人往前走的,也許你會成為先烈,也許是最成功的先鋒。
馮紅。毫可矶ㄖ 信息共享
互聯(lián)網(wǎng)時代,只是將公司和企業(yè)的研產(chǎn)銷進行重新的分配。對于中高端陶瓷企業(yè)來說,電商是互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下,正在進行中的量身定制的模式。
陶瓷行業(yè)有自己的特殊情況。電商對我們產(chǎn)生了很大的沖擊,但是互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆我們。電商時代一定會到來的,更重要的是,將會實現(xiàn)行業(yè)信息互動共享,從而達到未來個性化的需求;ヂ(lián)網(wǎng)建立的是廠家與終端客戶的互動。陶瓷行業(yè)有幾種客戶,消費者、經(jīng)銷商、設(shè)計師、房地產(chǎn)商,我們怎么跟他們互動?我們可以用微信平臺,也可以用陶瓷云商平臺,打破業(yè)務(wù)員或者是針對某些經(jīng)銷商的技術(shù)壁壘,或者信息不對稱的問題。
作為中高端品牌,如何面對終端的客戶?為什么不利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺,直接跟經(jīng)銷商溝通?搭建與客戶直接溝通的平臺,一步步走下去,也許十年、八年,甚至五年走到真正完全嶄新的時代,實現(xiàn)陶瓷企業(yè)的量身定制。陶瓷有100多億的市場,產(chǎn)研銷及陶瓷相關(guān)的企業(yè)都有很多的發(fā)言權(quán)。希望企業(yè)聯(lián)合起來,真正降低成本,節(jié)省資源,成為行業(yè)一種獨特的模式。
李志林:建立系統(tǒng)回歸理性
曾有行業(yè)的人抵觸天貓,但是他們后來自己也搞互聯(lián)網(wǎng)和開店。每一個行業(yè)和每一個企業(yè)都有各自的情況,瓷磚有其特性,走得太快,容易成為烈士。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的思維,更快捷和有效地給消費者提供服務(wù),要建立系統(tǒng),單純某個模式解決不了這么龐大的系統(tǒng),原點還在消費者這里,F(xiàn)在傳統(tǒng)的渠道可能價格會偏高,就算直接采用電子商務(wù),也要將服務(wù)納入價值區(qū),不可能將經(jīng)銷商的利潤去掉,否則誰來做服務(wù)?電子商務(wù)要將系統(tǒng)建設(shè)好,將價值設(shè)計好,以前稍微不規(guī)范的地方,就會慢慢的回歸理性,這就需要時間。
王偉:基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 回歸客戶角度
陶瓷行業(yè)網(wǎng)購時代的到來,只是廠家投入力度和時間節(jié)點的問題。
目前,雖然陶瓷產(chǎn)品網(wǎng)購的比例較少,但是網(wǎng)絡(luò)是有需求的。如何滿足這些人的購買需求,要考慮客戶目標是怎樣的,還是要回到客戶的角度。多一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶有利無弊。一個品牌通過常年的積累,形成口碑、美譽度和質(zhì)量的話,網(wǎng)絡(luò)只是另外一個銷售途徑而已。本人堅決反對將網(wǎng)購與買便宜貨劃等號。
簡一大理石瓷磚的產(chǎn)品是針對最高端人群,目標消費群體在網(wǎng)上消費的比例較少,更多的是追求品牌的附加價值,追求的是服務(wù)和體驗感受。簡一的產(chǎn)品可能需要5至8年才能在網(wǎng)上形成口碑,因為他的消費群體不太接受網(wǎng)絡(luò)。這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。
八年之賭
尹虹:我認為8年后,電商有可能成為行業(yè)的主流營銷模式,至少要達到30%的銷售比例,其實,20%就可以撼動行業(yè)的銷售模式。
陳賢偉:不僅僅是20%,包括網(wǎng)上支付、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上客源,會超過50%。
李新良:那要不我們打個賭,8年后我如果賭輸了,就去讀個博士。
尹虹:打賭是不怕的,要有一個定性。我這個人賭性還比較高。
李新良:小偉哥是否敢打賭。輸?shù)脑挘腿プx博士。
陳賢偉:你支持我的觀點嗎?
李新良:支持的。
陳賢偉:那么我的賭注等于是你的賭注。