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延續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知也是市場創(chuàng)新

發(fā)布:2014-7-9 10:30:44  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

   市場上不缺乏創(chuàng)新者,但缺乏成功者。

    很多人在創(chuàng)新時(shí),忽視了消費(fèi)者對品牌的心智積累,在與消費(fèi)者接觸比較直接的元素上飄忽不定,甚至推倒重來。

    記得有客戶問廣告大師羅瑟.瑞夫斯:“我們每年給你們那么多的廣告費(fèi),而十多年來好像你們卻一直都沒做什么,仍然還是原來的主張”羅瑟.瑞夫斯說:“能說服你們繼續(xù)沿用這個(gè)主張十多年,就是我們的功勞!”。

    世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌發(fā)現(xiàn),凡是黃金單品,歷經(jīng)幾十年市場洗禮,雖在品牌精神、品牌形象品牌品質(zhì)等方面有調(diào)整有提升,依然讓消費(fèi)者感到他的輪廓,至少不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的困難。

    很多人往往把創(chuàng)新與推到重來混為一談。加多寶在啟用新品牌時(shí),注重延續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知。

    加多寶迫不得已才啟動(dòng)新品牌,大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。有媒體把這次啟動(dòng)新品牌比喻為“換頭術(shù)”。換肝、換腎的手術(shù)大家都聽說過,但全世界有誰聽說過“換頭”的手術(shù)呢?

    首先是核心價(jià)值元素。“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”。“怕上火”是涼茶的核心價(jià)值元素,具有決定性的意義,加多寶繼承了下來。

    其次是首想品質(zhì)。還是原來的配方,還是熟悉的味道,體現(xiàn)了原品牌的首想品質(zhì)。加多寶把原品牌的首想品質(zhì)挪移到自己頭上。

    三是首席地位和首領(lǐng)形象。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,體現(xiàn)了原品牌的首席地位和首領(lǐng)形象,加多寶也把原品牌的首席地位和首領(lǐng)形象挪移到自己頭上,“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

    加多寶廣告的第一句話說“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”就是要提醒消費(fèi)者,“現(xiàn)在要喝加多寶啦”,一上來先打破你原來的固定的程序:你原來是“怕上火喝王老吉”,突然一個(gè)你所熟悉的模式被打斷了,我們告訴你,現(xiàn)在要喝加多寶了。這個(gè)就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注:“怎么變了?發(fā)生了什么?”

    然后加多寶廣告接著就告訴人們,原來的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了,但是你放心,還是原來的配方,還是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多寶。

    這樣的話,你每一個(gè)字都會(huì)在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴,就把他原來的對這個(gè)紅罐涼茶的認(rèn)知和情感,移到了這個(gè)新的品牌上面,這就叫乾坤大挪移。

    如果沒有這個(gè)挪移的話,確實(shí),他對一個(gè)新品牌是拒絕接受的,他甚至覺得你的產(chǎn)品配方也變了,味道也淡了,還不好喝,那就麻煩了。

    加多寶正是在創(chuàng)新時(shí)注意了延續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知,非常成功地打造出黃金單品。

    沙溝香油,在包裝上做過5次大的調(diào)整和提升,基本保持了經(jīng)典元素,沙溝香油集團(tuán)公司每當(dāng)要改換包裝時(shí),先征求經(jīng)銷商的意見。經(jīng)銷商了解消費(fèi)者認(rèn)知,知道哪些是基本保留的元素,哪些是改進(jìn)的元素,有了這些,就更好與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)溝通,針對性很強(qiáng)。香油作為油類小品種,常常被列為慢銷品,沙溝香油集團(tuán)公司的一個(gè)單品創(chuàng)造了持續(xù)銷售一億瓶的記錄,能為一個(gè)地級經(jīng)銷商創(chuàng)造一年300萬的利潤。

    世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌建議企業(yè)家和品牌管理機(jī)構(gòu),延續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知也是創(chuàng)新,在非改變消費(fèi)者認(rèn)知不可的情況下的創(chuàng)新,要小心翼翼的剔除個(gè)別元素。

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