為什么你的企業(yè)年年推出新品，年年無所大作為？為什么你的新品推廣總感覺力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾，慢慢無聲無息呢？究竟什么時候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢？究竟新產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣呢？
　　一、新品推廣需要把握時機(jī)

　　典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動了，再推廣新產(chǎn)品。

　　診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”。

　　這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時間”。因此，當(dāng)銷量下滑時，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動下，老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還還童”，只有等老產(chǎn)品實在無法挽救了，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。

　　我們曾經(jīng)以“傳宗接代”比喻：一個人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子，在退休之時抱色孫子，這樣才能生生不息。

　　推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時，就及時推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時，新產(chǎn)品就可以及及時替代老產(chǎn)品，這樣就沒有必要通過強力政策“挽救”老產(chǎn)品了。

　　一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，他們提出了一個錯誤埃的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍，讓老產(chǎn)品多銷一段時間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動時，新產(chǎn)品也推不動了。

　　白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個牌子”，多是因為新產(chǎn)品推廣不及時，　“一二年喝倒一個品種”后，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個牌子”。我們認(rèn)為，　　“一二年喝倒一個品種”是正�，F(xiàn)象，　“一二年喝倒一個牌子”是不正�，F(xiàn)象。從正�，F(xiàn)象變?yōu)椴徽��，F(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時機(jī)沒掌握好。

　　案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的1 2月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾，沒有多大的銷量，緊接著就趕上春節(jié)后長達(dá)半年的淡季，又沒有銷量。等到第二個旺季到來時，通路因為對已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心，都不愿經(jīng)銷，一個很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。

　　案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個新產(chǎn)品，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”，借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響，鋪貨率較高，新產(chǎn)品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季，由于銷量較大，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個月，又趕上春節(jié)旺季，新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。

　　診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時機(jī)。

　　新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個“推”字。推動新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動，比如促銷；二是人員推動，比如強力鋪貨；三是季節(jié)推動。當(dāng)這三種推動力量合為一體時，新產(chǎn)品推廣速度就會大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個道理。

　　那么，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會成為“反推力”，怎樣才能成功呢？淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點：一定不能全面推廣，只能重點推廣。因為重點終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動，怎會有能力推廣新產(chǎn)品？同時，由于重點終端起著引導(dǎo)消費的作用，可以利用重點終端在淡季培育消費群。由于有重點終端的引導(dǎo)，當(dāng)旺季到來時，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷。

　　新產(chǎn)品推廣，信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品，只要賣不動，大家一定會對產(chǎn)知、政策、營銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣，信心問題比較容易解決；淡季推廣，只有重點終端能夠帶來信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點終端，這會給普通終端和廠家信心。所以，新產(chǎn)品上市的時機(jī)問題，實質(zhì)上是解決信心問題。

　　在旺季快結(jié)束時推廣新產(chǎn)品，就很容易遭遇信心危機(jī)。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨，但穩(wěn)定的消費群體沒有形成。當(dāng)?shù)�季到來時，新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降，甚至退出終端，會讓整個市場形成悲觀氛圍。在下一個旺季到來時，經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個曾經(jīng)走過下坡路的產(chǎn)品。

　　二、新品推廣更要注意節(jié)奏

　　典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當(dāng)

　　案例：一家縣級白酒經(jīng)銷商由于所經(jīng)銷的兩個主導(dǎo)品種老化，就說服廠家提供了一個升級型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品5月份到貨后，經(jīng)銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計劃是先只鋪核心終端，等到8月底再全面鋪開。妻子認(rèn)為，現(xiàn)在就有人上門提貨，不賣白不賣，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開。

　　診斷：心急吃不了熱豆腐。新產(chǎn)品推廣也是如此。

　　該經(jīng)銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功，但淡季鋪埔貨率越高，新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此，我們強烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式。

　　一個新產(chǎn)品上市一定根據(jù)產(chǎn)品價格定位進(jìn)行終端層次進(jìn)行選擇性合作。無論酒店終端還是流通終端，都存在著開拓型終端與跟隨型終端，開拓型終端銷量大資源后，加價率較高高，愿意推新產(chǎn)品，可以實現(xiàn)終端直供；而跟隨型終端多是小終端，不愿冒風(fēng)險，怕產(chǎn)品滯銷，加價率較低，多愿意賣老產(chǎn)品。

　　按照其丈夫的計劃，淡季只鋪核心網(wǎng)點，由于有利可圖，一定會極力推薦，從而起到引導(dǎo)消費的作用。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪開。由于前期的引導(dǎo)，再加上價格下降，銷量會急劇上升。

　　從上述案例，我們得出一個結(jié)論：老產(chǎn)品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。

　　因此，新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意意“費力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更高的利潤。除非有強力市場拉動，新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤，才有可能暢銷。

　　在新產(chǎn)品推廣時，應(yīng)該仔細(xì)分析一下終端，把那些既能“引導(dǎo)”消費，又能夠在初期“把握”價格的終端找出來。在推廣新產(chǎn)品時，把握好推廣節(jié)奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”。

　　目前，很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”，把鋪貨率作為最重要的考核指標(biāo)。結(jié)果造成下列現(xiàn)象：貨鋪得到處都是，就是不動銷。

　　把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置，先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨，這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率。

　　終端的推薦一定建立在利潤基礎(chǔ)之上，因此，把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏，實質(zhì)也就 是把握價格變化的節(jié)奏。

　　典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣存在“賭博現(xiàn)象”，希望集中所有政策，力量，一舉成功。

　　診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策、人員，在很短的時間內(nèi)把貨鋪下去，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內(nèi)讓目標(biāo)消費者接受產(chǎn)品，因為這屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。

　　正因為新產(chǎn)品推廣過程中的賭博現(xiàn)象，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過度”的問題。我們經(jīng)�？吹揭恍┢髽I(yè)“不計代價”、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象，這種推廣只能讓競品“恐慌”，真正成功的并不多。因為消費者接受新產(chǎn)品是一個緩慢的過程，過度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已，通常會把經(jīng)銷商“撐死”。

　　我們曾經(jīng)有過一個比喻，推廣新產(chǎn)品如同推墻，當(dāng)用一根木杠推墻時，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墻推倒。

　　推廣新產(chǎn)品也是如此。以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路一定會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動新產(chǎn)品前進(jìn)一步。

　　推廣新產(chǎn)品時一定要記�。鹤畲蟮牧α坎皇潜�發(fā)力，而是耐力。

　　三、政策設(shè)計更是一門科學(xué)

　　典型現(xiàn)象：對新產(chǎn)品不正確的期待

　　案例：某經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元／年下滑到2000萬元／年。

診斷結(jié)論是產(chǎn)品品老化，要推新產(chǎn)品。但讓經(jīng)銷商苦惱的是，他花了很大的代價推廣過很多新產(chǎn)品，卻總是不成功。他得出一個結(jié)論：這個市場不認(rèn)新產(chǎn)品。

　　診斷：我們到這個經(jīng)銷商幻處考察后，首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個市場不認(rèn)新產(chǎn)品”的結(jié)論，因為這是一個移民城市，消費比較前衛(wèi)，對新產(chǎn)品接受速度比較快。

　　經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對新產(chǎn)品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經(jīng)銷商的觀點是新產(chǎn)品自然應(yīng)該“質(zhì)量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更大一點”。其實，這是一個貌似合理卻極不可行的想法。

　　經(jīng)銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”，同時又對質(zhì)量、價格、促銷提出更高的要求。經(jīng)銷商所犯的錯誤也是一個大眾認(rèn)知錯誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣。

　　消費者想買便宜產(chǎn)品嗎？不是，消費者只是想買“占便宜’的產(chǎn)品。當(dāng)消費者提出能不能便宜一點時，你可以把“成交價”降下來，因為那可以讓消費考者“占便宜”，但是千萬不要把“標(biāo)簽價”降下來，因為那將使產(chǎn)品“不值錢”。

　　新產(chǎn)品的價格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位’的，新產(chǎn)品值不值錢，很大程度是由價格決定的。當(dāng)紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標(biāo)低價時，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費者心中也已經(jīng)不值錢。

　　正因為如此，新產(chǎn)品定價通常遵循“高開低走”的原則。“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費者“占便宜”。

　　只有更高的價格，才有更好的政策。當(dāng)新產(chǎn)品價格“高開低走”時，就給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力。

　　我們的市場觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場上價格最低的商品，通常是賣得最差的商品。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場。當(dāng)然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰(zhàn)，另當(dāng)別論。

　　四、目標(biāo)清晰才會成功

　　“典型現(xiàn)象”新產(chǎn)品推廣目的不明確，錯把成功當(dāng)失敗

　　診斷：什么叫成功？達(dá)到目標(biāo)就叫成功嗎？

　　新產(chǎn)品上市的目標(biāo)是什么？這還用問，擴(kuò)大銷量唄！

　　是的，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商似乎只有一個目標(biāo)，那就是不斷擴(kuò)大銷量，恨。不得每個新產(chǎn)品都能上量、成為主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　這樣的簡單思維可能產(chǎn)生一個問題：錯把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當(dāng)做失敗。

　　在短缺經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的目標(biāo)確實比較單一，可以通過不斷擴(kuò)大銷量提升利潤，那是一個被稱作“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的時代。過剩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迫使一些行業(yè)進(jìn)入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”時代，產(chǎn)品銷量越大，利潤越低，因為它是競爭對手的“靶子”，當(dāng)所有競品都有針對性地出政策時，主導(dǎo)產(chǎn)品就將逐步進(jìn)入“無利潤區(qū)”。

　　現(xiàn)在，如果想讓一個產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量，又能產(chǎn)生利潤，還能抵御競品的攻擊，那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。

　　在此情況下，新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競爭對手新產(chǎn)品的攻擊，因為用老產(chǎn)品與對手的新產(chǎn)品競爭，　“成功也是失敗”，而用新產(chǎn)品與對手競爭，失敗也是成功”。因此，當(dāng)新產(chǎn)品成功抑制競品時，退出市場也是成功。

　　當(dāng)新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤時，“銷量的增加可能意味著失敗”。此時，利潤最大化是其目標(biāo)，銷量最大化不再作為基本目標(biāo)。

　　市場環(huán)境已經(jīng)變了，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標(biāo)是什么，否則，錯把成功當(dāng)劣失敗，那可就冤大了。