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案例說話:高效新品推廣四點注意

發(fā)布:2014-7-26 15:48:30  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

  為什么你的企業(yè)年年推出新品,年年無所大作為?為什么你的新品推廣總感覺力不從心呢?為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾,慢慢無聲無息呢?究竟什么時候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)?究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢?究竟新產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣呢?
  一、新品推廣需要把握時機(jī)

  典型現(xiàn)象:老產(chǎn)品賣不動了,再推廣新產(chǎn)品。

  診斷:很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢想,恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”,殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”。

  這種想法的具體表現(xiàn),就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時間”。因此,當(dāng)銷量下滑時,他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動下,老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”,但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還還童”,只有等老產(chǎn)品實在無法挽救了,業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。

  我們曾經(jīng)以“傳宗接代”比喻:一個人要想傳宗接代,一定不能等到快死的時候才去生孩子,一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子,在退休之時抱色孫子,這樣才能生生不息。

  推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動”,一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時,就及時推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時,新產(chǎn)品就可以及及時替代老產(chǎn)品,這樣就沒有必要通過強力政策“挽救”老產(chǎn)品了。

  一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤,他們提出了一個錯誤埃的操作模式:新產(chǎn)品上市要慢半拍,讓老產(chǎn)品多銷一段時間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動時,新產(chǎn)品也推不動了。

  白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個牌子”,多是因為新產(chǎn)品推廣不及時, “一二年喝倒一個品種”后,新產(chǎn)品跟不上,結(jié)果成了“一二年喝倒一個牌子”。我們認(rèn)為,  “一二年喝倒一個品種”是正,F(xiàn)象, “一二年喝倒一個牌子”是不正,F(xiàn)象。從正,F(xiàn)象變?yōu)椴徽,F(xiàn)象,根源就在于新產(chǎn)品推廣的時機(jī)沒掌握好。

  案例1:一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的1 2月份上市一種新產(chǎn)品,趕上旺季結(jié)尾,沒有多大的銷量,緊接著就趕上春節(jié)后長達(dá)半年的淡季,又沒有銷量。等到第二個旺季到來時,通路因為對已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心,都不愿經(jīng)銷,一個很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。

  案例2:另一家食品企業(yè)在5月初上市一個新產(chǎn)品,趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”,借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響,鋪貨率較高,新產(chǎn)品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后,很快又迎來了中秋旺季,由于銷量較大,新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個月,又趕上春節(jié)旺季,新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。

  診斷:淡季推廣新產(chǎn)品可以成功,旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功,但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此,推廣新產(chǎn)品必須掌握時機(jī)。

  新產(chǎn)品推廣,很重要的是一個“推”字。推動新產(chǎn)品的影響有三種:一是政策推動,比如促銷;二是人員推動,比如強力鋪貨;三是季節(jié)推動。當(dāng)這三種推動力量合為一體時,新產(chǎn)品推廣速度就會大大加快,很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個道理。

  那么,淡季推廣新產(chǎn)品,季節(jié)就會成為“反推力”,怎樣才能成功呢?淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點:一定不能全面推廣,只能重點推廣。因為重點終端在淡季也有較大銷量,而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動,怎會有能力推廣新產(chǎn)品?同時,由于重點終端起著引導(dǎo)消費的作用,可以利用重點終端在淡季培育消費群。由于有重點終端的引導(dǎo),當(dāng)旺季到來時,產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷。

  新產(chǎn)品推廣,信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品,只要賣不動,大家一定會對產(chǎn)知、政策、營銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣,信心問題比較容易解決;淡季推廣,只有重點終端能夠帶來信心,新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點終端,這會給普通終端和廠家信心。所以,新產(chǎn)品上市的時機(jī)問題,實質(zhì)上是解決信心問題。

  在旺季快結(jié)束時推廣新產(chǎn)品,就很容易遭遇信心危機(jī)。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨,但穩(wěn)定的消費群體沒有形成。當(dāng)?shù)镜絹頃r,新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降,甚至退出終端,會讓整個市場形成悲觀氛圍。在下一個旺季到來時,經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個曾經(jīng)走過下坡路的產(chǎn)品。

  二、新品推廣更要注意節(jié)奏

  典型現(xiàn)象:新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當(dāng)

  案例:一家縣級白酒經(jīng)銷商由于所經(jīng)銷的兩個主導(dǎo)品種老化,就說服廠家提供了一個升級型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品5月份到貨后,經(jīng)銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾:丈夫的計劃是先只鋪核心終端,等到8月底再全面鋪開。妻子認(rèn)為,現(xiàn)在就有人上門提貨,不賣白不賣,賣一瓶算一瓶,主張全面鋪開。

  診斷:心急吃不了熱豆腐。新產(chǎn)品推廣也是如此。

  該經(jīng)銷商推廣的老品牌新品種,在淡季全面鋪貨也可能成功,但淡季鋪埔貨率越高,新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此,我們強烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式。

  一個新產(chǎn)品上市一定根據(jù)產(chǎn)品價格定位進(jìn)行終端層次進(jìn)行選擇性合作。無論酒店終端還是流通終端,都存在著開拓型終端與跟隨型終端,開拓型終端銷量大資源后,加價率較高高,愿意推新產(chǎn)品,可以實現(xiàn)終端直供;而跟隨型終端多是小終端,不愿冒風(fēng)險,怕產(chǎn)品滯銷,加價率較低,多愿意賣老產(chǎn)品。

  按照其丈夫的計劃,淡季只鋪核心網(wǎng)點,由于有利可圖,一定會極力推薦,從而起到引導(dǎo)消費的作用。在8月底白酒旺季到來之前,全面鋪開。由于前期的引導(dǎo),再加上價格下降,銷量會急劇上升。

  從上述案例,我們得出一個結(jié)論:老產(chǎn)品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷,新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。

  因此,新產(chǎn)品推廣,關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意意“費力”推新產(chǎn)品的理由很簡單:更高的利潤。除非有強力市場拉動,新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤,才有可能暢銷。

  在新產(chǎn)品推廣時,應(yīng)該仔細(xì)分析一下終端,把那些既能“引導(dǎo)”消費,又能夠在初期“把握”價格的終端找出來。在推廣新產(chǎn)品時,把握好推廣節(jié)奏,不能只追求鋪貨率,還要追求“推薦率”。

  目前,很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”,把鋪貨率作為最重要的考核指標(biāo)。結(jié)果造成下列現(xiàn)象:貨鋪得到處都是,就是不動銷。

  把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏,就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置,先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨,這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率。

  終端的推薦一定建立在利潤基礎(chǔ)之上,因此,把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏,實質(zhì)也就 是把握價格變化的節(jié)奏。

  典型現(xiàn)象:新產(chǎn)品推廣存在“賭博現(xiàn)象”,希望集中所有政策,力量,一舉成功。

  診斷:企業(yè)也許可以集中所有政策、人員,在很短的時間內(nèi)把貨鋪下去,畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇,但卻難以在短期內(nèi)讓目標(biāo)消費者接受產(chǎn)品,因為這屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。

  正因為新產(chǎn)品推廣過程中的賭博現(xiàn)象,經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過度”的問題。我們經(jīng)?吹揭恍┢髽I(yè)“不計代價”、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象,這種推廣只能讓競品“恐慌”,真正成功的并不多。因為消費者接受新產(chǎn)品是一個緩慢的過程,過度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已,通常會把經(jīng)銷商“撐死”。

  我們曾經(jīng)有過一個比喻,推廣新產(chǎn)品如同推墻,當(dāng)用一根木杠推墻時,不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗的人通常先推一下,然后回一下,如此四五次,就能很容易把墻推倒。

  推廣新產(chǎn)品也是如此。以推廣政策為例,千萬不要一次把推廣政策釋放完,否則,通路一定會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放,每釋放一次政策,推動新產(chǎn)品前進(jìn)一步。

  推廣新產(chǎn)品時一定要記。鹤畲蟮牧α坎皇潜l(fā)力,而是耐力。

  三、政策設(shè)計更是一門科學(xué)

  典型現(xiàn)象:對新產(chǎn)品不正確的期待

  案例:某經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元/年下滑到2000萬元/年。

診斷結(jié)論是產(chǎn)品品老化,要推新產(chǎn)品。但讓經(jīng)銷商苦惱的是,他花了很大的代價推廣過很多新產(chǎn)品,卻總是不成功。他得出一個結(jié)論:這個市場不認(rèn)新產(chǎn)品。

  診斷:我們到這個經(jīng)銷商幻處考察后,首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個市場不認(rèn)新產(chǎn)品”的結(jié)論,因為這是一個移民城市,消費比較前衛(wèi),對新產(chǎn)品接受速度比較快。

  經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研,我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對新產(chǎn)品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經(jīng)銷商的觀點是新產(chǎn)品自然應(yīng)該“質(zhì)量更好一點,包裝更美一點,價格更低一點,促銷更大一點”。其實,這是一個貌似合理卻極不可行的想法。

  經(jīng)銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”,同時又對質(zhì)量、價格、促銷提出更高的要求。經(jīng)銷商所犯的錯誤也是一個大眾認(rèn)知錯誤:新產(chǎn)品越便宜越好賣。

  消費者想買便宜產(chǎn)品嗎?不是,消費者只是想買“占便宜’的產(chǎn)品。當(dāng)消費者提出能不能便宜一點時,你可以把“成交價”降下來,因為那可以讓消費考者“占便宜”,但是千萬不要把“標(biāo)簽價”降下來,因為那將使產(chǎn)品“不值錢”。

  新產(chǎn)品的價格不是用來銷售的,而是用于給產(chǎn)品“定位’的,新產(chǎn)品值不值錢,很大程度是由價格決定的。當(dāng)紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標(biāo)低價時,即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,在消費者心中也已經(jīng)不值錢。

  正因為如此,新產(chǎn)品定價通常遵循“高開低走”的原則。“高開”是為了給新產(chǎn)品定位,“低走”是為了讓消費者“占便宜”。

  只有更高的價格,才有更好的政策。當(dāng)新產(chǎn)品價格“高開低走”時,就給市場創(chuàng)造了更多的政策,給了新產(chǎn)品更大的推力。

  我們的市場觀察結(jié)論是:在產(chǎn)業(yè)集中化之前,市場上價格最低的商品,通常是賣得最差的商品。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場。當(dāng)然,像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰(zhàn),另當(dāng)別論。

  四、目標(biāo)清晰才會成功

  “典型現(xiàn)象”新產(chǎn)品推廣目的不明確,錯把成功當(dāng)失敗

  診斷:什么叫成功?達(dá)到目標(biāo)就叫成功嗎?

  新產(chǎn)品上市的目標(biāo)是什么?這還用問,擴(kuò)大銷量唄!

  是的,業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商似乎只有一個目標(biāo),那就是不斷擴(kuò)大銷量,恨。不得每個新產(chǎn)品都能上量、成為主導(dǎo)產(chǎn)品。

  這樣的簡單思維可能產(chǎn)生一個問題:錯把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當(dāng)做失敗。

  在短缺經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)的目標(biāo)確實比較單一,可以通過不斷擴(kuò)大銷量提升利潤,那是一個被稱作“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的時代。過剩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迫使一些行業(yè)進(jìn)入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”時代,產(chǎn)品銷量越大,利潤越低,因為它是競爭對手的“靶子”,當(dāng)所有競品都有針對性地出政策時,主導(dǎo)產(chǎn)品就將逐步進(jìn)入“無利潤區(qū)”。

  現(xiàn)在,如果想讓一個產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量,又能產(chǎn)生利潤,還能抵御競品的攻擊,那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。

  在此情況下,新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化。

  有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競爭對手新產(chǎn)品的攻擊,因為用老產(chǎn)品與對手的新產(chǎn)品競爭, “成功也是失敗”,而用新產(chǎn)品與對手競爭,失敗也是成功”。因此,當(dāng)新產(chǎn)品成功抑制競品時,退出市場也是成功。

  當(dāng)新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤時,“銷量的增加可能意味著失敗”。此時,利潤最大化是其目標(biāo),銷量最大化不再作為基本目標(biāo)。

  市場環(huán)境已經(jīng)變了,在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標(biāo)是什么,否則,錯把成功當(dāng)劣失敗,那可就冤大了。

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